第七章 目标市场营销战略

［2］差异性营销战略
营销组合A 营销组合B 营销组合C

细分市场A

细分市场B
细分市场C

细分市场×

细分市场···

• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求， 提高产品的竞争能力；
市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费 者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因 素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求 不同的消费者群的市场分类过程。
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。
日本女性对化妆品需求调查 （1978年资生堂公司提供）
• 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需 求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。
A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性
第二节 目标市场选择战略
目标市场： 目标市场是指通过市场细分，被企业
所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实或潜在需求的那一个或几个细分 市场。
一、评价细分市场
• 1．细分市场规模和增长率 • 2．细分市场的结构吸引力 • 3．企业目标和资源 • 4. 市场机会及获利情况
第七章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
第一节 市场细分战略概述
一、市场细分的含义
按寻求的 利益
重视价格
重视服务
重视质量
三、市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
避强定位
企业将其为指 定在市场“空 白点”，开发 并销售目前市 场上还没有的 某种特色产品， 开拓新的市场 领域。
谁敢叫板 魔兽？
唯我天地 玄门！
例：宝洁产品的定位
• “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； • “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； • “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； • “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； • “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
利 润
时 导入期 成长期 成熟期 衰退期 间
第三节 市场定位
一、市场定位的含义和方式
市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争 者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对 目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种 形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场 上占据强有力的竞争地位。
四、市场细分的有效性
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求
量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别
小思考：
• 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消 费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场 没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制 定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说， 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场 细分的条件？
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
心理因素
社会阶层 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
生产者市场细分的标准
铝制品公司的市场细分
按最终用 户细分
按产品用 途细分
汽车制 造业
半制原料
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
容器 制造业
活动房屋
按用户规 模细分
大客户 中客户 小客户
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
［3］集中性营销战略
营销组合

细分市场A

细分市场B
细分市场C

细分市场×

细分市场···

• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
三、影响目标市场选择的因素
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要 考虑五方面的主要因素：
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重 点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针பைடு நூலகம் 某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场 竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以 开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
市场定位的方式
初次定位
企业必须从零 开始，运用所 有的市场营销 组合，是产品 特色确实符合 所选定的目标 市场。
重新定位
企业变动产品特 色，改变目标顾 客对其原有的印 象，使目标顾客 对其产品新形象 由一个重新认识 的过程。
迎头定位
企业选择靠近于 现有竞争者或与 现有竞争者重合 的市场位置，争 夺同样的顾客。
• 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂， 只要中意，价格在所不惜。
• 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 • 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品
需求比较单一。
二、消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
二、目标市场战略 ［1］无差异性营销战 略
营销组合

• 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。