王老吉营销案例分析

• 一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视 剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资 1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央 电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创 始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升 了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。
• 此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心 路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有 不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝 王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。
“封杀王老吉”
• 就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公 众的社会心理下，次日晚，国内一知名网 络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉” 的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的 货架上消失！封杀它！》。这个引人注目 且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球， 并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤 怒。 但打开帖子看，发帖者是在故意耸人 听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达 “买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的 意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无 数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要 喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们 要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这 样的跟帖出现在众多网站的论坛上
劳动报酬属公司规章制度平等协商的内 容，不协商不公示制定出来的也是违规的， 员工可以随时解除劳动合同。再者如果企业 都实行保密工资，同工同酬的口号也就没有 存在的意思。
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塑造富有魅力的形象
第一印象——相貌、衣着、表情、举止、气质 （人可以做自身气质的设计师。积极心态？消 极心态？）
从以下几点着手： 表现鲜明的个性 表现良好的修养 （修养是所有教育的基础） 表现诱人的美感 （服饰、举止、谈吐，神态） 克服自卑（有自信——你认为你行，你就行）
实际工作中的礼貌Βιβλιοθήκη Baidu要求：
一、工作环境中的礼貌和要求： “尊重是相互交流的前提”。 营造出团结、互助、拼搏的氛围 营造融洽、有活力、有秩序的环境 “个人是渺小的，只有团队才是伟大的”。
二、工作环节中的礼貌和要求： 分级管理 层层上报 严禁越级
保密工资违背新劳动合同法？
• 第二十六条 下列劳动合同无效或者部分无 效： （一）以欺诈、胁迫的手段或者乘人之 危，使对方在违背真实意思的情况下订立或 者变更劳动合同的；
• 2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突 然成为央视广告的座上常客，销售一片红 火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司 在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其 红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都 处于不温不火的状态当中。直到2003年， 红色王老吉的销量才突然激增，年销售额 增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04 年则一举突破10亿元！
王老吉营销案例分析
凉茶史话
• 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的 “药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为 今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌 冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国 大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以 外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王 老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
• 其三，成功地将产品劣势转化为优势
健康家庭，永远相伴 上火就喝王老吉
怕上火，喝王老吉
强势的广告推广
广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主 战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区 域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广 告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
有力的营销手段
• 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个 总经销商负责一个区域，经销商下面可发 展多家邮差商（分销商）
• 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销 售渠道的蓝海
• 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了 “终端为王”的道理。
事件营销
• 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献— —2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色 罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团 一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最 高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并 不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。 5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老 吉，要捐就捐一个亿！”
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
精准的品牌定位
• 2002年以前的现实难题 • 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红
• 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年， 王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元 进行广告宣传推广，2003年广告投入增至 4000多万，2004年广告投入1个亿，2005 年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更 是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台 2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿 元成为2007年央视广告的标王。
罐王老吉认知混乱。 • 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广
东、浙南。 • 现实难题表现三：推广概念模糊。
重新定位
• 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、 创新。
• 品牌定位——“预防上火”
• 这样的定位为王老吉带来的益处是显而易见的： • 其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。
• 其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成 独特区隔
保密工资违背新劳动合同法？
• 第四条 用人单位应当依法建立和完善劳动规章制 度，保障劳动者享有劳动权利、履行劳动义务。 用人单位在制定、修改或者决定有关劳动报酬、 工作时间、休息休假、劳动安全卫生、保险福利等 直接涉及劳动者切身利益的规章制度或者重大事项 时，应当经职工代表大会或者全体职工讨论，提出 方案和意见，与工会或者职工代表平等协商确定。 在规章制度和重大事项决定实施过程中，工会 或者职工认为不适当的，有权向用人单位提出，通 过协商予以修改完善。 用人单位应当将直接涉及劳动者切身利益的规 章制度和重大事项决定公示，或者告知劳动者。 5