商业地产北京某商业项目市调工作计划书

41号地商业项目工作计划书

目录

一、项目背景 (3)

二、研究思路 (3)

三、研究内容 (5)

四、研究方案 (6)

五、项目流程图 (7)

六、研究成果 (7)

七、研究期限 (7)

八、费用预算 (7)

一、项目背景

中海发展（北京）有限公司是香港上市公司——中国海外集团有限公司旗下之全资子公司，成立于1997年6月，注册资本3000万美元。目前主要从事房地产开发经营、建筑工程总承包、物业管理等业务。中海发展（北京）有限公司作为中海地产开拓首都北京房地产市场的排头兵，致力于走专业化与规模化发展的道路，力争“开发一个，成功一个”。“中海雅园”、“中海紫金苑”、“中海馥园”等项目已成为北京中高档精品楼盘的典范。目前正在建设和即将建设的项目还有“中海·凯旋”、“中海广场”、“中海枫涟山庄”、“中海天地”、“中海高尔夫花园”、“中海海洋公园、海洋花园”等项目。

小红门项目位于北京市朝阳区小红门地区，项目用地西至成寿寺路，北至关家坑街，东至龙爪树路，南至规划南四环绿化带。规划用地总面积为87.16公顷，其中建设用地64.38公顷。地上规划总建筑面积136万平方米，其中住宅110万平方米，公建26万平方米。其中一期已获批准规划建筑面积53万平方米。

项目商业总面积24万平方米，其中一期12万平方米。目前规划为2-6层、沿街的独立商业楼。本次调研主要针对小红门项目一期12万平方米的商业。

本次调研的主要内容包括：

→本项目辐射区域内商业项目研究；

→本项目商业投资者、经营者、消费者研究；

→本项目商业目标客户群定位（包括投资者、经营者、最终消费者）；

→本项目商业总体市场定位（业态、档次、价格/租金等）；

二、研究思路

（一）、研究范围

根据本项目所处位置以及地块特征，本次研究调研界定的四至范围如下：

1．东至京津塘高速；

2．南至南四环；

3．西至南中轴延长线（木樨园桥至大红门桥及延长线）；

4．北至南三环；

（二）、研究思路

商业项目根据分布和位置的不同主要分为以下类别：

1．社区型商业：典型的是各类住宅区的底商，包括各种所谓“社区商业街”，其主导的消费群体是社区业主以及周边项目的业主；从建筑形式上看，有底商、独立的

商业街等；其特点是强调便利性；单店的规模比较小；业态的选择有一定的范围

限制；

2．商务型商业：主要是分布在商务中心区，或者说是写字楼比较密集的区域，主要

的消费群体是在写字楼里面工作的office群体；主要包括购物中心、各类专业主题场所（如餐饮、休闲、娱乐等）；目前该类型商业向两个相反的方向演化：其一是向shoppingmall等巨无霸方向演化；另外是向更加专业的大规模单一主题商业演化；

3．专业交易集散市场：专业交易集散市场包括农幅产品交易市场、服装批发市场、花卉交易市场、家具家居建材五金交易市场等；

4．基于“产业价值链”的商业地产，该商业形态可以看成是“专业交易集散市场”

的高级状态，其核心理念是构建“单一产业完整价值链的综合交易场所”；

根据本项目所处地块位置以及周边目前状况以及未来规划来看，不适宜定位成“商务型商业”，结合本次调研的要求，本次研究将分如下两个层次展开：

第一层次：本项目辐射范围内商业项目研究，主要侧重了解相关项目的基本信息、运营模式、目前运营状况、存在的问题，为本项目提供可以借鉴意见与建议；

针对相关项目的研究，主要采用深度访谈的方式，访问相关项目主管运营

的负责人；

第二层次：本项目辐射范围内相关产业的经营者、消费者，以及商铺投资者；针对投资者和经营商户的研究是重中之重，他们对本项目的判断基本上可以反映

市场的真实需求，研究内容包括对本项目所处地段的认可程度、对摊位数

量/面积的需求意向、对价格/租金的承受能力、经营业态的选择；

由于本项目周边基本上不存在商务写字楼，所以消费主要还是依赖项目辐射范围内的居民（包括已经入住的居民区和在建/新建的居民区）；针

对消费者的研究主要探询的是本项目辐射商圈的问题，换而言之，本商业

项目将辐射多大范围内的消费者，当然不同业态不同规模辐射的半径存在

较大的差异，同时根据目前商圈范围内商品供给总量以及居民消费能力的

对比，可以明确商业是否存在机会与空间，还是已经饱和；另外针对消费

者的研究可以为今后经营者的商品经营提供一定的参考意义；从而指导项

目的总体定位；

（三）、调查对象

本次调查的研究对象包括4类群体：

1．本次研究范围内的主要商业项目具体运营者，或者相关负责人；

2．本次研究范围内专业商铺投资者（投资用户）；

3．本次研究范围内各种商业项目具体经营者（租赁用户）；

4．本次研究范围内各种商业的具体消费者（最终消费用户，包括单位用户和家庭人用户）；

（四）、调查方法

从研究方法上看，采针对第一类用户的研究主要采用定性深度访谈的方式；针对第二和第三类用户主要采用定性深度访谈和定量问卷面访相结合的方式进行；针对最终用户的，采用定量问卷面访的方式进行。

三、研究内容

针对上述不同研究对象，研究内容如下：

→针对研究区域内相关商业项目

侧重了解“业态形式、建筑规模、经营状态、管理方式、租金水平”等内容

a.项目基本信息：具体位置（最终提交具体的位置分布图）、项目名称、建筑面积、

内部总体布局及功能（业态组合、业态分区）、总摊位数量、单位面积分布、开业

时间、建筑档次、外立面材料及颜色、层高、装修情况、电梯、空调、物业管理

服务；

b.经营模式：定制化开发、开发后持有经营、开发后整售（最终用户、机构投资人）、

开发并进入稳定经营期后带租约整售、进行物业证券化/引入信托基金、售后回租、专业运营商参股、融资租赁；

c.销售价格、租金、物业管理费；

d.项目客户结构分析：投资客户来源及结构；租赁客户来源及结构；

e.项目优势劣势分析，面临的压力，未来发展前景；

→针对商铺投资客户

a.投资客户投资价值模式：投资类型、投资方向、投资经验、投资能力、区域投资

状况分析、对投资回报的要求、投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、价

格、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；

b.投资客户对商铺的具体需求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、价格承受

能力（单价/总价）、配套、物业管理、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；

c.对本项目的接受程度：对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对价格的

接受程度、本项目的优势及劣势；

d.了解商业项目的信息途径；

e.投资用户特征分析：地域来源、年龄、投资能力、教育程度、商业投资经验；

→针对商铺租赁客户（经营者）

a.商铺租赁客户租赁决策模式：投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、租金水

平、配套、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；

b.商铺租赁客户对商铺的具体要求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、租金承

受能力、物业管理费承受能力、配套需求、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；