《广告文案写作》重点.pdf
广告文案撰写理论知识考核试题及答案
广告文案撰写理论知识考核试题一、单项选择题(每小题2分)1．广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成，是指广告作品中用以表达广告主题和创意的（）[单选题] *A．图案B．语言文字√C．声像D．汉字3．把那些在实践中锤炼出来的正确思想的结晶，言简意赅的语句，直接引人广告文案的修辞手法是（）[单选题] *A．词组B．警句√C．短语D．谚语5．《广告攻心战略——品牌定位》一书的作者是美国广告学者（）[单选题] *A．艾·里斯√B．戴维斯C．马科思D．李奥·贝纳6．当广告所宣传的某一品牌出现在人们心目中时，人们按照心中已有的品牌序列来为产品进行品牌序列排位的定位，称为（）[单选题] *A．档次定位B．本体定位C．比附定位√D．类别定位7．广告语表现中，最富有感情色彩，最有感召力，最平易近人的形式是（）[单选题] *A．诗歌语B．陈述语C．口语√D．散文语8．广告文案撰写方式中，不讲究文字的修饰和技巧，以提出必须购买的充分理由来说服潜在消费者的表现形式是（）[单选题] *A．引证式文案B．直铺式文案√C．说明式文案D．情感式文案9．把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起，形成节奏真气，音律和谐，形式优美的广告文案修辞方法叫（）[单选题] *A．对偶√B．对照C．顶真D．排比二、多项选择题（每小题3分)1广告文案的组成要素主要包括（）[多选题] *A．标题√B．标语√C．广告正文√D．主题E．创意2从广告写作上看，一般的广告文案结构中都具有一些共同的成分，这些成分包括（）[多选题] *A．标题√B．正文√C．口号√D．结尾E．开头3广告文案的创作是一个艰苦的过程，为了做好这一工作必须遵循一定的原则，即（）[多选题] *A．效益性原则√B．感召性原则√C．独创性原则√D．整体性原则√E．综合性原则5．广告标题是广告宣传的重要环节，能够起到画龙点睛作用，为广告增添光彩，它的主要作用有（）[多选题] *A．吸引观众√B．突出主题√C．促使联想√D．促销产品E．扩大宣传6．广告正文从文字的结构段落角度看，其层次结构是（）[多选题] *A．发端语√B．中心语√C．结束语√D．过渡语E．总结语8．广播广告文案的表现形式多样，在实践中以下哪些形式是常采用的形式（）[多选题] *A．陈述式√B．对话式√C．小品式√D．歌唱式√E．报告式9．电视广告文案的表现形式多样，其常用的形式除了新闻型、人物型、示范型、答疑型、故事型、新奇型等类型外，还有（）[多选题] *A．休闲型B．生活型√C．情调型√D．歌唱型√E．动画型√10．现代企业名称是商战中的重要手段，名称的含意应当力求与所代表的实体有一定的联系，能体现企业的经营理念与精神实质。
(汇总)把1000句文案装进脑袋..PDF
把1000句文案装进脑袋（汇总）1、把1000首歌装到口袋里。
苹果MP3 iPod2、喝杯水都可感知的精准。
小米体重秤3、仅次于床上的睡眠体验。
李叫兽为花色优品睡小宝写的文案4、它很丑，但它能带你到想去的地方。
大众甲壳虫5、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。
长城葡萄酒6、在东京失恋了，幸好酒很烈。
极上吉乃川，卖给少女的酒7、太不巧，这就是我。
阿迪达斯：Well,this is me.8、一年买两件好衣服是道德的。
中兴百货9、长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
（全联超市）10、在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制。
日本乐口巧克力糖11、有多少心，用多少心，中国路，大众心。
大众进入中国十周年的广告12、打开车门就是家门。
滴滴打车13、世间所有的内向，都是聊错了对象。
（陌陌）14、陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独。
（陌陌）15、别赶路，去感受路。
（沃尔沃）16、用快乐美容，绝无副作用。
《悦己》杂志17、最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。
（万科）18、没有CEO，只有邻居。
（万科）19、就算是家人，也要继续当恋人。
（BenQ投影仪）20、用实力让情怀落地。
（JEEP）把1000句文案装进脑袋（第2发）1、别说你爬过的山，只有早高峰出自MINI，早高峰这座山我已爬了多年2、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大出自台湾奇美液晶电视，看一眼就忘不了的一句文案3、为自己谈个好价钱，生活里再也不关心价钱出自智联招聘，懂你的价值，更懂你的心4、每个认真生活的人都值得被认真对待出自蚂蚁金服，5组平面广告也很赞5、真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路出自滴滴打车，初步鉴定是真心6、衣服是最动人的语言出自淘宝女装，女人的真心话从不挂在嘴上，只会穿在身上7、他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你出自央视公益广告《打包篇》，看一次催一次泪的广告8、你未必出类拔萃，但肯定与众不同出自台湾求职服务机构104银行，多么鼓舞人心的一句Slogan9、爱，是陪我们行走一生的行李出自2016年央视春节公益广告《行李》，手动点赞，不能同意更多10、与其在别处仰望，不如在这里并肩出自腾讯微博，看到这句就想起Spenser老师的名句：我们各自攀登，于更高处相逢11、弹指间，心无间出自腾讯QQ12周年的广告，自动回忆起在QQ上美好聊天的历程12、所有的光芒，都需要时间才能被看到出自锤子手机，所有的坚持，也都需要时间才能被看到13、漂亮得不像实力派同样出自锤子手机，不得不说，美貌也是实力的一种14、十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清出自2014年支付宝推出的《账单日记》，我曾经非常喜欢的一个广告，现在依然喜欢，对这种小清新式的温情广告没有免疫力15、去哪里不重要，重要的是去啊出自去啊，停下来想想，去哪里也挺重要的16、停下来，享受美丽出自美即面膜，面膜类的文案记住的只有两句，一句是美即面膜的这句，另一句是黑小指老师写的：一下子让你变白的面膜来历都不清白17、我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美出自范冰冰代言的诺基亚N9广告《不跟随》，霸气不解释18、Yesterday you said tomorrow出自耐克，一句话戳中拖延症19、身未动，心已远出自旅游卫视20、重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边出自斯柯达汽车，看起来很像金融卡业务广告的汽车广告21、你本来就很美出自自然堂，简单却十分有力量的Slogan22、肌肤与你，无尽可能，肌肤与你，越变越美出自玉兰油，越读越喜欢，美好而亲切23、比女人更了解女人出自雅芳，站在女人的角度看女人的问题，怎能不深刻24、美来自内心，美来自美宝莲出自美宝莲，不说也知道啦25、你值得拥有出自欧莱雅，就是这么自信26、服适人生出自优衣库，简约优质创美好27、卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味出自万科，唤醒你深藏内心的美好28、睡好美容觉，会来的总会来出自钱皇蚕丝被，被治愈一切29、哪里有寒冬，哪里就会有人燃起灶火出自回家吃饭A PP30、自律给我自由出自K eep，运动的时候最能感受到这句文案的伟大31、每个时代，都悄悄犒赏会学习的人出自职业教育机构尚德，引人深思32、人生没有白走的路，每一步都算数出自2016年Ne w Balan c e和李宗盛的广告， Ne w Balan c e找papi酱拍的广告里也有一句不错的文案：不用刻意等天亮，跑下去，天自己会亮。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告词的写作基本要求包括
广告词的写作基本要求包括以下几点：
简洁明了：广告词应该简洁、明了，能够在短时间内传达出广告的主要信息。
避免使用冗长、复杂的句子，尽量用简短、有力的语言来表达。
突出重点：广告词应该突出产品或服务的主要特点、优势或卖点，让消费者能够迅速了解并记住。
独特性：广告词应该具有独特性，与其他广告区分开来，以便吸引消费者的注意力。
避免使用陈词滥调或过于普通的表达方式。
吸引力：广告词应该具有吸引力，能够激发消费者的兴趣、好奇心或购买欲望。
可以使用幽默、感人、引人入胜等手法来吸引目标受众。
易于记忆和传播：好的广告词应该易于记忆和传播，以便消费者在需要时能够迅速想起并分享给他人。
避免使用生僻字、专业术语或难以理解的词汇。
与目标受众相关：广告词应该与目标受众相关，符合他们的需求和兴趣。
了解目标受众的特点、喜好和需求，以便创作出更具针对性的广告词。
一致性：广告词应该与品牌形象、产品特点和市场定位保持一致，以加强品牌的认知度和影响力。
综上所述，撰写广告词时需要考虑到目标受众、产品特点、品牌形象等多个方面，力求创作出简洁明了、独特吸引人、易于记忆和传播的广告词。
广告文案修辞
广告文案修辞广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。
→点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。
如谐音广告、成语活用。
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
广告文案正文和随文的写作
⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼀、⼴告⽂案正⽂的写作1、⼴告正⽂的谋篇布局和各部分的写法正⽂的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正⽂的段落之间要有内在的逻辑联系，可采⽤倒⾦字塔结构，即将最重要的内容放在第⼀段，次重要的放在第⼆段，不重要的放最后。
例析：⾦⾊的刺激到⼀个⾦⾊的国度，去度⼀个⾦⾊的假期，那刺激的黄⾦般的。
⽢地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、⼟邦主和⼤象。
喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝⽯。
在印度，能够领略这⼀切，⼀种奇特的、神秘的⽂化，像黄⾦⼀样古⽼。
今年向您提供的不仅是旅⾏计划，⽽是⼀个“⾦⾊刺激”。
这则⼴告的第⼀段为开头，第⼀、三段为主体，第四段为收尾。
开头紧扣标题，以概括性的语⾔描述了到⾦⾊的国度去度假的⾦⾊的感觉；第⼆段具体描述了印度风⼟⼈情，第三段⼜是较为概括的介绍；收尾部分的“⾦⾊刺激”与标题相呼应。
1、如何开头开头⼜称引⼦或开端，它是指标题之后的第⼀段⽂字，作⽤是为整篇⽂案起个“好调⼦”。
*要写好开头：应该注意以下⼏点：（1）、注意与标题的衔接（或与画⾯的呼应）。
如《⾦⾊的刺激》这篇⽂案的开头便是承接标题展开的。
⼜如海尔⼀托⼆空调⼴告⽂案：（画⾯为⼀只机械⼿的两指顶住地⾯）2指禅——海尔⼀托⼆功到⾃然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然⽽海尔在技术上的领先⼀步，却实实在在感受得到。
这篇⽂案的开头，既与标题相衔接，⼜与画⾯相呼应，并由画⾯上的武功转到技术上的功夫，过度⾃然。
（2）从⽬标消费者遇到的难题或⽬标消费者的关注点来切⼊。
例如⼴东邮电《⼀线通业务。
⿏标篇》的开头；或许，您曾为上⽹速度的缓慢⽽抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然⽽收效甚微……这⼀开头便是从电脑⽤户所遇到的上⽹速度慢的难题来切⼊的，这样迅速抓住⽬标消费者的视线，让他们再阅读下⽂的内容。
（3）以提问得⽅式引发受众的关注与思考。
如⼴东邮电《礼仪电报.⼿篇》的开头：您的挚友是否不太顺⼼？您的驻外员⼯是否很⾟苦？您的亲⼈是否需要您的问候？这种以提问⽅式开头的⽂案，也能很快地激起⽬标消费者的阅读兴趣。
厦门开放大学《广告文案#》形考任务3-70分
A.正确 B.错误 正确答案：A
题 14： 文案创作者可以充分利用“F”型视觉规律，将重点内容写在段落 的结尾，以抓住读者的注意力。（ ）
A.正确 B.错误 正确答案：B
题 15： 官方网站不属于新媒体传播文案的营销载体。（ ） A.正确 B.错误 正确答案：B
题 3： 网站用户浏览网页时，自动弹出的广告称为（ ） A.焦点图广告 B.全屏广告 C.弹窗广告 D.文字链接广告 正确答案：C
题 4： （）是指在视频内容中穿插广告文案，传达广告信息的文案类型。 A.海报形文案 B.直播型文案 C.微电影文案
D.视频型文案 正确答案：D
题 5： 直播的主要特点是（ ） A.即时事件 B.常用媒介 C.直达用户 D.以上都是 正确答案：D
题 18： 下图所示为去哪儿旅行 App 的启动页，分析其文案特点，并根据 文案的内容撰写一篇微信公众号软文，以故事开头，在文章中巧妙植入该 App
的相关信息。 正确答案： 一场说走就走的旅行，去哪 APP 助我轻松踏上人生新征
程 人生就像一场旅行，有时候我们渴望探索未知的领域，但往往被繁琐的计 划和预定所困扰。曾经，我也是其中的一员，为了规划一次旅行，我经常在各 种 旅 行 网 站 和 APP 间 穿 梭 。 为 了 一 张 机 票 或 者 一 间 心 仪 的 酒 店 房 间 而 苦 恼。 直到有一天，我发现了去哪儿旅行 APP。他几乎满足了我对旅行的所有 需求。机票、酒店、景点门票，甚至旅行攻略和旅行指南。现在，无论我走到 哪儿，去哪儿 APP 都是我旅行的好伙伴。去哪儿旅行 APP 不仅为我提供了便 利的预定服务，还让我在旅途中省心省力。 我最欣赏的是他的实时比价功能。 以前我总是为了找到更优惠的价格在各大网站间奔波，现在，我只需要在去哪 儿 APP 上输入目的地和日期。各种价格和机票信息就会一目了然。通过去哪儿 APP，我找到了旅行的乐趣，它不仅是一个工具，更是一种生活方式。现在的 我更加热爱旅行，更加享受每一次行程带来的新鲜感和喜悦。去哪儿 APP 是我
德芙广告创意文案范文3篇_创意广告词
德芙广告创意文案范文3篇_创意广告词德芙广告将一种精致美好的生活引入到消费者的观念中,售卖的重点不再是德芙巧克力本身,而是吃德芙巧克力所代表的享受观念和生活品味。
本文是今日首发小编为大家整理的德芙广告创意文案范文，仅供参考。
德芙广告创意文案范文一：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。
而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。
经典的电视广告是其成功的重要因素。
德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。
其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。
一连几天看了好几遍，每一遍给观众的感觉都很温馨。
一看这则广告就知它的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙[Dove]名字诠释D=DoO=youV=loveE=me连起来就是do you love me创始人通过诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱他(她)，急时让你爱人知道这爱，并深深铭记。
德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公一精致、知性气质出现。
而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。
女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。
伴随着轻柔婉转的声音，她咬下一口德芙巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻的绕她流动。
“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。
(更多丝滑感受，更多愉悦惊醒)该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感觉”。
德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻润滑的感觉。
独立学院《广告文案写作》课程实践性教学改革研究
Ｔ Ｉ ＭＥ Ｅ Ｄ Ｕ Ｃ Ａ Ｔ Ｉ Ｏ Ｎ
Ｊ ａ ｎｕ ａ ￣
独立学院《 广告文案写作》 课程实践性教学改革研究
张 萍
摘要 ： 广告文案 写作是 广告活动 中的一个重要环 节， 因此 ， 《 广告 文案写作》 课 的教学直接影响 广告人 才的培养。针对独立 学院该 课程 教 学中存在 的 问题 ， 笔者提 出了一 些改革的新思路 ： 明确 学生能力培 养的二个层 面， 加强对创 意能力的培 养 ； 合理分 配教 学时间 ， 加 大训练力度 ； 丰富教 学形式和训练 内容 ， 规范训练过程 ； 改进 考核 方式 ， 建 立以能力考核 为主体的检 测体 系。通过各种 实践性教 学活 动， 切 实提 高学生的广告创 意及 文案写作水平。
的学习兴趣 。 １ ． ４ 教学效果检测手段单一 ， 缺乏有效 的能力检测方法
《 广告 文案写作》 是一 门实践性很强 的学科 ， 而 目前该课程 的 考试主要是 出试卷 ， 考试 内容以理论知识为主。这种 考核方式显 然不 能体现 该课程 的特点 ， 也无法 准确反 映学生 的实际 创作水 平， 更容 易误导 学生重视理论学习 ， 忽视实践活动 。 ２《 广告文案 写作》 课程实践 性教 学改革探 针对独立学院《 广告文案 写作 》 教学 中存在的这些问题 ， 笔者 在 自己的教学实践中从 以下几个方面进行了一些改革和探索 ： ２ ． １ 明确 能力 培养 的二个层面 ， 加强创意能力 的培养 创意是广告活动的中心环节 ， 优秀 的广告文案首先源于新颖 的广告创意 ， 然后 才是形象生动 的语 言表达 。因此 ， 对学 生文案 写作能力 的培养 应分两个 层面 ， 第 一个层 面是创 意能力 的培养 ， 第二个层 面才 是语 言表达能力的培养。 “ 广告创意是使商业广告达到促销 目的而形成的创造性想法 和独 特主意 的思 维形式 。而广告文案写 作就是将这一思 维形 式 转化 为 以语 言文 字为 载体而最 终呈现 出来 的一个过程 。 ” ［ ２ １ 形 成 优 秀的广告 创意 离不 开抽象思 维 、 形象 思维 、 联想 思维 、 逆 向思 维、 发散思维等思维活动 的展开 ， 因此 ， 在教学 中应多引导学生分 析和寻找经典广告创意 的思维过程 ， 开展一些想象和联想的思维 训练活动 ， 帮助学生突破思维定势 ， 多 角度 、 多层 面 、 多视角分析 、 思考 问题 ， 提高其创意能力 。 新颖 的创意还需 要通过语 言文 字生动 、 形象地表达 出来 ， 而 要提高学生 的语言表达能力 ， 必须让学生正确认识广告作 品中语
新媒体写作与传播：文案写作 图文编辑 内容传播教学大纲PDF版进店另有word版或PPT版
《新媒体写作与传播：文案写作图文编辑内容传播》教学大纲一、课程信息课程名称：新媒体写作与传播：文案写作图文编辑内容传播课程类别：专业基础课课程性质：必修计划学时：40计划学分：3先修课程：无选用教材：《新媒体写作与传播：文案写作图文编辑内容传播》适用专业：本书可作为本科院校及职业院校新媒体类与新闻传播类专业的教学用书。
课程负责人：二、课程简介本书理论与案例相辅相成，系统地介绍新媒体写作与传播的各种知识。
本书共分8章，内容包括：认识新媒体与新媒体写作，新媒体文案写作技巧，新媒体广告文案写作，社会化媒体平台文案写作，新闻消息写作，新媒体微文学写作，新媒体图文、图片和视频编辑，以及新媒体内容传播等。
三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1 工程知识掌握新媒体的特征、分类及其写作要领H2 问题分析发现新媒体写作与运营中存在的问题，寻找出现问题的原因，尤其是新媒体写作方面。
H3 设计/开发解决方案熟练掌握新媒体写作技巧，提高新媒体写作水平。
H4 研究5 使用现代工具135编辑器、Premiere、美图秀秀、创客贴、各种社会化媒体H6 工程与社会新媒体写作有利于企业运营，减少成本，促进企业与消费者的交流、沟通H7 环境和可持续发展8 职业规范培养认真、谨慎的职业精神；提升新媒体写作的水平；不做标题党，内容真实、对读者有益；培养新媒体运营的水平H9 个人和团队10 沟通11 项目管理12 终身学习了解各种新媒体编辑软件，不断提高各类新媒体编辑软件的操作能力；经常学习优秀的新媒体文案，不断提升新媒体写作能力H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。
“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。
关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。
“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。
四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型1 认识新媒体与新媒体写作新媒体概述新媒体写作概述新媒体的形态及主要的新媒体平台；新媒体写作的定义及特征；新媒体写作的思维方式4 理论2 新媒体文案写作技巧新媒体文案写作“四步走”标题的写法开头的写法正文的写法结尾的写法标题的写法；开头的写法；正文的写法；结尾的写法6理论+操作3 新媒体广告文案写作新媒体广告文案的分类新媒体销售文案写作新媒体传播文案写作新媒体销售文案的写作要领；新媒体传播文案的写作要领5理论+操作4 社会化媒体平台文案写作认识社会化媒体平台文案社会化媒体平台文案写作要领微博文案、微信文案、社群文案、今日头条文案、短视频文案、社区文案、H5文案、音频文案及App文案的写作要领5理论+操作5 新闻消息写作 认识新媒体新闻新媒体新闻撰写 新媒体新闻案例分析新闻的特征、要素、结构，以及常见的新闻体裁；新媒体新闻的撰写要领 4理论+操作6新媒体微文学写作认识新媒体微文学 新媒体微文学写作要领微小说的写作要领；微散文的写作要领；微诗的写作要领；微评论的写作要领；微电影剧本的写作要领5 理论+操作7 新媒体图文、图片和视频编辑新媒体图文排版规范 新媒体图片编辑 新媒体视频编辑常用的新媒体图文排版工具；新媒体图片编辑的方法；新媒体视频编辑的方法7理论+操作8新媒体内容传播认识新媒体传播 新媒体写作的传播要领 新媒体传播效果评估模型 新技术环境下的新媒体传播新媒体写作的传播要领；新媒体传播效果评估模型4理论+操作五、考核要求及成绩评定序号 成绩类别 考核方式 考核要求 权重（%） 备注1 期末成绩 期末考试 大作业 50 百分制，60分为及格2 实战训练 10次 40 优、良、中、及格、不及格 3平时成绩平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。
广告文案的特点.doc
广告文案的特点• 1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
• 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的。
• 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
广告语言篇一、广告语言的特点•（一）广告语言的总体特点1. 真实准确要求广告行为主体应遴选恰当真实的语言材料，详尽而全面地把商品所包含的信息准确传递给公众。
2. 通俗简明要求广告行为主体在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。
＊“三化”：化抽象为具体；化繁琐为浅显；化深奥为简约。
3. 形象生动要求广告行为主体在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。
4.幽默新奇要求广告行为主体在广告中使用风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传达标新立异、与众不同的信息。
•（二）广告语言的文化特点• 1.艺术性• 2.民族性• 3.时代性•（三）广告语言的语体特点• 1.口头语体与书面语体相互交融•“健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。
喜之郎啊喜之郎，每一声欢笑与你共享。
”（喜之郎果冻）• 2.文艺语体与科学语体交叉并用•“李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳。
”（兰陵酒）•“27层净化”（乐百氏纯净水）•（四）广告语言的人称特点• 1. 第一人称的运用•秀我本色——个性的共鸣反应！（奇瑞QQ）•薯我鲜，薯我辣，薯我脆。
（可比克薯片系列）• 2. 第二人称的运用•科技让您更轻松！（商务通）•今天你喝了没有？（乐百氏）• 3.第三人称的运用•即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。
（宝马轿车）二、广告语言的类型•广告媒介•用以传递广告行为主体与受众之间信息的物质形式，既包括大众传媒，又包括其他介质。
•类型•报纸广告语言、杂志广告语言、广播广告语言、电视广告语言、户外广告语言和网络广告语言。
•（一）报纸广告语言• 1. 报纸广告的优点与不足•＊优点：⑴传播迅速、时效性强；⑵读者稳定、对象明确；⑶版面充足、信息量大；⑷自主性强、易于保存；⑸权威性高、影响力大；⑹制作方便、成本低廉。
试论电视广告文案写作的视像思维及运用
… … … … … … 一 …
攥 耨珲论 探索 实 避剑 剑 践
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试论 电视广 告文案写作 的
视像 思维及运用
分重视 和发掘 电视视 像表 达元 素 ， 色彩 、 如 光线 的多种表 现 力， 及能够 带给消 费者 的视觉体 验 ， 构建视 觉注 意力 方面缺 合， 或者声音 旁 白僭越 图像 ， 扰乱视觉 观赏效果 。
乏经 验。还有 些电视广告 图像表 现不精确 ， 声音和 图像不配 “ 在不考虑 长度的情况下 ，撰 写 电视广告 的一个基本 问题就 是如何在 影像 与声音之间找到适 当的平衡点。”） Ｉ ２ 文案的视觉
一
场 。 因而 文 案 写 作 不 仅 仅 是 文 字 符 号 的编 码 ， 是 广 告 主 求 ， 音和 画面之 间的平衡 是以观者 的视 觉经 验和感 知心理 也 声
意图、 品理念和制作 方“ 码” 力的综合体现 。正如 西方 为 基 础 的 。 随着 电视 广 告 也 越 来 越 成 为 一 种 非 专 注 性 的 收 产 制 能
（ ） 像感染力弱 ， 具有制作的可行－ 二 视 不 眭
一
字叙 述和 电视 视像 思 维 及 其 视 觉 效 果 结 合 起 来 考 虑 。也 就 是
侵犯 隐私 的所谓 “ 创意 ”只 能降低企业 品牌 在消 费者心 中的 说 写 作 一 则 电视 广 告 ， 案人 员 首 先 应 该 在 脑 海 里 看 到 了画 ， 文 面。每一 幅画面 必须是 清晰的、 精确 的， 能够 在消费者视觉观 赏和 产品信息构建中起作用。电视 广告设计 从文字脚本到故
第二章广告文案的写作过程[56页]
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(2)用什么样的形象？ (3)用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、 故事式、证言式还是其他可以使用的形式？
第一节准备活动
（五）表现风格
(1)文案的整体风格应是什么? (2)使用什么风格的文字? (3)创造什么样的意境和意象?
角度，按主次顺序梳理广告信息。 3、撰文阶段 将已经确定的构思用文字表述出来。 4、修改阶段 征求各方面的意见，对文案进行修改润色。
第二节把握广告环境和写作对象
二、对产品的理解把握 1、认识产品的特性与功能 2、明确产品所处的生命周期
第二节把握广告环境和写作对象
三、对市场的分析认识 （一）产品的市场定位和目标对象 1、功能定位
第一节准备活动
二、确定文案立意
（一）写作目的 （１）为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，
还是为了树立企业或品牌形象? （２）如果有量化的促销目标，那么具体是多少? （３）在什么样的媒介发布? （４）写给什么样的受众? （５）传达什么样的广告信息?
第一节准备活动
（二）主题
（１）整体广告活动的主题是什么? （２）具体的广告活动的主题是什么? （３）每一则广告作品的主题是什么? （４）文案的主题是什么?
广告文案的写作过程 第二章
【本章重点】
1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思
【学习要求】
1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法
第一节准备活动
一、明确写作方向 （一）把握广告策略 １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略
常用网址大整合，真的好单纯好不做作，和外面的妖艳贱货好不一样！
常⽤⽹址⼤整合，真的好单纯好不做作，和外⾯的妖艳贱货好不⼀样！前段时间，⼩党同学使⽤洪荒之⼒，整理了⼀篇关于平台、图⽚、排版、h5、⼆维码、数据、程序员、各种语⾔、web常⽤的、设计、短连接、表情包的等等运营⼯具推荐⽂章，引得众⼈纷纷收藏！然⽽，也有不少⼈表⽰不满⾜：怎么可以没有xxx？⼩编也整理⼀下xx呗。
于是，⼩党同学回来了！这次，关于思维导图、关于学习平台、关于创意⽹站、关于书籍、关于经典⽂案、关于海报制作、关于logo设计、关于配⾊、关于⽹站模板、关于字体、关于视频制作、关于漫画插画，203个实⽤⼯具⼤推荐！真的好单纯好不做作，和外⾯的妖艳贱货好不⼀样！运营/产品/创业/IT等线上学习平台在前端/运营的漫漫长路上，总会遇到某些问题，是绞尽脑汁也弄不明⽩的；有些晦涩的知识，是踏破铁鞋也⽆法觅到的。
这时特别需要有⼈从旁指点⼀下，线上的交流分享就是⾏之有效的途径之⼀。
古语有云：听君⼀席话，胜读⼗年书！各位⾏业⽼司机们，通过不同的平台，向⼤家传递有价值的知识体系、实战经验以及独特的思考⽅式，值得我们深思、学习乃⾄运⽤。
成功不可以复制，但跟着成功的⼈可以少⾛弯路。
下⾯给⼤家推荐⼀些跟⽼司机们学习的线上好去处：10、运营⼩咖秀（主APP运营）11、孤⿅学苑（主运营）12、有号以后（主新媒体、公众号）13、微互动（主公众号运营）14、i排版（主微信运营、排版）程序员的⽹站⼴告/设计创意⽹站什么是创意？创意是⼀种通过创新思维意识，从⽽进⼀步挖掘和激活资源组合⽅式进⽽提升资源价值的⽅法⼴告需要创意，设计需要创意，运营其实也需要创意。
⽽灵感的激发，可以带来全新的创作；偶尔的脑洞⼤开，能够让新点⼦灵光⼀闪。
激发灵感创意应该从观察开始，⼩党同学觉得下⾯这些充满新奇、创意的⽹站，可以带来思维的发散、灵感的涌现：国内国外运营/⼴告⽂案/营销/⼼理书籍推荐其实不必多说，关于读书的价值，⼤家都懂！下⾯这些书籍，涉及到运营、⼴告、⽂案、营销、⼼理等，是值得细细品读的：1、《超⽂案》（朱冰）2、《⽂案发烧》（路克·苏⽴⽂）3、《⽂案训练⼿册》（约瑟夫·休格曼）4、《⽂案创作完全⼿册》（罗伯特·布莱）5、《那些让⽂案觉绝望的⽂案》（⼩马宋）6、《⼴告⽂案写作》（菲利普·沃德·博顿）7、《⼩丰现代汉语⼴告语法辞典》（丰信东）8、《全球⼀流⽂案：32位世界顶尖⼴告⼈的创意之道》9、《⼀个⼴告⼈的⾃⽩》（⼤卫·奥格威）10、《奥格威谈⼴告》（⼤卫·奥格威）11、《吸⾦⼴告》（德鲁·埃⾥克·惠特曼）12、《我的⼴告⽣涯&科学的⼴告》（克劳德·霍普⾦斯）13、《蔚蓝诡计》（乔治·路易斯）14、《超级符号就是超级创意》（华杉/华楠）15、《世界上最伟⼤的推销员》（奥格·曼狄诺）16、《定位》（艾·⾥斯，杰克·特劳特）17、《乌合之众》（古斯塔夫·勒庞）18、《⽆价》（威廉·庞德斯通）19、《影响⼒》（罗伯特•B•西奥迪尼）20、《丑⼩鸭》（谭启明/奥美公司）21、《启⽰录》（Marty Cagan ）22、《参与感》（黎万强）24、《互联⽹运营之道》（⾦璞，张仲荣）软⼴/经典⽂案推荐软⽂⼴告深谙受众⼼理，通过策划撰写有深度的⽂章来推⼴相关的产品，⽂字和产品、情节和⼴告结合的恰到好处，既给受众传达了⼴告信息，⼜让受众得到阅读的乐趣。
广告文案复习题
1、新闻写作与广告写作的区别①新闻站在客观公正的立场上，是公益性的传播，广告则明显站在广告主立场上，是功利性的传播。
①新闻通过报道新近发生的事实，执行的是“告知”的功能，广告则要影响受众的心理，更多地执行“说服”的功能。
①新闻选择的是受众“欲知”“应知”而“未知”的事实，广告选择的是对自己的企业、产品或服务的有利的事实。
2、报刊广告文案由几部分构成，各自所担负的功能是什么？①标题：a.在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心b.诱导顾着进一步关心广告正文c.指出产品或服务的目标消费者d.指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识①正文：涵盖产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。
对理性诉求型广告来说，正文承担对消费者可能产生的疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。
对感性诉求型广告来说，调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。
①随文：提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。
①广告口号：为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的知名度。
3、广告标语和广告标题的区别：①广告标语常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。
而标题则是具体的，随产品的不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同的标题。
②标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大多在10字之内。
③标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分，而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。
4、什么是企业广告及其作用具有公共关系的各种优点，是一项绝佳的为企业进行定位的工具。
作用：①在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业形象②鼓舞员工的士气，吸引新员工③表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法④使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的地位，特别是对抗外国对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉①在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用5、电视广告文案写作要注意：①要充分利用图像，文字要“一字千金”②是弥补画面的不足，并将其深化③要简洁明了④语言不要追求自身的完整性⑤电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质6、对一个商品进行命名时应掌握的原则①体现产品或服务的利益“农夫山泉”②能够进行独特的联想“自由边框轮胎”③符合产品或服务类别的特色“好记星”④简明通俗“柯达”⑤可以长期使用“mp3”7、广告创意策略如何制定：①明确广告目标②目标受众分析 a.锁定目标受众 b.了解目标受众的需求③找出产品或服务的主要利益点④找出支持理由⑤确定格调8、公益广告写作要注意哪些要点①较强的针对性②平等的视角③站在对方的角度④相关性⑤震撼力⑥用事实说话⑦指出行动的方法9、广告口号的写作要注意哪些要点①富有内涵②突出特点③新颖独特④通俗易懂⑤简洁凝练⑥口号性强⑦适应需求10、广播广告文案的写作注意哪些要点①为听而写②通俗易懂③句式灵活④引发想象⑤讲求节奏⑥适当重复⑦注意停顿⑧鼓励行动11、评估一个广告创意是否优秀有哪几方面①策略必须能给消费者提供利益或解决问题②所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费真所需要的或期望的③所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的④所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求⑤不可忽略产品或服务的固有物质利益⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点12、进行头脑风暴创意时应注意头脑风暴：靠几个成员互补的思考和个性的综合来共同产生和选取构思，然后再将其向更高立场推动的工作状态。
广告叙事方式
广告文案写作：广告叙事方式1. 起因—发展—高潮—（产品中介）—解决匹克——《跑过死神的生命快递员》使命必达的快递员比死神还准时，绝对不是创新的广告素材。
不过若加入前阵子很流行的穿越，仍能成为一支生动又幽默的广告。
影片中，“生命快递员”要赶在中午12点前，将一颗活跳跳的心脏送进手术室，救回病人的命（起因）。
但一连串的意外事件，让他必须回到过去，不断向死神挑战。
快递员先是因为车子抛锚，赶不上病人的手术时间，而被阴阳怪气的死神嘲笑说“sorry”，他凭着印象，念出周星驰在电影《西游记》中穿越时空的经典对白“般若波罗蜜”，果然回到事故发生前。
快递员尝试搭便车、骑自行车、溜滑板等方式却皆告失败（发展）。
好不容易决定要“跑去医院”，这时广告主旨才正式出现，快递员拿出了一双匹克跑鞋（产品中介），在这双跑鞋的帮助以及之前失败经验的累积下成功将心脏送到了手术室，说明了一双好跑鞋的重要性（解决问题）。
广告中结合了死神、穿越、星爷、日和，让网友会心一笑。
2. 匮乏—发展—遇险—助手（产品1）—克服困难—得到礼物（产品2）—回报社会人类可口可乐——《智救篇》想来想去，除了百事可乐，好像就这一个稍微契合点这个叙事模式，课上老师也给我们看过。
这是完整故事里面刘翔和ELLA的片段，ELLA遇险，刘翔借助自己的体育特长和可口可乐，最后英雄救美，大家很欢乐的喝着可口可乐。
3. 浓缩一生的精彩片段/命运转折（产品陪伴）太平洋保险——《人生四季有保障真幸福》这支广告以孩子的成长历程为线索，表现了父亲对孩子无私的爱。
出生时，父亲慌忙奔到医院，看着刚出生的孩子情不自禁露出微笑，那一刻父亲便去帮孩子办了太平洋保险，在骑着自行车的父亲眼里，那天的阳光一定美极了；宝宝开始学走路在身后保护着他的双手，第一次送他去幼儿园的依依不舍之后亲手将他交给老师；晚上再晚父亲也要牵着孩子的手回家；教孩子骑车扶着车跌倒后的鼓励；成绩不佳时的鼓励与辅导；结婚；生子；看天气预报父母也不忘看孩子在的那座城市的天气。
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2．尽量把新内容引入标题 4．使用能够引起人们好奇心的词语
5．长度适中 7．忌用晦涩难懂的词 （三）广告正文
6．避免使用笼统或泛泛的词语
8．少用否定词
9．要诚实，不要欺骗
1、含义： 是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、构成： 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。
2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息 2）引起受众兴趣，诱导阅读正文 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
3）加深印象，促进购买。
4、广告标题的表现形式 1）新闻式 2）问答式 3）承诺式 4）悬念式 5）故事式 6）对话式 7）假设式 8）祈使式
5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益 3．标题中尽可能突出商标名称
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、 时髦商品，以及其它软性商品。 感性诉求文案的特点 ：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。 2.文字表达生动、形象，富于情绪化。
主题类型 ：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A 、描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销 售的目的。
4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。 2、广告口号的作用 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
2、附文的内容 1）品牌。 2）企业名称。 3）企业标志。 4）企业地址、联系电话、联系人。 6）权威机构证明标志。 7）需要特别说明的内容。 8）必要的表格。
D、证明体： 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界 知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲 友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、 提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、
特质和特别的利益为诉求
重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。
内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。
.
广告文案写作 是一个创意实现的过程， 在这个过程中， 广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、 特殊条件下， 对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告 作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点 ：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求：
A 、陈诉体： 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B 、说明体： 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形 成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
C、论说体： 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传 播信息。
2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结 尾处。
3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。广告口号则在一段时期 内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 内容特点： 1.诉求信息全面。 2.表现情理并举。 3.语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较 1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号 在一定程度上游离于广告的具体内容之外， 它旨在塑造企业或商品的形象， 体现一种广告精神， 或者引导消费者树立 一种新观念。
B、抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 C、故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 D、文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚 兴趣。
E、谐趣体 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体 3）情理交融型广告文案 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
（二）广告标题
1、概念： 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。
3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 2）突出企业的经营特点 3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义： 广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。 附文的作用 ：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。
第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。