广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则

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广告文案写作技巧与原则

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构

的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的

3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事

物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺

第一节广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

突出最重要的广告信息，提示广告正文容。

引起受众兴趣，诱导受众阅读正文。直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

单词组结构标题。如“喜新不厌旧”。多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”。

单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”。

“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”多句结构标题。如“介石失去的，得到的，都卖给您。”

复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。

如：

引题：万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您

明智而深远的选择

广告标题从表现形式来看，主要有：新闻式。如：“发现一瓶好水———商炝厮薄?/p>

问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”

悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”

假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”

祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”

赞美式。如：“非凡成就——XO马爹

利”。

三、广告标题写作注意事项

要体现广告主题；

要表现消费者利益；

能诱发受众的好奇和兴趣；

采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

5．读广告标题的人是读广告正文的人

的5倍。

6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险的

10．避免使用有字无实的瞎标题。

第二节广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服

务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、围不同广告口号的写作原则：三、类型

容类型

形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”

观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才

能做得更好”

优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”

号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。

情感唤起型

如：“我的眼里只有你”、“太阳最红，长虹最亲”。

利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”、“给我一天，还你千年”。

让我们做得更好

结构类型