广州城市国际形象探析

广州城市国际形象探析
一、城市国际形象的内涵
城市国际形象是指国际社会对城市的总体感知印象和
综合评价，是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映。

城市国际形象是城市重要的无形资产，良好的国际形象不仅折射出城市的魅力和吸引力，同时具有强大的凝聚力和辐射力，是城市扩大对外交往、吸引海外投资和人才、增强国际影响力的有力途径。

城市国际形象的构成要素主要包括：城市国际知名度、总体特征和国际形象定位等。

国际知名度是指一个城市被国际公众知晓了解的程度，是评价城市国际形象的基本指标。

城市国际形象的总体特征是指城市最为显著的、能代表城市整体情况的特征，包括自然环境、人工环境等外在特征，以及城市文化、市民精神等内在特征，是国际社会对城市的总体性及概括性认识。

城市国际形象定位是指城市在国际社会中的特定位置，是国际公众对城市形象评价的主要方面。

二、研究目的及方法
近年来，广州经济活力持续提升，城市生态环境日渐优化，文化底蕴彰显，城市个性升华，城市综合功能日益增强。

特别是2010年亚运会的成功举办，极大地提升了广州的城市国际形象。

1993年，广州首次提出“国际化大都市”的建设目标，2011年确定“国际商贸中心”、“世界文化名城”发展定位，广州的城市形象历经了“花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“购物天堂”等不同宣传重点的演变，不同学者也从构建评价指标[1]、城市形象规划[2]、重大节事与城市形象设计关系探讨[3]、城市形象元素[4]等不同视角，对广州城市形象进行了积极有益的研究探讨。

然而，直到目前，广州城市国际形象究竟如何这一问题仍未给出清晰的答案，特别是针对国际公众对广州城市形象认知的实证研究尤显缺乏。

随着城市国际化发展水平的不断提升，城市竞争逐渐由综合实力转向城市个性魅力，城市国际形象已成为城市参与全球竞合、集聚国际化发展资源、提升国际影响力的重要因素。

在此背景下，明晰国际视域中的广州城市形象，了解国际公众对广州城市形象的认知状况，成为明确广州城市国际形象定位、实施城市营销和对外推介、提升城市国际美誉度和影响力的首要问题。

本研究本着以上目的，于2012年9月至11月开展了“在穗外国人眼中的广州城市形象”问卷调查，力图通过调查得出的数据指标，为广州城市国际形象的确立和推广，提供有力的实证依据。

调查问卷主要包含三方面内容，并体现在相关的问题设置中：一是对城市国际知名度的调查，了解当前广州在国际公众心目中的地位和认可程度;二是对城市形象特征的调查，分析国际公众认知中最能代表广州城市风格和形象的城市
元素;三是对广州城市形象定位的调查，明确国际视野中广州的总体形象定位和细分形象。

问卷调查采取偶遇抽样的研究方法，对在穗外国人进行街头拦访式问卷调查。

调查共发放700份问卷，回收有效问卷653份。

样本涵盖来自97个国家的受访者，其中男性占63.4%，女性占37.6%，年龄集中在20-40岁之间，占总样本的67.6%，表明年龄结构方面主要以中青年为主。

三、问卷调查分析
通过对在穗外国人来穗之前对广州了解度的考察，可以推断出广州在国际社会中的城市知名度。

调查显示（见图1）受调查的在穗外国人在来穗之前，70.9%的人对广州已“有一些了解”，14.1%的人对广州“非常了解”，11.3% 的人“只听说过城市名称”，表示“从未听说过”的仅有3.2%。

从以上数据可以看出，绝大多数受访者在来到广州之前都知道“广州”这个城市，近2/3的人通过各种途径对广州有一定的了解，表明广州在国外享有较高知名度。

通过对受访者心目中“广州与哪些本国城市国际知名度相当”的调查，可以籍以具备较高知名度的国际城市作为参
照，判断出广州当前在国际知名度上位于哪一层面（见表1）。

在对广州的整体印象方面，受访在穗外国人80%以上对广州印象较好（见图2）。

关于构成广州城市整体形象的不同城市特点，受访在穗外国人对“商贸经济”印象最为深刻（58.6%），对“民风民俗”和“本地特产”有较深印象的人数则最少（见图3），表明发达的商贸业和充满活力的经济、独具特色的广式美食是最令人印象深刻、最能突出广州特点的城市元素，另一方面也说明了在穗外国人对广州的关注首先是从与工作相关的经济环境、饮食等相关的生活环境开始，再到历史人文等文化环境和景点建筑等城市环境。

对于具有地方特色的城市生活，广州“商贸业发达、购物好去处”的城市形象已获得普遍共识（见图4），广式餐饮也令人印象深刻。

作为岭南文化代表的粤剧、广绣和岭南音乐等，通过多次与在穗外国人座谈得知，因其体验可及程度没有餐饮和购物高，以及宣传不到位等因素，致使大多在穗的外国人对其不了解不知道，从而导致在穗外国人中的认可度较低这一结果。

标志性建筑是代表一个城市形象的名片，其基本特征就是能够在最短时间唤起人们关于城市的记忆。

选择“广州塔”作为广州标志性建筑的受访者高达65%，表明广州塔在在穗
外国人心目中正在成为广州的形象标识（见图5）。

在被问及“是否愿意在广州长期居留”时，38%的受访
者表示“比较愿意”，选择“非常愿意”的近1/5，表示“非常不愿意”的仅占1% （见图6）。

以打分方式测量对广州城市形象的满意度，可以获知受访在穗外国人对广州不同方面的主观评价。

调查结果表明（见图7），在穗外国人对广州的“购物服务”最为满意。

对于广州总体发展战略中的城市定位，以及长期以来形成的城市形象，受访者打分最高的是“国际商贸中心城市”7.83，
且分值统计离散度最低，表明受访者最为认同这一城市定位和形象。

其次是“现代化国际大都市”，得分7.09。

较不认
同的是“世界文化名城”和“世界旅游目的地”，得分分别
为6.45和6.14。

其中，“世界旅游目的地”分值离散度最高，表明对这一定位和形象，受访者的认同差异最大（见图8）。

四、结论与评价
（一）广州城市国际知名度
调查结果表明，绝大多数受访者在来穗之前均知道“广州”这个城市，有近2/3的人通过不同途径对广州有一定了解，表明广州作为中国的重要城市在国际上享有较高知名度。

具体来看，受访者认为广州的国际知名度与莫斯科、吉隆坡、开罗、圣保罗等国家首都城市和曼彻斯特、釜山、洛杉矶、
阿雷格里港、墨尔本等重要城市相当。

研究显示，近年来，广州的国际知名度提升较快。

在2009年进行的“在穗外国人对广州城市印象调查”中[5]，认为广州知名度“一般”、“较低”和“很低”的占总受访人数的62.3%，表明大多数受访在穗外国人认为广州国际知名度不高。

而本次问卷调查结果显示，绝大多数受访者在来穗之前都知道“广州”这个城市，并且表示广州的国际知名度与圣保罗等国家首都城市和曼
彻斯特、洛杉矶等发达国家重要城市相媲美，表明过去几年间广州的城市知名度有了较大提升。

以互联网搜索量来判断城市国际关注度，广州的Google搜索量从2008年的一百多万条急剧增加到2014年的4.6亿多条，表明国际社会对广州的关注度提高很快。

（二）广州城市形象总体特征
城市整体形象方面，80%以上的受访在穗外国人认为，广州的整体形象较好。

其中，西欧国家的受访者对广州的印象普遍较好;50岁以上受访者的印象“很好”的占比最高;20至30岁的年轻人认为“好”的则相对较少;有近60%的受访者表示，愿意在广州长期居留，仅有10%的受访者表示“不愿意”在穗居留。

分析原因，对广州“印象好”和愿意“长期居留”的原因多样化，其中最主要的因素包括市民友好、商业发达、气候适宜等;“印象不好”及“不愿居留”的原因则主要集中在交通、污染、噪音等城市环境或个人客观因素
等方面。

在具体形象特征方面，“经济发达、商贸活跃”是受访在穗外国人对广州印象最为深刻的方面，其次是“特色饮食”，这两点是最能突出广州城市特征的城市元素。

与此相关，“时尚购物”和“粤菜”、“早茶”是受访者最为喜欢、认为最能体现广州城市生活的两个方面。

而代表岭南文化的粤剧、广绣和岭南音乐等，由于宣传度和可及性不高的缘故，受访在穗外国人对其了解不多、印象不深。

对于广州的标志性建筑，“广州塔”获得了受访者的普遍推崇，受访者对其美誉度较高。

（三）广州城市形象定位
关于城市形象定位，问卷调查受访者和访谈对象均对广州“现代化国际大都市”这一总体形象定位认同度较高，并把广州与莫斯科、圣保罗、吉隆坡等国家首都城市和釜山、洛杉矶、墨尔本等发达国家重要城市相提并论，与对广州城市总体形象的这一直观感受与有关城市国际化的实证研究
结果大致吻合。

国际上公认的衡量城市国际化发展水平的“世界城市等级体系”排名中[6]将广州列为“全球城市第三层级，即区域性国际城市”，认为广州的城市国际化发展水平与圣保罗、莫斯科、胡志明市等首都城市和曼彻斯特、釜山、洛杉矶等重要城市处于同一层级。

由此可见，广州“现代化国际城市”的总体形象已经初步确立，并正在获得广泛认同。

在城市形象定位细分方面，广州在不同时期曾有过花城商都、岭南历史文化名城、美食之都、购物天堂等不同定位。

这些城市形象定位的提出一是内外不分，没有对国外受众兴趣点和接受度进行考察与研究;二是缺乏持续性和统一性，导致广州的城市国际形象不够清晰，城市营销缺乏主题。

本次调查研究结果表明，在“国际商贸中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“现代化国际大都市”和“国家中心城市”等众多定位和细分形象中，“国际商贸中心”这一形象受到一致认可与赞同;“经济发达、商贸活跃”是受访者对广州印象最为深刻的方面;“国际商贸中心城市”是受访在穗外国人认同度最高、一致性最强的细分城市形象。

而对“世界文化名城”和“世界旅游目的地”这两个细分形象，受访者的认同度较低且差异最大。

一方面表明“国际商贸中心城市”是城市形象塑造和推介的有力抓手，另一方面也说明需要加强城市文化建设和推广。

对于构成城市总体形象的具体感知方面，受访者对广州的“购物环境和服务”最为满意，“市民素质”、“市容卫生”和“旅游服务”等则满意度较低。

因此结合对其他相关项目的考察可以得知，相对于宜居城市、旅游城市等形象细分，在穗外国人普遍认同“广州是一个宜商城市”。

综上所述，广州已具备区域性国际城市的国际知名度，商贸发达的城市特征凸显，“国际商贸中心”的城市形象定
位已经初步确立。

广州城市国际形象建设工作应以此为抓手，将“国际商贸中心”作为广州区别于其他城市的特有品牌形象，统一主题、统筹资源、加强规划，进行持续、广泛地城市形象推广。

此外，针对城市总体建设战略目标之一的“世界文化名城”认同度较低的现实情况，除了加大文化建设力度之外，还要着力发掘饮食文化和商业文化以外的广州城市建筑文化、历史文化、旅游文化、市民文化、民俗节庆文化等方面的宣传点，以提高传播内容的可及性和到达性为目标，加强文化传播的渠道和载体建设，使国际公众能够集中地、便捷地感受和体验广州城市特色文化与生活，进而促进广州“世界文化名城”的塑造和提升。

参考文献：
[1]傅云新.城市形象的综合评价――以广州市为例[J].城
市问题，1998，85（5）：7-10.
[2]方仁林.广州城市形象规划[J].城市规划汇刊，1998（5）：30-33.
[3]彭高峰，黎云，陈勇等.探索重大节事与城市形象设计――亚运广州：2005广州城市设计论坛综述[J].规划师，2005，29（8）：3-6.
[4]王山河，陈烈.基于机构方程式模型的广州城市形象元素分析评价[J].经济地理，2010（1）：69-74.
[5]杨凯. 城市形象对外传播的思路――基于外国人对广
州城市形象及媒介使用习惯调查[J]. 《南京社会科学》，2010（7）：117-122.
[6]World City Ranking. 英国“全球化与世界城市研究小组与网络”（GaWC），2012.
（责任编辑：李静敏）。