第五章 广告文案的构成与写作(之一)

第五章广告文案的构成与写作

（之一）

第一节广告文案构成要素

一、广告文案的构成

1.广告文案的含义

一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。

金字塔篇

广告口号：“有牛奶，就有可能。”

广告准口号：“没有无法实现的奇想！”

比萨斜塔篇

广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有不可能的任务！”

复活岛篇

广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有无解的谜团！”

2.广告文案的特点

（1）完整性

广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。

（2）适应性

广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。

文案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！

口号：东信，创造无线世界。

二、不同媒体的文案构成

１.平面广告文案的结构

印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。

２.广播广告文案结构

广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。

同仁堂药店广播广告

(具有浓郁古典风格的乐曲)

在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。(古钟鸣响)同仁堂……

３．电视广告文案的结构

绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。

南方黑芝麻湖电视广告

镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。

镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……

镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”

镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头八：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。

镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。

镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。

镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。

镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……

镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”

镜头十六：(叠画)产品标板。

镜头十七：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂

第二节广告标题的写作

一、广告标题的概念

广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。

标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。

二、广告标题的作用

超静节能冷暖如意

将严冬关在门外

——春兰空调只要青春不要“痘”

——台湾兰丽绵羊霜广告标题朵而，由内而外的美丽

——朵而胶囊广告标题

美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：

从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。

媲美康柏授权维修中心的服务速度。(画面为飞奔的雪豹)

媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)

媲莫康柏授权维修中心的网络分布。(画面为遍布山坡的兔洞)

2.引起受众注意

广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。

正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时，最大的闹声是来自电子钟。

副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?

正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”

乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：让您的孩子肠胃健康，吸收更好!

——乐百氏健康快车，全速登场

3.诱导阅读正文

标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。如：标题：金庸作品大特价

副标题：金庸会气死