20第09章 市场地位与竞争战略
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市场营销学课件（第六版）
市场营销学课件（第六版）
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》（第六版） 教材主编：吴健安，聂元昆 出版时间：2017年11月 课件创作：王 旭，罗 巍 制作时间：2018年2月 出版发行：高等教育出版社
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
第九章 市场地位与竞争战略
0 25% 50% 75% 100% 市场份额
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第三节 市场挑战者战略
一 确定战略目标与竞争对手
二 选择进攻战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
12
一、确定战略目标与竞争对手
市场挑战者：行业中占据第二及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻 击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
3
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
4
一、竞争者识别
导向类型
适用范围
竞争战略
产品导向 产品供不应求、无力从事产品更新
市场渗透 市场开发
技术导向
具体品种供过于求，不同花色仍有 前景
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
17
市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
18
本章逻辑结构
市场领导者 市场挑战者
市场营销学课件（第六版）
识别竞争者
判定竞争者 目标与战略
市场追随者 市场利基者
评估竞争者 实力与反应
选择进攻与 回避对象
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
19
产品改进 一体化发展
需求导向
商品供过于求，强大投资及技术经 营能力
新产业开发
顾客导向
在某类顾客中有好的声誉和销售网 络优势，且能转移到新业务
需求发掘
多元导向
雄厚实力、敏锐市场洞察力和强大 跨行业经营能力
多元化
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
5
二、竞争战略选择
竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战 略实施之后的回应方式。
从容型 凶狠型
竞争者 反应模
式
选择型 随机型
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
6
二、竞争战略选择
强竞争者 弱竞争者
近竞争者 远竞争者
“好”竞 争者
“坏”竞 争者
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
第二节 市场领导者战略
一 扩大总需求
二 保护现有市场份额
学习重点
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
第二节 市场领导者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场追随者与市场利基者战略
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
2
1
竞争者识 别与战略 选择
学习重点
2
市场领导 者及市场 挑战者的 竞争战略
3
市场追随 者及市场 利基者竞 争战略
挑战对象
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
பைடு நூலகம்
王旭，罗巍
13
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
市场营销学课件（第六版）
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
14
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
15
一、市场追随者战略
市场追随者：在产品、技术、价格、渠道 和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场 领导者的公司。
克隆者：克隆市场领导者产品、品牌、包 装及策略
模仿者：基本方面模仿市场领导者，在包 装、广告和价格上保持一定差异
改良者：对领先者产品进行调整或改良
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
16
二、市场利基者战略
市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场。
1．一定规模、购买和盈利能力。
理想 利基 市场 特征
2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．提供优质产品服务的能力。 5．良好声誉能抵御竞争者。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
三、扩大市场份额应考虑的因素
经营 成本
营销
反垄
组合
断法
扩大市
场份额
应考虑
因素
盈 理想的市场份额 利 能 力
三 扩大市场份额应考虑因素
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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一、扩大总需求
开发新用户 • 转变未使用者、进入新细分市场、地
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
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课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》（第六版） 教材主编：吴健安，聂元昆 出版时间：2017年11月 课件创作：王 旭，罗 巍 制作时间：2018年2月 出版发行：高等教育出版社
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
第九章 市场地位与竞争战略
0 25% 50% 75% 100% 市场份额
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第三节 市场挑战者战略
一 确定战略目标与竞争对手
二 选择进攻战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
12
一、确定战略目标与竞争对手
市场挑战者：行业中占据第二及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻 击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
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第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
3
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
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第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
4
一、竞争者识别
导向类型
适用范围
竞争战略
产品导向 产品供不应求、无力从事产品更新
市场渗透 市场开发
技术导向
具体品种供过于求，不同花色仍有 前景
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
17
市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
18
本章逻辑结构
市场领导者 市场挑战者
市场营销学课件（第六版）
识别竞争者
判定竞争者 目标与战略
市场追随者 市场利基者
评估竞争者 实力与反应
选择进攻与 回避对象
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
19
产品改进 一体化发展
需求导向
商品供过于求，强大投资及技术经 营能力
新产业开发
顾客导向
在某类顾客中有好的声誉和销售网 络优势，且能转移到新业务
需求发掘
多元导向
雄厚实力、敏锐市场洞察力和强大 跨行业经营能力
多元化
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
5
二、竞争战略选择
竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战 略实施之后的回应方式。
从容型 凶狠型
竞争者 反应模
式
选择型 随机型
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
6
二、竞争战略选择
强竞争者 弱竞争者
近竞争者 远竞争者
“好”竞 争者
“坏”竞 争者
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
第二节 市场领导者战略
一 扩大总需求
二 保护现有市场份额
学习重点
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
第二节 市场领导者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场追随者与市场利基者战略
本章逻辑结构
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第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
2
1
竞争者识 别与战略 选择
学习重点
2
市场领导 者及市场 挑战者的 竞争战略
3
市场追随 者及市场 利基者竞 争战略
挑战对象
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
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பைடு நூலகம்
王旭，罗巍
13
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
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迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
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14
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
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第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
15
一、市场追随者战略
市场追随者：在产品、技术、价格、渠道 和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场 领导者的公司。
克隆者：克隆市场领导者产品、品牌、包 装及策略
模仿者：基本方面模仿市场领导者，在包 装、广告和价格上保持一定差异
改良者：对领先者产品进行调整或改良
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第九章 市场地位与竞争战略
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16
二、市场利基者战略
市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场。
1．一定规模、购买和盈利能力。
理想 利基 市场 特征
2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．提供优质产品服务的能力。 5．良好声誉能抵御竞争者。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
9
二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
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第九章 市场地位与竞争战略
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10
三、扩大市场份额应考虑的因素
经营 成本
营销
反垄
组合
断法
扩大市
场份额
应考虑
因素
盈 理想的市场份额 利 能 力
三 扩大市场份额应考虑因素
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第九章 市场地位与竞争战略
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8
一、扩大总需求
开发新用户 • 转变未使用者、进入新细分市场、地
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
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