传统品牌之网络销售渠道策略探析

传统品牌之网络销售渠道策略探析

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一绪论

根据《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，中国网络购物市场交易规模在近几年维持相对较快、并且日趋稳定的增速，到2013年有望突破10000亿元，这就为企业开展网络销售提供了良好的市场基础。网络购物占社会消费品零售额比例也表现出较好的增长趋势，在未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售企业的贡献将会日趋加大。网络购物用户规模（在过去半年中有过至少一次网络购物的用户总数）在全体网民当中的比重仍将持续上升，到2010年增至%，网络购物用户将成为企业产品和服务的新消费群体。

面对发展如此迅速的潜在市场和潜在消费群体，电子商务与传统品牌企业的联合，使得企业可以利用互联网上消费者的巨大需求空间进行网络销售，为自身发展开辟一个新的增长点。同时电子商务也逐步改变了企业的运作模式和管理方法，对企业如何在电子

商务环境下充分利用网络渠道的价值，开展网络销售提出了相应的要求。因此，研究传统品牌之网络销售渠道策略有着重要的现实意义。

本文简述传统品牌的生存现状以及我国网络销售的发展情况。以王星记为例分析其目前的网络销售渠道并分析其发展中体现的优势和劣势。结合“销售渠道”的理论知识，站在传统品牌的角度，综合分析，为传统品牌的网络销售渠道提供建议。

本文拟解决电商时代中，传统品牌利用网络进行销售的重要性。王星记的网络销售渠道，以及在此之下的优势和劣势。网络销售渠道的类型，以及适合传统品牌利用网络进行销售的渠道。在“传统品牌”的立场上，以“销售渠道”为核心，对传统品牌的网络销售渠道提出自己的意见。本文仅以个人观点进行浅显的分析，希望在传统品牌与网络原创品牌互相竞争的时代中，为传统品牌更好的发展，提供一点意见。

二传统品牌的生存现状

（一）传统品牌的定义

世界级营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，还包括具体的画册设计,包装设计,店面设计等一系列

企业形象设计的品牌战略的实施.用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

随着电子商务的兴起，网络原创品牌不断兴起，随之更新的还有品牌的定义。在电商发展的今天，品牌也大致被分为传统品牌和网络原创品牌两大类。

虽然，没有对“传统品牌”的定义，但是，就我个人的想法来说，传统品牌可以被定义为：在电子商务发展之前已经形成规模，并拥有较为成熟的运营团队和运营模式，相对于同类型产品而言拥有较好的销售额以及实体门店的品牌。相对于网络原创品牌而言，传统品牌凭借多年的线下经营，以及各种媒介（例如：报纸、杂志、电台、电视台等传统途径）的宣传，培养了一批较为固定的受众群体，相对而言，建立了较为良好的口碑。

（二）传统品牌在当今社会的生存状况《2013年中国网络购物市场报告》中指出：

2012年，中国易规模达人民币12,594亿元，年增长达%，并在过去的五年间保持高速增长，市场规模增长超过10倍。剔除通胀因素，2020年中国网购规模预估将达到25，000~40,000亿元，据保守估计其规模将是2011年的倍。（如图一）

随着网络在全世界普及，在网民增速放缓的情况下，中国网络购物用户依然增长迅猛，2012年，中国网络购物用户规模已达到亿人，网购用戶比例提升至%。（如图二）

面对发展如此迅速的潜在市场和潜在消费群体，电子商务与传统品牌企业的联合，使得企业可以利用互联网上消费者的巨大需求空间进行网络营销，为自身发展开辟一个新的增长点。

电子商务的兴起，对只靠线下销售的传统品牌来说，形成了极大的冲击。网购的便利，网络原创品牌的不断兴起，人们购物习惯的不断改变，使得消费者们不再专注于线下的购物。许多传统品牌，意识到了如果不再开始均衡线上线下的渠道，就会落后于时代发展的趋势，也会逐渐失去早已积累下来的口碑和受众群体，会失去未来更好的发展机会。因此，为了适应潮流，为了应对来自网络原创品牌的挑战，传统品牌们也纷纷加入了电商的行列。

三网络销售的兴起

（一）网络销售的发展历程

网络销售就是以企业实际经营为背景，以网络营

销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。总体来说，凡是以互联网或移动互联为主要手段开展的各种营销活动，都可称之为网络销售。

在我国，网络销售的历史并不长，起步也相对较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。

《2014年中国网络购物市场深度调研报告》中指

出，2013年上半年中国网购用户规模达亿人，相比2012年上半年的亿人，同比增长%，网络购物环境日趋完善与成熟，网购用户开始慢慢向年长群体扩展，政府监管以及物流支付环境的日益成熟，是网购用户增长的三个主要原因。预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到亿人。

2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长%。中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的%，这一比例还将保持扩大态势，今年年底有望突破7%，预计到2013年年底，全国网络购物交易额有望达17412亿元。

网络销售有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。

（二）网络销售渠道的分类

目前，可以将网络销售渠道简单的分成以下几大类：

（1）网上直销

网络直销模式直接通过生产商到消费者手中，没有其他环节的产生，消费者同时也是经营者。也就是说，生产者转移给消费者或使用者。

网络直销是目前使用最广泛的网络销售渠道。它挑战了传统销售模式中“中间商”的地位，零售商也被抛在脑后。中间商从供应链中的中坚力量转变成了一种辅助机构，例如物流公司等，其在供应链中的重要性有所下降。

网络直销相对于其他销售渠道而言，具有一定的便捷性、高效性和互动性。对于消费者来说，能够享受到最低价位的产品。对于供应商来说，虽然省去中间商赚取的利润能以价钱吸引到更多的消费者，但是，要自己重新打开市场，又需要一定的时间和精力的投入。

（2）网络分销

网络分销是指充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，通过网络把商品分销到全国各地，网络分销可以分为代理、代销、批发和加盟四种形式。

网络分销渠道，相对而言，能够解决传统分销渠道中人员配备不足，管理不到位等问题，一定程度上能够阻止企业之间的恶性竞争。网络分销能够最大限

度的减少企业人力物力的投入，降低产品的成本，使得利润最大化。

（3）借助于电子中间商

中间商是指在制造商与消费者之间从事“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。电子中间商就是基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。

电子中间商实际上就是一种媒体，或者说是一个场所，它与传统的中间商而言最大的区别在于，它进行的是一种虚拟交换，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行。从目前的发展状况来看，电子中间商的介入，可以极大减少因为信息不对称造成无效交换或破坏性交换。

（4）新媒体（例如微博、微信等）的网络销售

新媒体的迅猛发展，也为网络销售提供了新的渠道。相对于一般的网络销售渠道，借助新媒体渠道，能够最大的降低销售渠道建立的资金投入，以“零成本投入”的方式展开销售，是当下许多学生群体的最佳选择。

将“口碑传播”的效益最大化，采用熟人推荐式的销售模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。新媒体具有强烈的互动性，利用人们的“碎片时间”，根据已知的消费者需求来定制精准的销

售信息，能够更加迎合消费者的口味。

（三）网络销售渠道之于传统品牌的重要性

吴婷认为，某种程度上说，终端（渠道）竞争的成败决定着企业营销的成功。电子商务的迅猛发展，滋生了一大批的网络原创品牌。传统品牌在传统销售渠道中的利润逐渐减少，从今后销售市场的发展趋势来说，传统品牌开辟网络销售渠道，是必然的发展趋势。

电子商务的深入发展促使线上线下加速融合，渠道的扁平化趋势和大电商综合平台对线下市场的不断侵蚀和挤压，必然会倒逼并强力推动线下零售商务的电子化进程，加快传统企业电商化改造的步伐，线下渠道加速融入电商市场，并推动O2O业态的发展，进一步促动产品、营销、渠道、产业链格局发生适应电商市场发展的深刻变化。

网络的便捷性为网络销售提供了良好的环境，24小时的全天候等待式服务方式，能够在任何消费者需求的时间段内与之进行沟通，了解其喜好。因此，这种交易方式，从某种程度上，很大地加速了供需双方的经济活动，对于提高企业的销售业绩、减少交易费用的产生以及减少经营成本、提高企业经济效益等都有很大的促进作用。此外，网络销售对于拉近生产者

和消费者的距离、减少交易过程中许多不必要的中间环节也有一定的作用。

参考韩国B2C中的排名，绝大多数都是传统品牌。可见，传统品牌借助网络销售渠道进行发展，是大势所趋。

基于已经非常完备的线下优势和品牌口碑，借助网络销售渠道的特点，更大程度的扩大销售范围。

由于经历了长时间的线下销售过程，所以，传统品牌相对于网络原创品牌而言，已经累计了一定程度的较为良好的声誉。同时，也具有一定的生产条件、传统销售渠道途径、丰富的线下供应链管理经验、与物流公司有着良好的合作基础等等，这些经验和资源，对于网络销售渠道的发展而言也是非常重要的有利条件。有线下实体店作为基础，消费者对于网络销售渠道的怀疑，从一定程度上也能够有所减少。

（1）网络的便利性

传统品牌可以借助网络的便利性，直接与消费者进行联系、互动，通过实时在线互动，针对消费者需求的各种促销活动等来更加拉近与消费者之间的距离。线下的销售渠道一般比较单一，但是网络渠道面向的消费者会更加的广泛，面向的区域也更加广泛。这点事线下无法做到的。此外，借助网络的力量，能

够做到更少宣传投入，更大支持回报。

六结语

在电子商务快速发展的今天，传统品牌看到了网络销售渠道的有异性，纷纷加入这一行列。相对于那些新兴的网络原创品牌而言，传统品牌利用网络销售渠道进行营销更具有优越性。长期积累的线下经验、相对完善的线下渠道和物流资源、较强的信息整合能力、完备的供应链管理能力等，都为线上渠道销售提供了帮助。只是，大部分的传统品牌还没有完全适应电子商务时代中的快节奏销售方式；在前期投入准备并未充分的情况下就因为看到网络销售渠道的甜头而心急着快速加入导致的销售杂乱无章；由于缺乏经验，面对网络销售渠道的诱惑，线下渠道和线上渠道矛盾激化；为了抢占市场，展开的价格战，也使得许多传统品牌面临着前所未有的挑战。

虽然，传统品牌自上而下电商理念还未完全扭转，缺乏既懂传统行业又具备电商操盘能力的团队和人才，传统经销商等渠道的产品及价格冲突和制约、传统终端网点布局需要瘦身和优化，供应链及决策体系冗长，大批量采购生产与电商产品时尚及个性化生产的冲突等，无法适应电商的快速发展。

但是，从长远的角度来看，如果传统品牌能够找到正确的在电子商务时代中发展的理念；组建或者选择一支经验丰富的线上销售团队；对企业的供应链进行一定的调整，使得它既能够满足线下的传统销售，又能够满足线上的发展；找到属于自己品牌的网络销售渠道，对网点结构等进一步优化；做好各种资源的整合……我相信，在今后几年中，传统品牌一定能够在电子商务中脱颖而出，重新回到领先的地位。

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