大白话做广告 好懂又有效 “华与华”方法

编辑导读：这些案例具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。

今天，葡萄君将为大家带来一本与营销有关的书《超级符号就是超级创意》。

作者是国内知名的本土营销咨询公司“华与华”董事长华衫。

与卖弄概念的畅销书和泛泛而谈的教科书不同，本书对实务操作的指导意义非常强，几乎是“手把手”式的教学。

书中的案例也具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之
为“俗气”。

不了解“华与华”？没关系，看过下面几则广告语，你一定能get到他们的风格：
“送长辈，黄金酒”
“田七——”（牙膏广告）
“三精的钙，蓝瓶的钙”
“我爱北京天安门正南50公里”（固安工业园区）
“一个北京城，四个孔雀城”
“玩游戏，上51”
1. 做一个品牌的“寄生虫”
商品是一种符号，人们通过消费符号来完成对自身的定义。

比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角
色；一个成功人士，住什么地段、开什么车子、穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。

这个符号系统把它自身的身份、角色定义出来，传播出去。

一个被广大受众接受的符号，才能传播的更远。

换言之，如果你想要自己的商品传播的更远，就应当成为一个被大家广泛接受的符号。

但事实上，新产品、新品牌并不容易为人们所知。

针对此，华与华的做法是：将品牌“寄生”在一个被广泛接受的符号上传播。

一个会议桌，桌面是木屑做成的，但你看上去更像原木的桌子，因为它的桌面上画上了木纹，使用了木纹的符号。

买桌子的人明知桌子不是原木做的，但还是更愿意买它，因为木纹更容易被人们广泛接受。

“红烧牛肉面”——方便面包装上的几大块牛肉的照片，你知道里面其实只是一包调味粉，但还是愿意买。

如果封面上不是如此丰盛的图画，消费者恐怕就置之不理了。

这种幻想容易被人们广泛接受，这就是符号的作用。

优秀的符号一定程度上嫁接了人们所熟知的文化或者生活体验。

华与华给固安工业园区设计的广告语是“我爱北京天安门正南50公里”，就“寄生了”《我爱北京天安门》这个耳熟能详的符号；田七牙膏的品牌符号是拍照时喊“田七——”，就是“寄生”了消费者的拍照行为
这种符号；三精口服液的符号是蓝瓶，“寄生”再简单不过的蓝色符号；英特尔的“灯，等灯等灯”寄生了通俗易懂的音律符号……
除华与华的案例外，你还能想到：被咬一口的苹果是苹果公司的符号，红罐是凉茶的符号，企鹅是腾讯的符号，熊爪是百度的符号……
这些符号都不是凭空设计出来的，而是“寄生”了现实生活中本来就存在的事物，降低了人们的记忆成本。

不仅仅你的logo和广告词可以寄生，连你的品牌名字都可以寄生。

由此产生的品牌名就成了所谓的“低成本词语”。

比如：
苹果是低成本词语，戴尔不是；
娃哈哈是低成本词语，乐百氏不是；
阿里巴巴是低成本词语，8848不是；
游戏葡萄是低成本词语，XXXX不是。

读到这里，你可能已经发现，超级符号就是人类本来就记得、熟悉、喜欢的符号，是隐藏在人类大脑中的潜意识，人类不自觉地就会听它的指挥。

将超级符号“嫁接”给品牌，就能得到超级广告、超级品牌。

“苍茫的天涯是我的爱，绵绵的青山脚下花正开，什么样的节奏是最呀最摇摆，什么样的歌声才是最开怀……”你是否无法正常读出这句话，非得唱出来不可？没错，你已经被潜意识控制了。

如果你能将这种潜意识“寄生”到品牌上，你的品牌就会成为超级品牌，这就是华与华给出的广告方法。

2. 广告要讲大白话
书面语没有用，因为人们不会传。

只有播，没有传，就没有用。

广告语不是一句我要说的话，而是一句我要消费者说的话。

广告语一定要让我们的消费者乐于使用，随时随地能乐此不疲地使用。

这就要求我们的口号一定要朗朗上口，只有如此，人们才会传播，即使你不传，别人也会帮你传。

共产党起家之时，早期使用的宣传口号是“建立苏维埃”，很多老百姓还以为这是哪位姓苏的大人物。

直到毛泽东采用了“打土豪，分田地”这样的口号，整个革命运动才被更广泛的老百姓所接受。

希拉里和奥巴马竞选民主党总统候选人时，喊出的口号是“我比奥巴马有经验”，然而经验是一个抽象的词汇，民众未必听得懂。

奥巴马的主轴则只有一个，就是“change（改变）”——这是一个不需言明就可以意会的表达方式。

商业活动也是一样的道理。

沃尔沃汽车董事长李书福曾说过一句话，用以表达沃尔沃关注汽车内部的空气质量：在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。

这句话的分量，恐怕超过所有汽车创意的总和。

小时候，我最讨厌“脑白金”的广告，总在黄金时间连播三遍，广告词很low 还很吵。

但就是这样的广告很快风靡中华大地，以致于问朋友“今年送礼送什么”，对方脱口而出“收礼还收脑白金”。

如果你不了解脑白金为何成功，你可以试试问问这个问题：“提起脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。

”这就是它的成功之道。

3. 广告本身就是消费者花钱的理由
降低营销成本，出发点在于降低消费者的选择成本，并主动降低社会监督成本。

降低社会监督成本其实很好理解，像“康帅傅”、“哇哈哈”之类的品牌名字就是逃避社会监督的做法。

降低选择成本方面，我们也可以举个例子。

华与华曾以“一个北京城，四个孔雀城”为广告语，推出了北京周边的四个房地产项目。

为
了区别这四个项目，同时让消费者看到名称的第一眼就确定适合自己的项目，他们分别用地标符号来命名：永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。

假设不是这样命名，而是仿照房地产项目以通用的命名方法，将其命名为：奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然会造成消费者的混乱，抬高消费者的选择成本。

同时，以地标符号来命名，也做到了上面提到的“寄生”超级符号，将房产品牌“寄生”在了北京人耳熟能详的地名上。

可见，广告词或者品牌命名应当向消费者传递有价值的信息，这个信息就是购买这一商品的理由。

不仅如此，这一理由还要尽量通俗易懂，不要给消费者添麻烦。

华衫说，他历来拒绝给客户写“标志释义”，因为标志本身就是用来释义的。

为一个两个字的品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？
无论是品牌logo，还是广告语，应当做到低成本、高效率，要让消费者一目了然，第一眼就知道产品是什么，能做什么。

但实际上很多企业和品牌都没能做到，他们采用了太多“战略级”的词汇，搞得消费者云山雾罩。

针对此，华衫指出，很多企业在思考问题时，常常以大家熟知的世界级企业为案例来思考，在世界500强的语境来思考。

大家离世界500强都还有一定距离，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。

因此，中小企业必须强调第一眼的品牌效果，以新品牌的诞生为研究对象。

基于这一思想，华与华设计的广告语很多都是大白话，可能不为业界所喜，但确实非常有效。

一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。

而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数，就往往掉入伪创意的陷阱。

4. 品牌一旦确立，就不要轻易改动
关于企业品牌，如果不是非改不可、不改就要命的东西，尽量不要改。

企业改品牌标志通常有四种情况：
一是江山易主，新老板要烙上自己的印记；
二是江山并未易主，只是换了一位CEO，想表现出一些新气象；
三是并购进了新企业，或有大的战略变革；
四是希望有大的战略变革，或有大的动作，但又没做出什么来，就折腾一下标志，找找干大事的感觉。

如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那就不叫改，叫重做。

如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，那就一定要珍惜！
下面是百事可乐和可口可乐100多年来的品牌变化历程，也许能给你一些启发：
5. 别怪消费者素质低
“恒源祥，羊羊羊”。

有人说，这种广告真烦。

消费者这么说没有错，但广告人这样说就是大错特错。

在这个问题上，消费者有两个语境，一个是看广告的语境，消费者在看这则广告时会觉得它是视觉暴力、听觉暴力，烦死了！另一个是购物时的语境，买羊毛衫的时候就想起那个“烦死人”的恒源祥，其他的品牌也不熟悉，恒源祥在中央台打过广告，应该错不了。

华衫指出，只要能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，他们只在讲完自己的创意故事之后把标志闪一下，这样的广告废了90%。

创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了解决问题。

人们常说脑白金的包装难看，但当你走到超市时，第一眼看到的肯定是它，包装也是广告，这就是广告的作用。

有人会说，对！我们做设计，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因为中国消费者素质低，越俗的东西他们越喜欢，买的人越多。

没办法，中国就是这样！
这种说法太荒谬了。

说中国消费者素质低，就跟说中国人素质低不配享受民主权利一样荒谬。

脑白金畅销的本质是什么？是赢得消费者“购买商品”，而不是“喜欢包装”，人们往往混淆这两个概念。

脑白金包装的成功，不是成功在难看，而是成功在醒目。

如果我们盲人摸象地去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”，得到的结论就一定是错的，甚至错到要指责一个民族品味、素质的地步。