影响营销的因素--价值观

影响营销的因素--价值观

一、前言

我们生长在一个“急”时代。在业绩至上的考核体系中，各种价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、概念战轮番上演。在激进的状态中，我们逐渐迷失在营销所营造的梦幻里。也许，我们该慢下来，回到原点，寻找那些曾经放弃或者忽视的核心价值。

如果说，中国过去的30年，营销让中国经济呈现出一片繁荣的景象，那么现在，也许到了该反思时候。我们一直在快速飞奔，但离最初的信仰越来越远；我们长成了巨人，但在危机来临时总是那么脆弱。基业长青一直是我们的梦想，但为何离我们越来越远？回到原点，才能找到真相。

品牌其实是一种信仰，许多企业过度重视速度、规模，而忽视了得以长期延续的品牌原动力。而产品则是一个更容易忽视的关键词，很多企业因它走向辉煌，很多企业因它走向灭亡，一个企业是否负责任是从是否有好的产品开始的，它不仅是企业可持续发展的基础，更是营销的原动力。不管是品牌还是产品，重心最终要落在“消费者”上，因为不管营销环境怎么变化，消费者才是营销的宿主，要实现成功的营销，就必须视消费者为上帝。水能载舟，亦能覆舟，它既是营销的起点，也是营销的终点。

虽然近年来各种营销学说层出不穷，但营销的内涵并没有超越30年多前菲利普·科特勒阐述的范围。营销本原是不会改变的，无论是“4P”、“4C”还是定位理论，都是对营销本原的不同表述。企业价值观也就是出发点决定企业最终命运。

二、什么叫价值观

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观，通俗点说，就是我们精神世界中“指挥”我们评判意义、选择好坏的“指导思想”。---------信仰和信念，是价值观的基础和核心。

价值观是一种内心尺度，它凌驾于整个人性当中，支配着人的行为、态度、观察、信念、理解等，支配着人认识世界、明白事物对自己的意义和自我了解、自我定向、自我设计等；也为人自认为正当的行为提供充足的理由。我们这里考察的营销价值观，在于探讨消费者购买时，在众多的价值取向里，优先考虑哪种价值。

价值观具有相对的稳定性和持久性。在特定的时间、地点、条件下，人们的价值观总是相对稳定和持久的。价值观不仅影响企业营销行为，还影响着购买群体行为和整个组织行为。

价值观的类型

1、理性价值观它是以知识和真理为中心的价值观。具有理性价值的人把追求真理看的高于一切。

2、美的价值观它是以外形协调和匀称为中心的价值观，他们把美和协调看的比什么都重要。

3、政治性价值观它是以权力地位为中心的价值观，这一类型的人把权力和地位看的最有价值。

4、社会性价值观它是以群体和他人为中心的价值观，把为群体、他人服务认为是最有价值的。

5、经济性价值观它以有效和实惠为中心的价值观。认为世界上的一切，实惠的就是最有价值的。

6、宗教性价值观，它以信仰为中心的价值观。认为信仰是人生最有价值的。

价值观是人们思想认识的深层基础，它形成了人们的世界观和人生观。它是随着人们认知能力的发展，在环境、教育的影响下，逐步培养而成的。人们的价值观一旦形成，便是相对稳定的，具有持久性。价值观在特定的环境下又是可以改变的。由于环境的改变、经验的积累、知识的增长，人们的价值观有可能发生变化。

三、价值观对营销的影响

在“新社会”，人们有了新的价值支撑。那时，人们的信仰和信念主要有三大基础：党、领袖和共产主义理想。这表现在流行语上，即“毛主席万岁”、“共产党万岁”等口号铺天盖地，以及“天大地大不如党的恩情大，爹亲娘亲不如毛主席亲”这样歌词的流行。在日常生活中，人们表示自己的决心或真诚时，甚至也有一口头禅——“向毛主席保证”。这类流行语既表达了人们对党、领袖的热爱和崇敬，又为个人崇拜埋下祸根。“文革”期间，这样的价值观进一步演变为“三忠于，四无限”------ 精神的皈依让人舍生忘死！与消费者价值观共鸣！

消费者购买的是一份需求，如果没有需求他们是不会购卖的。但是需求又分为两种，一种叫现实需求，而另一种是心理需求。如果你有本事把两种需求都诉求到消费者的心坎上，那么人人都是消费者了。我们可以为消费者带来什么？企来的价值观直接影响到消费者的购买决定和企业的命运，以出点为结果导向，把消费者价值放在第一位的企业，最终企业也会成为消费者的信仰。

依据马斯洛的需求理论，在解决物质基础之后，获得尊重和自我价值的实现成为追求。这就是企业价值观影响营销的原因所在。

另外价值观是决定一个人是否虚伪、能否被鼓舞的重要因素。如果你能知道对方的价值观，你就可以掌握他一切行为的动向。价值观是最终的裁决者，决定哪种事该做，哪种事不该做。

任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略

必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值。

企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。这样，消费者就可以通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。近几年来，在中国市场上，产品召回或销毁事件，以及对消费者造成伤害的事件一再发生。“中国市场上非常突出的一个问题是消费者安全，消费者购买的风险在全世界几乎是最高的，而且这个

问题至今没有得到根本的解决。我们的产品品质在很多情况下确实没有真正过关，假的东西遍地都是，对消费者的伤害太大。正因为如此，人们都处在非常不安全的消费环境中，消费者的利益和价值回到了最基本的层面。”

毕竟，无论市场环境如何变化，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者的洞察应是营销的原点。企业要想成功营销，就必须与消费者共创价值，共赢。----确信自己的产品或服务可以为消费者解决什么问题带来什么样的价值？

年轻一代的消费价值观：在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代的80后人群，已经成为最年轻、最活跃的消费力量，而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英，在各个层面、各个地方发挥着重要作用。“企业要观察70后、80后主力消费群，他们有着怎样的消费行为和消费观念，显然，他们跟父辈比起来有很大的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择。”卢泰宏指出，在早期，营销教科书中消费者的购买决策模型简称为AIDMA，是指消费者达成购买是由五个阶段构成的。A是引起注意（Attention），I是产生兴趣（Interest），D是激发欲望（Desire），M是强化记忆（Memory），A是最后购买、产生行动（Action）。这个模式如今已经过时了，已经演变成为AISAS。A仍然是引起注意，I仍然是产生兴趣，第三个阶段则是上互联网打关键词搜索（Search），第四个阶段是购买行动，第五个阶段则是人人分享（Share）。由此可见，消费者的行为模式发生了重大的变化，分享和搜索成为非常容易实现、非常容易满足的行为。

案例：

红牛：“小众”到“大众”的营销升级

“困了，累了，喝红牛”，从红牛的广告语中就可以知道，红牛的定位为功能性饮料。事实上，红牛也是当之无愧的功能性饮料的鼻祖，不仅如此，红牛一度占有功能性饮料细分市场70%以上的份额。

但是，红牛却发现，功能性饮料的市场定位成为自己进一步发展的“紧箍咒”。市场细分是一把“双刃剑”，分得好可以很快做出市场区隔，占据优势，成为消费者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此画地为牢。红牛虽然在功能性饮料市场花了非常多的心思培育消费者，也确实占有了市场的绝对份额，但是如果跳出这个圈，放眼望去，这个细分领域的“大王”根本没法与那些大众饮料品牌相比。在这样的情况下，红牛选择了主动出击，迈出了从功能性饮料的小众市场向大众消费市场转变的步伐。

首先，红牛的广告语悄然发生了变化，从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛希望实现从功能性定位向一种精神诉求的转变，并且很显然精神性的诉求能够脱离以往所定位的汽车司机、经常熬夜的人、夜场消费者、运动爱好者等比较狭窄的消费人群，进而覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群。

从2010年7月23日起，红牛更是在中国市场发起了一场声势浩大的营销活动——“红牛时间到”，针对需要培育的白领人群，红牛采用互动方式，制作了官方活动网页，申请赠饮的过程全都在网络上完成。根据白领们的工作、生活习惯，红牛专门制定了一套配送赠品方案。白领甚至不需要离开座位，只要敲击键盘，登陆“红牛时间到”官方网站，填写个人信息以及所在的写字楼位置，穿着红黄色相间的制服、负责配送的红牛能量小队就会赶往白领们所在的写字楼，将红牛免费递送到他们手中。此次活动吸引了北京、上海、广州、深圳等18个城市的60余万网友参与，免费派发40余万罐红牛饮料。----企业解决哪些问题？讨论！

无限极：文化营销塑造健康品牌

于1992年成立的无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司），专注于中草药健康产品领域，将“弘扬中国优秀养生文化”当作使命，坚持不懈地进行“文化营销”。基于使命感，无限极研发出四大系列几十种产品，拥有33家分公司、25家服务中心、2000多家专卖店及20余家自营店，形成了强大的销售和服务网络。

无限极实施文化营销，把文化当成一种产品，将物质产品和文化产品一同经营，在满足消费者物质需求的同时满足其精神需求，给物质产品注入文化内涵。无限极从5000年中华养生理论中提炼出“养生固本”的“三调养、四合理”和“健康人生”的“三平衡、三富足、三和谐”，通过健康理念的具体细化和清晰聚焦，深度挖掘养生文化的内涵。----心里需求。

在无限极的文化营销战略布局中，全国第一个中草药养生文化体验中心“无限极养生文化体验中心”在新会落成，每年吸引了数以万计的参观者，是一个向消费者推广与传播健康理念和养生知识的重要平台。2010年8月，无限极服务中心启动形象升级工程，以更加突出传统养生文化的张力，传播博大精深的中华养生文化。

2010年，无限极与《南方周末》合作推出“无限极四叶草健康计划”，以中国农历二十四节气为线索，突出简单可行的养生要点，向公众宣传“养生固本”之道。在中华全国体育总会主办、无限极独家合作的“2010世界行走日（中国）活动”中，“千人千米赤足行”活动刷新了吉尼斯世界纪录。

百度：引领中小企业搜索营销价值创新

作为全球最大的中文搜索引擎、中国最大的网络营销服务提供商，百度凭借先进的技术和对中文的深刻理解，为4亿网民提供高品质的搜索服务，依托每天数十亿次的搜索请求，为企业客户带来营销方式的革命。2010年，百度深耕中小企业市场，致力于产品创新、市场培育、服务升级及营销价值挖掘，为推动中小企业信息化建设和营销创新做出了巨大的贡献。

百度继去年推出“凤巢”完成搜索营销平台升级后，凤巢系统紧贴中小企业的营销需求， 2010年百度进行了产品、服务升级，推出百度统计、百度推广助手、

百度商桥等免费增值服务产品，使企业在营销的前、中、后阶段都可以显著提高营销效率，获得更高的投资回报。

珂兰送裸钻

钻石电子商务仿佛是在一夜之间火起来的，人们猛然间发现身边冒出来很多钻石电子商务网站。珂兰钻石也是在这一波浪潮中成长起来的。2007年10月，珂兰钻石在北京成立，是目前国内最具影响力的网络钻石销售著名品牌之一。2008年，珂兰钻石获得300万美元首期投资，推动着珂兰钻石在国内钻石珠宝电子商务领域稳步前进。

目前国内与珂兰钻石类似的B2C钻石渠道商大约有34家，仅深圳就有四五家，它们都把美国乃至世界最大的钻石在线销售公司Blue Nile（蓝色尼罗河）作为学习对象。Blue Nile成立于1999年，没有实体店，只通过网站销售，但在2004年，其销售额比Bvlgari、Cartier和Tiffany & Co三大传统钻石零售商的销售总和还要高。由于销售完全透明化，钻石的价格比传统渠道便宜20%~40%，

Blue Nile得以迅速做大。

2010年，珂兰钻石发起送裸钻活动。珂兰送裸钻活动最初的想法很简单，就是希望以比较低的门槛、比较低的成本吸引用户体验珂兰的产品。毕竟，免费的午餐还是很有吸引力的。事实上，活动的结果与珂兰的设想一致，很快就受到消费者追捧。从最初的送一分裸钻，到获得消费者认可后，逐步提高规格到3分、5分，直至现在的8分，珂兰以更优质的服务、更多的回馈赢得更大的市场，通过吸引消费者亲身体验最终促成消费。

珂兰钻石的企业宗旨是：“给客户带去高性价比、有幸福感的产品。”电子商务比传统的业务模式更强调体验，也更容易体验，与网上开展送裸钻活动一脉相承的是，珂兰钻石将线上活动与线下结合起来，逐步在全国各地开设体验中心，采用“在线选购+体验店”模式，以最低的钻石价格，为客户提供最好的钻石、钻戒定制选购服务。

东风本田：巅峰之上，CR-V 车主口碑深度传播

随着中国汽车市场日益成熟，消费者沟通模式正在发生变化，沟通方式已从产品信息灌输转变为消费者选择性、主动地获取对自己有用的信息。同时，沟通渠道更为多样化，消费者更为注重产品体验，相信产品使用者的口碑，以此作为自己消费决策的重要参考。

东风本田CR-V自上市以来，共推出2004款、2007新世代CR-V和2010年新CR-V三款车型，凭借7个NO.1的综合实力和车主的强大口碑，累积用户35万，在SUV市场所向披靡。在CR-V不断突破的同时，车主与CR-V的故事也不尽相同。CR-V面向全国车主在线上开展“巅峰之上，V动我心”活动，凝聚35万车主口碑，向社会大众展现众多CR-V车主的精彩驾车故事。

“巅峰之上，V动我心”活动提供了一个平台，让车主亲自讲述与CR-V风雨兼程的故事，分享与CR-V一路相伴的喜悦心情，以车主的口碑力量展现CR-V非凡的性能。从线上传播到深入区域市场的近距离接触，以强有力的线下活动执行能力，综合运用多样化的传播手段，维护CR-V品牌的王者形象，引发车主的品牌崇拜和向往，提升CR-V品牌的美誉度。

从2010年5月到8月，在短短的4个月内，CR-V的销量多达48738辆。在竞争对手的夹击中，CR-V销量持续增长，创造了巅峰之上的销售神话。

“巅峰之上，V动我心”活动对CR-V品牌的维护和品牌忠诚度、品牌认知度、品牌美誉度的提高发挥了直接作用。此次活动在营销方式上有重大突破，掀起了网络投票旋风，致使服务器一度瘫痪：首次进行线上视频直播颁奖，并结合区域市场线下推广活动，活动网页点击率高达上千万。通过明暗手法相结合，以铺天盖地式的宣传方式，将车主真实的CR-V7个No.1故事进行深度传播，吸引了更多的潜在购车人群，将CR-V35万车主大家庭持续扩大。

从以上成功的企业案例来看每一个最终走向成功的企业他们价值观直接影响到消费者的购买，也最终决定企业的命运，也就是企业精神，企业只有企文化也就是价值观才是可以永远延续下去的东西也是企业永立于不败之地的终极武器！

营销说来说去都是心理战，如果从自己角度去打动，效果往往一般，但如果站在对方角度找到与自己销售的东西相彼配的利益点，往往一拍即合

从更简单的说抛开钱是不是还存在着为人民服务的思想

马云说过上个世纪末商人靠抓住机遇和趋势赚钱这个世纪要想赚钱就要看商人能为这个社会做些什么也就是你要销售的产品（包括服务）能为这个社会带来什么样的效益

当你设计一个方案或是产品时，一定不要忘记问自己：我为什么要设计这个产品或是方案?它对消费者可以带来什么价值?如果你能让你的产品或是方案与消费者的价值产生共呜，那么不论你企业的产品或是方案想不赚钱都难，民心所向无所不能！

不要把消费者作为傻瓜来唿悠，人人都不是傻，那样没有企业持续生存的意义，要问自己这个方案或是产品用来做什么，以清晰你的出发点和企业及产品或是方案的价值观和真正的价值所在。

下面我们一起看看这些国际知名成功企业的核心价值观是什么？

安利企业的核心价值观：一是伙伴关系、二是诚信、三是个人价值、四是成就、五是个人责任、六是自由企业。

波音公司的核心价值观：永为先驱，尽善尽美。

宝洁公司的核心价值观：领导才能(Leadership)、主人翁精神(Ownership)、诚实正直(Integrity)、积极求胜(passionforwinning)、信任(Trust)。

百事公司的核心价值观：身体力行。

戴尔公司的核心价值观：戴尔通过重视事实与数据，建立对结果自我负责的信念来凝聚所有戴尔人。

杜邦公司的核心价值观：安全、健康和环保、商业道德、尊重他人和人人平等。

飞利浦公司的核心价值观：客户至上、言出必行、人尽其才、团结协作。

福特汽车的核心价值观：客户满意至上，生产大多数人买得起的汽车。

丰田公司的核心价值观：上下一致，至诚服务；开发创造，产业报国；追求质朴，超越时代；鱼情友爱，亲如一家。

本田汽车的核心价值观：实现顾客利益的最大化。

惠普的七大核心价值观：我们热忱对待客户；我们信任和尊重个人；我们追求卓越的成就与贡献；我们注重速度和灵活性；我们专注有意义的创新；我们靠团队精神达到共同目标；我们在经营活动中坚持诚实与正直。

汉高的核心价值观：我们开发更为优异的品牌和技术；我们立志品质卓越；我们力求创新；我们拥护变革；我们成功的秘诀在于我们的员工；我们承诺维护投资者的利益；我们致力于可持续发展和企业社会责任感；我们公开和积极地沟通；我们维护我们的传统，一家开放的家族式公司。

惠而浦的核心价值观：以自豪、热诚及卓越表现进入世界每个角落，每个家庭。

IBM的核心价值观：诚信负责、创新为要、成就客户。

爱立信的核心价值观：专业进取、尊爱至诚、锲而不舍。

联合利华的核心价值观：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。

柯达的核心价值观：尊重个人、正直不阿、相互信任、信誉至上、精益求精、力求上进、论绩嘉奖。

美国GE（通用）公司的核心价值观：以极大的热情全力以赴地推动客户成功；视“六西格玛”质量为生命，确保客户永远是其第一受益者，并用质量去推动增长；坚持完美，决不容忍官僚作风；无边界工作方式行事，永远寻找并应用最好的想法而无需在意其来源；重视全球智力资本及其提供者，建立多元化队伍去充分利用它；视变革为可以带来增长的机会，确立一个明确、简单和以客户为核心的目标，并不断更新和完善它的实施；建一个“挑战极限”、振奋、不拘礼节和信任的环境、嘉奖进步、颂扬成果；展示并永远保持对客户有感染力的热情，GE

领导才能所要求的四个方面（4 Es）：具有迎接并应对变化速度的个人活力，

有能力创造一个氛围以激励他人，面对艰境勇于作出果断决定的锋芒，及始终如一执行的能力。

摩托罗拉公司的核心价值观：高尚的操守和对人不变的尊重；全面的顾客满意。

麦当劳的核心价值观：以人为本，优质、服务、清洁、价值。

诺基亚的核心价值观：客户满意，相互尊重，追求成功，不断创新。

强生公司的核心价值观：客户第一，员工第二，社会第三，股东第四。

壳牌公司的核心价值观：诚实、正直和尊重他人。

三星公司的核心价值观：人才第一，追求一流，引领变革，正道经营，共存共赢。

思科的核心价值观：为顾客、员工和商业伙伴创造前所未有的价值和机会，构建网络的未来世界。

统一企业的核心价值观：“三好一公道”，就是品质好、信用好、服务好、价钱公道。

松下电器的核心价值观：遵奉为“十精神”，即工业报国精神、实事求是精神、改革发展精神、友好合作精神、光明正大精神、团结一致精神、奋发向上精神、礼貌谦让精神、自觉守纪精神和服务奉献精神。

沃尔玛的核心价值观：尊重每位员工，服务每位顾客，每天追求卓越。

微软公司的核心价值观：正直、诚实；对客户、伙伴和新技术满怀热情；直率的与人相处，尊重他人并且乐于助人；勇于迎接挑战，并且坚持不懈；严于律已，善于思考，坚持自我提高和完善；对客户、股东合作伙伴或者其他员工而言，在承诺、结果和质量方面值得信赖。

西门子公司的核心价值观：要专注于我们的业务、倾听客户的需求和想法。

希尔顿酒店的核心价值观：微笑服务、宾至如归。

星巴克的核心核心价值观：为客人煮好每一杯咖啡。

英特尔的核心价值观：以客户为导向、纪律严明、质量至上、鼓励尝试冒险、良好的工作环境、以结果为导向。

最后说一下营销人员和企业比的不是技术而是比人品、道德和社会贡献价值。四流业务员卖价格三流业务卖产品二流业务员卖服务一流业务员卖卖自己大脑的运作模式价值观顶尖业务员批发梦想传递信念

以上信息仅供参考，仅代表人个观点，有不到之处还请大家多指导。在此要再感谢落落到此次海报设计，感谢群主的大支持，同也很感谢各参与此活动的大家，深深的感谢营销战略管理群提供的这个平台！

发表人：刘杰峰

2011年1月3日星期一