网络营销产品策略

IntelPentium4处理器生命周期 处理器生命周期
2002 CPU
Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB) Pentium42.40GHz(533MHzQPB) Pentium42.40GHz(400MHzQPB) Pentium42.26GHz(533MHzQPB) Pentium42.20GHz(400MHzQPB) Pentium42.0GHz(400MHzQPB)
Phase 1
Phase 2
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② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 个性化消费成为主流， 是以个体为基准的。 是以个体为基准的。
Phase 1 Phase 2
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网络营销产品的概念、 第一节 网络营销产品的概念、特点与分类
一、网络营销产品的概念 产品：商品交换活动中， 产品：商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所 有有形或无形产品的总和。 有有形或无形产品的总和。 网络营销产品：网络营销活动中， 网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的 所有有形实物和无形服务的总称。 所有有形实物和无形服务的总称。 二、 网络营销产品的内容 产品分为三个层次：核心产品、形式产品、 产品分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品 核心产品： 核心产品：是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本 效用或核心利益。 效用或核心利益。 形式产品： 形式产品：是指核心产品借以存在并传递给消费者的具体形式与内 。（包括 品牌、包装、式样、特色与品质等内容） 包括： 容。（包括：品牌、包装、式样、特色与品质等内容） 附加产品： 附加产品：是指消费者因购买核心产品而得到的附加利益的总和 包括服务、保证、承诺、信贷等内容） （包括服务、保证、承诺、信贷等内容）
产品价格一般要有低价优势
产品的利益最好有不可替代的垄断性
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第二节 网络营销顾客服务策略
一、网上顾客服务的概念两种： 网上顾客服务的概念两种：
1.网络营销产 网络营销产 品附加利益层 重要的组成部 分
2.我们称之为 我们称之为 网上服务产 品
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产品层次
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网络营销产品分为五个层次：
(一)核心利益层 是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。 是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。 (二)个性化利益层 是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的， 是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的，除核心利益之 外的满足自己个性化需求的利益的总称。 外的满足自己个性化需求的利益的总称。 (三)附加利益层 三 附加利益层 称延伸利益层， 称延伸利益层，是指消费者选择网 购物希望得到的一些附加利益的总称。 购物希望得到的一些附加利益的总称。 (四)潜在利益层 四 潜在利益层 是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求， 是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消 费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。 费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。
①提供产品分类信息和技术资料，方便客户获取所需的产品、技术资料。 提供产品分类信息和技术资料，方便客户获取所需的产品、技术资料。 产品分类信息 提供产品相关知识 链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。 产品相关知识和 ②提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。 ③FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。 ， 常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。 网上虚拟社区(BBS和Chat)，为客户提供发表评论和相互交流学习的园地。 ④网上虚拟社区 和 ，为客户提供发表评论和相互交流学习的园地。 客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。 ⑤客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。
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三、网络营销产品的特点
1 2 3 4 5 6
产品形式：大多属于易子数字化、 产品形式：大多属于易子数字化、信息化的产品
产品性质一般属子质量差异不大的同质产品或非选购品
产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品
产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、 产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易
7.1.2 网络营销新产品开发
（1）网络时代新产品开发面临挑战 ） 在网络时代， 在网络时代，由于信息和知识的共 科学技术扩散速度加快， 享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从 原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发 新产品能力的竞争。而且互联网的发展， 新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使 得在今后获得新产品开发成功的难度增大， 得在今后获得新产品开发成功的难度增大， 其原因如下： 其原因如下：
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(一)作为网络营销产品附加利益层的服务 一 作为网络营销产品附加利益层的服务 按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分， （按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分，可以划分为三个 阶段的服务：） 阶段的服务：） 1．网上售前服务 ． 网上售前服务：是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求， 网上售前服务：是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络 向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、 向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等的消费者教育 与信息提供活动。 与信息提供活动。 主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的信息服务。 主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的信息服务。 2．网上售中服务 ． 网上售中服务：是指在交易过程中，企业为了保证商品交换活动顺利实现， 网上售中服务：是指在交易过程中，企业为了保证商品交换活动顺利实现，而 向用户提供的一系列服务活动。 向用户提供的一系列服务活动。 3．网上售后服务 ． 网上售后服务：是为了使用户需求得到更好地满足， 网上售后服务：是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通 的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。 的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。 (二)独立向用户提供利益的网上服务产品 二 独立向用户提供利益的网上服务产品 专业化的信息服务产品 娱乐、 娱乐、消遣性的服务产品
(五)产品形式层 五 产品形式层 是指核心利益、个性化利益、 是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形 式。 对于实物产品它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、 实物产品它主要由产品的质量水平 对于实物产品它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素 构成。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。 服务产品则由服务的程序 构成。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。
Phase 1
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展， 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。 品设计和广告决策工作难以开展。 ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思， 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成 许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、 许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费 用。 ⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划 ⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿， 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生 命周期大为缩短。 命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难， 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是 机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场， 机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打 败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。 败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
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二、网络营销顾客服务的内容
(一) 一
(二) 二
(三) 三
(四) 四
全方位 的信息 服务
针对性 的个性 化服务
多元化 的促销 服务
网上个 人定制
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三、网络营销顾客服务网站的功能
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① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电 印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
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生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理， 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理， 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 个月就要提高一倍， 计算机芯片的处理速度每 个月就要提高一倍，而芯 片的价格却以每年25%的速度下降。 的速度下降。 片的价格却以每年 的速度下降
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第九章 网络营销产品策略 本章要点
1 2 3 4 5 6 7
网络营销产品的整体概念 顾客服务策略 域名策略 网络营销产品的特点 网络营销产品的分类 网络营销产品组合策略 网络营销新产品开发
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2003 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度
一季度
二季度
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（2）网络时代新产品开发策略 ） 与传统新产品开发一样， 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种 类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 ① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采 用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化， 用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和 消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念， 消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念， 即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功， 即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许 多风险投资愿意投入互联网市场。 多风险投资愿意投入互联网市场。 专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（ 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http://www.Alibaba.com)， ， 凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念， 凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长 起来。 起来。 这种策略是网络时代中最有效的策略， 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没 有第二，以及“ 有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。 （赢者通吃）