中国媒介版图及其演变

媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• “媒介故事” 主角：受众角色
IT媒介与市场不同角色人群对应矩阵 媒体 eWeek PCM S.P. PCC CCW
资料来源：eWeek, 2000,5,15 BlueFocus Copyright 2001
IT供应商
分销商
企业
SMB 个人
商用
家用
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媒介商业化及其后果
面向市场的 媒介权力结构 发行人 总编辑 总经理 编辑部门 经营部门 编辑部门 经营部门 编辑部门
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舆论宣传时期的 媒介权力结构 社长 总编辑
转型期典型的 媒介权力结构 社长 总经理 总编辑 经营部门
公关与媒介
媒介的特性
你的感觉：
• 新闻 • 观点与评论 • 知识 • 娱乐与消遣 • 经理人的Ｐ Ｒ 工具
媒介的自认：
• 代言人（“喉舌”） • 教育公众并使其自律 • 监督政府行为 • 提供信息服务 • 娱乐和教育 • 财政自足
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内容
• 公关与媒介 • 中国媒介版图及其演变 • 媒介商业化及其后果 • 蓝色光标的媒介研究
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蓝色光标的媒介研究
制度化
核心媒介 媒介部 区域媒介 研究专员 影视部 影视专员 媒介经理1 媒介经理2 客户部 媒介经理3 媒介经理4 媒介经理5
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
时政媒介↓ 财经／ 生活服务类媒介↗ 电视媒介↑
• 媒介势力此消彼长
典型案例： • 人民日报 vs CCTV • 光明日报/经济日报 • 21世纪经济报道
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中国媒介版图及其演变
细分与多元化格局
•Ｉ Ｔ 公关的媒介版图
用户
科技/教育
金融/证券 交通/运输
生活服务
渠道／ 分销
财经
综合 IT专业媒介
工商业 行业媒介
时政 大众媒介
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公关与媒介
公关中的媒介角色
公关主体，公关服务需求方 公共关系的一个重要目的，是用合乎道德的手 段，在组织和公众之间进行双向沟通，从而保持 和提升组织的美誉度。
公关客体，被诉求方
媒介关系
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• “断乳期”：２ ０ ０ ０ 年代初
表现特征： 大量行业媒介萎缩或转型 媒介方法： 重新定位+寻找投资 背景： 政府部门归并缩减主办报刊数量
典型案例： • 中国引进报→京华时报 • 中国物资报→华夏时报 • 北京工人报→劳动午报
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中国媒介版图及其演变
王 玮
蓝色光标市场顾问有限公司 2002-3-1 北京
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主讲人简介
王玮，蓝色光标市场顾问有限公司副总经理，主要 负责Cisco等客户的PR策略咨询和服务质量控制，主 管媒介关系部、影视发展部、PR产品部等部门。 王玮曾在外经贸部、中国科学院等机构任职，先后 担任《国际经济合作》杂志主编，《中国科学报》 主编、助理总编辑和《网络报》总编辑。 王玮1987年毕业于清华大学，获工学和科技传播学 学士学位。
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媒介商业化后果
• 媒介整合
• 电脑商报
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• 厂商、媒介、受众的“三角关系”
媒 介
商业组织
受 众
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• 中国计算机报 • 中国电子报 • 中国计算机用户 • 中国高新技术产业导报 • 中国电脑教育报 • 数字生活 • 软件世界
CCID媒体：自上而下的媒介集团
媒介商业化及其后果
• 通信产业报 • 电子产品维修与制作 • 世界电子元器件 • 电脑画报 • 市场与电脑 • 计算机市场 • 电子设计技术
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• “媒介故事” 主角：受众角色 数量 分布 购买力／ 决策权
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• “媒介故事” 导演：采编支持
转型期典型的 媒介权力结构 社长 “受众故事” 总经理 总编辑 经营部门 “经营 行为” 编辑部门 经营部门 编辑部门
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转型期典型的 媒介权力结构 社长 总经理 总编辑
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
决定权的结构：
自上而下与自下而上
• 媒介内部权力结构多元化
——权力的边界
诸“神”归位：
主编；主笔；名记
采编关系 谁会发号施令：
总编/主编；政策/主管； 直接商业利益（经营部门）； 特权人物 蓝 色光标
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中国媒介版图及其演变
细分与多元化格局
• 按内容定位细 分： –专业媒介 –行业媒介 –大众媒介 • 按目标读者细分： –按年龄 –按性别 –按阶层 / 职业 –按教育背景 –按收入
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• 媒介使命体认之分化
舆论工具 （“喉舌”） 信息服务
赢利工具
典型案例： • 中国青年报
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பைடு நூலகம்
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
“经营总编” “常务副社长兼执行总编”
• 媒介内部权力结构多元化
——经营负责人直接操控或影响采编
典型案例： • 中国计算机报 • 北京娱乐信报 蓝 色光标
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• 媒介整合
竞争发展 针对对手（而不一定是市场）的媒介布局 行政划拨
自上而下的媒介集团
联合？ 跨区域的联合发展
典型案例： • 南方日报集团 vs 广州日报集团 • 文新集团 vs 解放日报集团 • 成都日报集团 vs 四川日报集团 • CCID媒体集团 蓝 色光标
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公关与媒介
公关中的媒介角色
公共关系的一个重要目的，是用合乎道德的手 段，在组织和公众之间进行双向沟通，从而保持 和提升组织的美誉度。
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公关与媒介
媒介的特性
你的期望：
• 友善 • 客观 • 全面 • 乐于沟通
媒介的表现：
• “坏消息就是好消息” • “所有的新闻都是主观的” • “除了你不愿披露的，其余都 是广告” • “如果我错了，我会更正”
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• 分化期：９ ０ 年代中期
表现特征： 消费服务媒介涌现 媒介方法： 精准定位于消费服务 背景： 市民消费同质化被打破
典型案例： • 精品购物指南 / 购物导报 • 申江服务导报 蓝 色光标
中国媒介版图及其演变
细分与多元化格局
• 按地域分布
• 数量最多的报刊； • 影响最广的电视台 CCTV； • 素质较好的记者群； • 全国性新闻传播的首选之 地
中 央媒介
地 方 媒 介
• 本地媒介影响力显 著，中央媒介影响较弱 • 本地媒介极为发达 （广深、上海、成渝）
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• 分化期：９ ０ 年代中期
表现特征： 晚报/都市报大战 媒介方法： 重新定位（舆论宣传→消费服务） 背景： 市民消费能力急剧提升
典型案例： • 成都晚报 vs 华西都市报 • 南方都市报 蓝 色光标
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• 萌芽期：９ ０ 年代初
表现特征： “周末版大战” 媒介方法： “可读性”——争夺读者 背景： “发行是赢利的” “广告收益比例极低”
典型案例： •中华工商时报 •南方周末 •中国青年报·星期天
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媒介商业化及其后果
媒介商业化后果
• 对公关业者的启示 充分认识和把握不确定性 基于媒介细分的充分沟通 媒介关系危机意识和管理
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中国媒介版图及其演变
国内媒介概况
• 2150多种报纸 • 6900多种期刊/杂志 • 298家广播台，347家电视台 分属于 »中央或地方的党政机关； »官方或半官方社团； »科技、教育机构
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中国媒介版图及其演变
细分与多元化格局
• 按媒介形态内容定位细 分： –报纸 –杂志 –广播电视 –网络
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• “断乳期”：２ ０ ０ ０ 年代初
表现特征： 非政府资本进入媒介业 媒介方法： 精准定位+投资退出期望 背景： 政策传言
典型案例： • 四川拓普：蜀报/商务早报 • 山东三联：经济观察报 • 北大青鸟：京华时报
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媒介商业化及其后果
媒介商业化之路
• 分化期：９ ０ 年代中期
表现特征： “专版大战” 媒介方法： 小体制（承包/二级核算）+关系营销 背景： 经济市场化的初级阶段
典型案例： •中国经济时报 •大多数行业媒介 蓝 色光标