第三讲：媒介价值建构

传统媒体市场发展的不同阶段
第一阶段：内容生产为核心 第二阶段：市场拓展为核心 第三阶段：价值竞争为核心
Biblioteka Baidu
第一阶段：内容生产为核心
❖ 衡量标准：收入/成本、收视率（发行量）、 现金流
❖ 关键成功因素：内容竞争力 ❖ 员工核心使命：业务维持 ❖ 员工核心能力：具体业务能力
第二阶段：市场拓展为核心
要求媒介组织在价值提供上做到两点
❖ 围绕媒介用户需求，深入进行全方位价值挖掘； 从一个小故事谈起……
网站运营中的收费模式介绍 启示： 1、市场资源不仅具有横向的宽度，还有纵向的深 度； 2、过去通过规模化的宽度扩张，片面追求发行量 或视听率的“跑马圈地”逻辑，对用户资源的开发 是一次性和单向度的，已不适应当今的媒介竞争态 势。 ❖ 突破媒介组织自有资源边界，与外部资源展开更广 泛的互动和联动，以期更好地实现价值提供。（举 例：银行信用卡的功能扩张及其启示；神通卡及其 启示）
第一节 媒介价值
什么是价值
❖ 预热思考题： ❖ 网上盛传的“别针换别墅”的例子，何以成
为可能？
什么是价值
❖ 价值是客体对主体需要的功能性满足； ❖ 同一客体对于不同主体价值不同； ❖ 同一客体对同一主体在不同时期价值不同； ❖ 主体的需求可通过不同的价值提供方式得到满足，因而价值
的实现方式是多元的；
❖ 假设你是一个媒介企业的老总，你会在企业战略和 资源分析之间建立那些勾连？要从什么层面入手， 考虑哪些因素？
兜风，前方有三个人想搭车：一个是曾经救过你命 的医生，一个是身患重病的老奶奶，一个是你梦寐 以求的情人。 你会选择哪一个人搭乘你的车？
启示
❖ 判断问题时：不要被既有思维定势所限； ❖ 对问题的界定上：界定不同主体的目标和实现目标
所需资源； ❖ 将资源与目标有效匹配达到最优化配置。
预热讨论题
❖ 你个人在中央财经大学广告学专业学习，有什么个 人职业生涯目标，这个目标跟你能寻找和依赖的资 源有什么相互依存关系？
❖ 人力、财力追加投资扩大市场占有率 ❖ 渠道扩张能力 ❖ 品牌推广能力 ❖ 业务创新 ❖ 市场拓展
价值竞争为核心
❖ 举例：卖鱼钩的故事 ❖ 强调核心竞争能力优势 ❖ 核心价值提供 ❖ 依托核心价值的垄断地位 ❖ 复合媒体运营能力 ❖ 全面嵌入现代人的生活形态
第三节 媒介经营管理学习的重点
❖ 预热思考题： ❖ 有一个月夜，你一个人开着一辆双人座跑车在郊外
❖ 从电动钻孔机谈起……
❖ 媒介价值提供的核心不是产品或服务，而是媒介用户的核心 需要，依据这样的思路，媒介产品和服务创新就有了不断升 级的需要和可能。举例：围绕用户获取信息的需要，报纸、 广播、电视、网络各自依据自身核心的载体优势不断进行功 能升级与调整。
❖ 别针换别墅故事续集：从交换价值到公众传播价值——价值 的转换及其启示（延伸讨论：中国第一房奴案例）