第四章 旅游景区产品开发

教学内容：

第一节旅游景区产品概念

一、旅游景区产品概念

从供给的角度讲，旅游景区产品是指景区旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。从需求的角度讲，旅游景区产品就是游客在景区获得的完整经历。旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即景点、景区设施和可进入性。

一般旅游景区产品由三部分构成：核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是向顾客提供的基本旅游服务或核心利益。外形部分是指旅游产品的质量、风格、声誉、品牌，以及入景区的环境、门票价格、服务设施等。

旅游景区产品同样有整体产品和单项产品之分。

二、旅游景区产品的特点

（一）服务产品的共性

1、无形性

旅游商品交换过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营者提供的服务及便利的感知，没有进行实物交换，并不能获得有形的产品。

2、易折性

由不可存储性派生出来的，它表明服务生产是典型的时间和固定的生产。

3、生产与消费同步性

旅游是互动过程，旅游服务产生是以顾客存在为前提的，顾客参与产品的生产过程。

4、异质性

指服务性产品不能像实物产品那样在一定的设计方案和生产工艺及生产条件下生产出相同的产品。服务性产品的生产和消费双方都是人，其互动过程有不同的情感体验，即服务产品之间有差异，存在异质性。

5、不可存储性

它由生产和消费的同步性派生出来的。

（二）旅游景区产品的特性

1、综合性和多样性

由旅游业的综合性派生出来的，旅游服务要提供针对不同类型游客而规划设计的食、住、行、游、购、娱。

2、需求的脆弱性

由旅游产品需求的脆弱性决定的。旅游产品需求受社会经济、政治的影响大。且其属于较高层次的精神消费，有较高的需求弹性和替代性。

3、固定成本高

如基本的设施、房屋、地租、设备、全日制员工的工资、一般的管理费用和行政支出等。因而，景区在新开发旅游项目时，应特别关注成本预算。

4、服务对象的单向位移

旅游产品消费的过程是游客向旅游吸引物移动的单向过程。

总的说来，旅游景区产品有以下性质：

①旅游景区产品必须凭借旅游资源及各种设施才能生产。

②旅游景区产品可以是单项产品，也可以是综合了一系列的服务的多个单项产品组成。

三、旅游景区产品分类

传统的旅游产品包括：观光旅游、文化旅游、商务旅游、度假旅游、社会旅游、其他

新型旅游产品包括以下几类：

第一类 是满足游客健康需求的健康旅游产品。如体育旅游、保健旅游。 第二类 是满足游客发展需求的业务旅游产品，如修学旅游、工业旅游、 农业旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。

第三类 是满足旅游者享受需求的旅游产品，如美食旅游、豪华游艇旅游等。 第四类 是刺激旅游产品，如探险旅游、冒险旅游、海底旅游、沙漠旅游和斗兽旅游等。

第五类 是体现游客的环保意识的替代性旅游或可持续旅游，包括生态旅游、自然旅游、社区旅游等。

旅游产品

传统产品

新型产品

观光旅游 商务旅游

度假旅游 社会旅游

其他 文化旅游 康体旅游

业务旅游 享受旅游 刺激旅游 可持续旅游 其他

国家旅游局的文献表明，中国在国际、国内旅游市场上形成的旅游产品分为四类：观光旅游产品度假、旅游产品、专项旅游产品和特种旅游产品。

四、旅游产品开发创新

（一）开发创新原则

◆1、市场需求原则

◆2、资源优势原则

◆3、创新性原则

◆4、重点突出原则

（二）旅游产品开发创新策略

开发创新有两个途径：一是放弃旧产品，开发全新产品；二是更新换代，即改进产品和换代产品。

开发全新产品投资多，风险大。

产品的开发需要注意：

(1) 市场分析是否充分。

(2) 新产品是否有足够的优势。

(3) 新产品投放市场的时机是否恰当。这是产品能否顺利占领市场的关键。

(4) 营销组合决策是否合理。

(5) 管理层是否正确决策。

（三）旅游产品开发创新类型

1、发现型创新

对旅游资源发现新的开发利用价值，满足或激发市场需求，产生新的购买行为。这种创新需要较强的科学功力和敏锐的市场洞察力。

2、转换型创新

在两种情况下产生，一是为了扩展市场、提高产品品味；二是因周边竞争对手的产品或消费者的需求发生变化促使景区产品进行调整，确立新的主题。

3、从无到有型创新

现有旅游资源不足的旅游景区，需要"无中生有"的创新。如"锦绣中华"、"民俗村"、"世界公园"和"欢乐谷"等系列。这类创新的风险很大。

4、策划型创新

策划创新产品往往是时刻性或时段性的旅游产品。策划是纯商业性的单独运营的安排，完全按市场原理运作，同样具有较大风险。

（四）旅游产品开发创新步骤

第二节旅游景区生命周期

旅游行业中，旅游产品的生命周期理论反映了旅游产品自产生，经发展、成熟直至衰退的整个经济寿命过程。一个旅游景区推出的各种旅游产品的生命周期状态的总和直接反映该旅游景区的旅游发展情况。

"旅游景区"是旅游区的一个组成部分，这里用旅游区的生命周期的理论来研究旅游景区生命周期。

一、Butler的旅游区生命周期理论

一般地，规模较大旅游地的生命周期大体上呈现S形，而较小的出现不规则变化。目前广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者Bulter.R.W 提出的。他根据产品生命周期的概念，突出旅游地的演变经过6个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段。（见图4-3）。