企业营销策划(第一部分)ppt课件
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l组织实施——从组织上落实如何实施策划。
这涉及到围绕策划目标所需的组织结构、权利责任、 人员安排等组织结构问题，以及以此为载体如何推行 方案。
l控制和评价——如何管理和控制策划活动过
程，并对实施效果进行相关的评价。当然，如果出现 偏差，要及时作出调整。
三、营销策划的程序
每组同学先讨论几个案例，并归纳 其营销策划的基本流程。
【案例】 1、“洗衣乳产品营销企划” 2、“速食连锁店营销企划” 3、“营销顾问业务市场开拓
企划案”
（一）营销策划的基本流程
1、根据科特勒“营销管理与规划”的思想， 勾画出的营销策划基本流程。
市场机会 分析
▲需求分析 ▲机会评估
企业目标 制定市场 与方向 营销战略
▲使目标与 机会匹配
▲建立信息 系统
（一）何谓“金三角”
1、“金三角”之意
荀悦在《资治通鉴》里曾评说道：“ 夫立策决胜之术，其要有三：一曰形，二 曰势，三曰情。形者，言其大体得失之数 也；势者，言其临时之宜，进退之机也； 情者，言其心志可否之实也。故策同，事 等而功殊者，三术不同也”。
此处的“形、势、情”相当于我们 概括的“势、时、术”。
l有一定的基础理论； l通过直接或间接的方法了解一些 企业经营问题或经营案例； l能够围绕案例恰当地使用相关的 分析工具，并表述自己的观点。
二、教学安排
（一）学习目标 l问题分析 l策划方法 l实务操作
（二）课程内容安排 第一部分 策划原理 第二部分 策划方案 第三部分 策划技术
（三）教学方法
动策划、非盈利性活动策划等。
l根据策划实施主体划分——企业策划
、政府策划、组织或团体策划、个人策划等等 。
（二）企业策划的划分
企业策划
l 创业策划 l 战略策划 l 营销策划 l CIS策划 l 公关策划 l 危机策划 l 重组策划 l 广告策划 l 投资策划 l 培训策划
【课堂讨论】
1、有一家规模不大的地区客运航空公司的副总 裁，他的公司正面临一个棘手的问题，即许多竞争对 手突然在最重要的航线大幅度降低机票价格。
▲估价竞争
▲市场细分 ▲目标市场 ▲市场定位 ▲市场份额
制定营销 策略计划
▲营销组合 策略
▲营销计划 安排
执行控制 营销组合
▲实施计划 ▲检查成效 ▲补ห้องสมุดไป่ตู้调整 ▲有效执行
评价 结果
▲消费者 的满足
▲企业盈 利状况
▲持续性
2、一般营销策划策略
市场与业务评估 问题与机会分析 确定目标市场 市场定位与目标 营销组合策略 营销财务分析 执行并控制结果
l运筹时空——落实和实施主题的具体
“时空”安排计划，即具体的行动方案。因为 任何行动都是在一定的时间和空间中展开的， 因此我们把这样的行动计划称为时空运作计划。
l沟通执行——沟通执行就是策划方案
的推行和实现过程。需要注意的是沟通执行是 对内对外同时进行的，对内就是取得一致和协 作行动，对外就是如何在市场上推行和实现方 案。
l 《周易》——通过“算卦”进行 推测和预测。
二、策划的含义
（一）多种界说
l事前行为说 l管理行为说 l选择决定说 l思维程序说
（二）策划的一般含义
1、规范定义
l策划是谋划、策略的过程。
——它是为达到一定的目标，在调查、分 析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来 某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋 划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目 标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种 创造性的社会活动过程。
【案例分析】
美国律师摩格“卖美国”的策划
►概念：“土地证” ►主题：“拥有一片美国” ►时空：发现新大陆500周年纪念日 ►执行：美国及美国以外的有限特许
代理
【案例】 1、宝洁公司（P&G）的“尿布”策
划（概念问题）。
“方便尿布” “帮宝适”
2、玛氏公司（M&M）的巧克力糖 果策划（主题问题）。
l制定行动计划和日程安排——制定行动计
划是策划构想的细化过程。如果前面的过程是要确定 应该做什么，这一步就是要确定如何做，也就是何时 、何地、何人、何种方法具体地去做。
l整理策划书——这是指形成最终的策划书。
它是经策划者“构想”、“细化”后制定出的具体方 案（设计图、剧本）。一份好的策划书不但要具有丰 富、详实的内容，能表达策划者的意图，而且要具有 生动的、吸引人的表现方式，既具完整性，又要有说 服力。
l挖掘概念——概念是策划的原点， 它是满足特定需求的构思。或者说，概 念是形成具有一定功效的产品的构思， 对应于整体产品的核心。
用科特勒的话说：“是用有意义的 消费术语表达的精心阐述的构思。” 概 念能够表述和满足消费者的特定需求， 即能够直接感知或了解可为消费者提供 的特定效用。
l开发主题——“主题”是策划的中
三、策划的特性
请同学们尽可能多地概括和提 出，然后归纳。
l目的性 l超前性 l创意性 l整体性 l可行性 l程序性 l调控性
四、“策划”与“计划”的
区别
策划
计划
必须有创意
不必有创意
无中生有、天马行空
范围一定、按部就班
掌握原则与方向
处理程序与细节
What to do （做些什么） How to do （怎么去做）
问：该公司应该如何行动？
2、一个新上任的包裹运送服务公司的营销主管 ，他要在以往销售额很低的情况下，努力达到在18个 月内将某种产品的销售额提高100%的运作目标。
问：该营销主管应该如何行动？
§2、策划的阶段及程序
任何策划活动都要经历一个 过程，只有认识和把握这种过程 ，才能很好地安排和进行策划工 作。
M&M巧克力糖—— “只溶在口，不溶在手！”
二、一般策划的程序结构
对一般策划的程序可作两 种概括，分别从方案制订流程 和活动流程来概括一般策划的 程序结构。
（一）策划方案流程
经验认识
策划目的
前提与假设 初步构思
概念 主题 具体构想 计划安排 整理筛选 正式方案 沟通执行
环境信息
挖掘概念
开发主题 运筹时空 沟通执行
l 教学过程采用互动教学方 式
l 课堂教学与策划实践相结 合
三、学习要求
1、每位同学必须认真准备，积极投入， 善于表达自己的看法。
2、为保证课堂讨论，上课期间一般不请假 ，若特殊情况请假，必须写假条。
3、每位同学必须完成至少三份营销策划方 案。
4、成绩记载： ＃平时教学：课堂讨论、策划方案、实战调研 、策划实践等占40%； ＃课程考试：期末考试占60%。
”、“筹划”等。
l 古典文献上还有多种解释。
（三）“策划”
l 最早见于（《后汉书》）中，即 “出谋划策”；亦作“策画”。
l《辞源》解释为“筹谋、计划” 等。
l 《辞海》解释为“计划、打算”
（四）策划与“算”
在中文里，策划与算有相似之意。 我国有两部重要的“算书”。
l《孙子兵法》——比如，“夫未 战而庙算胜者，得算多也；未战而庙 算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎！”
完全案例教学的基本前提：
l参与者必须具备扎实的理论基础 l参与者应该拥有丰富的实践经验 l具备较好的教学辅助设备条件
（二）“案例与理论结合”教学
“案例与理论结合”的教学是指 教学过程以一些典型案例为基础或为 对象，通过一定的讨论和分析，较为 系统的提炼和介绍相关的管理思想和 经营方法。
参与者的基本要求：
。 l“策，谋也”。（《礼记·仲尼燕居》
） l“此胜之一策也”。注解为：“策，
谋术 也”。（《吕氏春秋简记》）
2、“策”作为动词——谋划、筹划、 测度等。
l“策之而知得失之计”。 （《孙子兵法》）
l揣测、预料，策之可为。（《 水经注》）
（二）“划”
l “划，划作事”。（《广韵· 入麦》）这里的“划”就是指“筹谋
【课堂讨论】
同学们按组分别讨论两个案例，并由 此对策划的基本要素进行归纳。
1、“中国体坛的最大一次冒险” 2、“美国总统与法国白兰地”
问题：这一成功策划最主要是把握住 了什么关键要素？（概括越精炼越好）
一、一般策划的“金三角”
一般策划的关键要素可以概括 为：
“势” ； “时” ； “ 术”。
通常，又把这三个要素的关系 结构称为策划的“金三角”。
目标的约束条件进行分析。包括资源约束、市场约束 、组织约束、环境约束等涉及策划活动的相关因素分 析。预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能 的约束条件，是拟定实际可行策划案的前提条件。
l斟酌主题、创意与构想——在对环境分析
的基础上，紧接着就进入产生构想阶段，这是策划的 核心阶段。它要确定策划的基本方向和大致轮廓。
灵活的、适时变化
固定的、不易改变
以未来为基点
以过去为基点
创新性、挑战性大
保守性、挑战性小
需要长期综合训练
可以短期专业训练
五、策划的种类
（一）一般策划的划分 l根据活动领域划分——经济活动策划、
政治活动策划、社会活动策划、文化活动策划 、军事活动策划、体育活动策划等等。
l根据活动是否盈利划分——盈利性活
第一部分 策划原理
§1、什么是策划 §2、策划的阶段及程序 §3、策划的基本要素
§1、什么是策划
“策划”一词如今已广泛使 用，这是人们行动理性化的表现。 但是，究竟策划是指的什么？策 划的含义如何？还有必要从理论 上进行梳理。
一、策划的词义
（一）“策” 我国古代典籍中“策”的含义多达
19种。现在主要分为两类： 1、“策”作为名词——计谋、谋略等
（二）策划活动流程
设定问题与目标 策划环境因素分析
斟酌主题、创意与构想 制定行动计划、日程安排
整理策划书 组织实施 控制和评价
流程活动说明：
l设定问题与目标——策划是一种目的性很
强的活动，任何一个策划的产生都是针对组织发展的 特定问题或是针对某个特定的目标而作出的。
l策划环境因素分析——这是对策划问题与
一、一般策划的基本阶段
（一）讨论案例 各组同学根据所讨论的案例，归纳和 提炼策划的基本阶段。特别要注意对策划 思维过程的阶段性提炼。
【案例】亚科卡对“野马”的成功策 划
问题：你能够概括出这一策划的基本 阶段吗？
要求：简练、抽象、有一定的指导性。
（二）策划的基本阶段
挖掘概念 开发主题：个性、独特性、文化 运筹时空 沟通执行
企业营销策划
孙选中
教学准备
一、划分学习小组 全班同学划分成几个学习小组，
约10人组成一个组。
二、分组讨论案例 每组同学根据案例问题进行讨论。
【案例】
1、日本电视机进入中国市场 2、斯航的成功经营
课程简介
一、课程特点
案例教学的两种方式：
（一）“完全案例”教学 完全案例教学是指整个教学过程都
是讨论案例，参与者主要是通过讨论相 互获得启发，并从中悟到进行类似案例 的管理方式和经营方法。
心思想，它统帅着整个策划的创意、方 案、形象等。
策划主题是一个策划所要传达、诉求 的中心信息，这一信息能够刺激参与者 的心理，使他们依循着策划者制定的路 线去行动。
策划主题主要由三个要素构成，可用 符号公式表示：
P=P1+P2+P3
其中： P—主题； P1—策划目标； P2—信息个性； P3—心理需求。
l“势”——指组织本身环境形 势的发展变化，是顺势而为，还是
逆势而动，将决定其如荀悦所言“得 失之数”。对“势”的运筹，其实就 是对谋略所处空间的筹划。
l策划就是企业的策略规划，为企
业整体性与未来性的策略。
——它包括从构思、分析、归纳、判 断，一直到拟定策略、方案实施，事后追 踪与评估过程。简言之，它是企业完成其 目标的一套程序。
2、一般理解
l策划就是为实现某一目标或解决 某一问题，所产生的奇特想法或良好 构思。
l策划就是一出有趣的戏剧，策划 者是编剧的导演，策划案就是剧本。
（二）一般战略策划分析流程
由于营销策划的战略性特征 越来越突出，因此，战略性策划 的分析方法已经与营销策划的方 法逐步融合。所以，有必要了解 一般战略策划的基本分析流程。
机会与 威胁
企业任务
SWOT 分析
制定目标 制定战略 制定计划 执行
反馈控制
优势与 劣势
§3、策划的基本要素
策划是一种系统的过程，但是 不论什么样的策划都有其分析的重 点，或者说，其策划的创意、构想 等主要都是从这些基本点上生长出 来的。我们把策划的这些分析重点， 称之为策划分析的基本要素。
策划者必须根据剧本，导演出一出备 受欢迎的戏剧。
3、特别定义（My idea)
“策划是独特的、有创意的资源整合 过程，它是为实现一定的目标而进行的理 性取舍和有效活动”。
这一定义揭示了策划的几种根本性质 ：
l资源有效配置（经济性活动） l匠心独运的创意（思维创造活动） l合理的取舍（战略性活动） 【案例】
这涉及到围绕策划目标所需的组织结构、权利责任、 人员安排等组织结构问题，以及以此为载体如何推行 方案。
l控制和评价——如何管理和控制策划活动过
程，并对实施效果进行相关的评价。当然，如果出现 偏差，要及时作出调整。
三、营销策划的程序
每组同学先讨论几个案例，并归纳 其营销策划的基本流程。
【案例】 1、“洗衣乳产品营销企划” 2、“速食连锁店营销企划” 3、“营销顾问业务市场开拓
企划案”
（一）营销策划的基本流程
1、根据科特勒“营销管理与规划”的思想， 勾画出的营销策划基本流程。
市场机会 分析
▲需求分析 ▲机会评估
企业目标 制定市场 与方向 营销战略
▲使目标与 机会匹配
▲建立信息 系统
（一）何谓“金三角”
1、“金三角”之意
荀悦在《资治通鉴》里曾评说道：“ 夫立策决胜之术，其要有三：一曰形，二 曰势，三曰情。形者，言其大体得失之数 也；势者，言其临时之宜，进退之机也； 情者，言其心志可否之实也。故策同，事 等而功殊者，三术不同也”。
此处的“形、势、情”相当于我们 概括的“势、时、术”。
l有一定的基础理论； l通过直接或间接的方法了解一些 企业经营问题或经营案例； l能够围绕案例恰当地使用相关的 分析工具，并表述自己的观点。
二、教学安排
（一）学习目标 l问题分析 l策划方法 l实务操作
（二）课程内容安排 第一部分 策划原理 第二部分 策划方案 第三部分 策划技术
（三）教学方法
动策划、非盈利性活动策划等。
l根据策划实施主体划分——企业策划
、政府策划、组织或团体策划、个人策划等等 。
（二）企业策划的划分
企业策划
l 创业策划 l 战略策划 l 营销策划 l CIS策划 l 公关策划 l 危机策划 l 重组策划 l 广告策划 l 投资策划 l 培训策划
【课堂讨论】
1、有一家规模不大的地区客运航空公司的副总 裁，他的公司正面临一个棘手的问题，即许多竞争对 手突然在最重要的航线大幅度降低机票价格。
▲估价竞争
▲市场细分 ▲目标市场 ▲市场定位 ▲市场份额
制定营销 策略计划
▲营销组合 策略
▲营销计划 安排
执行控制 营销组合
▲实施计划 ▲检查成效 ▲补ห้องสมุดไป่ตู้调整 ▲有效执行
评价 结果
▲消费者 的满足
▲企业盈 利状况
▲持续性
2、一般营销策划策略
市场与业务评估 问题与机会分析 确定目标市场 市场定位与目标 营销组合策略 营销财务分析 执行并控制结果
l运筹时空——落实和实施主题的具体
“时空”安排计划，即具体的行动方案。因为 任何行动都是在一定的时间和空间中展开的， 因此我们把这样的行动计划称为时空运作计划。
l沟通执行——沟通执行就是策划方案
的推行和实现过程。需要注意的是沟通执行是 对内对外同时进行的，对内就是取得一致和协 作行动，对外就是如何在市场上推行和实现方 案。
l 《周易》——通过“算卦”进行 推测和预测。
二、策划的含义
（一）多种界说
l事前行为说 l管理行为说 l选择决定说 l思维程序说
（二）策划的一般含义
1、规范定义
l策划是谋划、策略的过程。
——它是为达到一定的目标，在调查、分 析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来 某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋 划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目 标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种 创造性的社会活动过程。
【案例分析】
美国律师摩格“卖美国”的策划
►概念：“土地证” ►主题：“拥有一片美国” ►时空：发现新大陆500周年纪念日 ►执行：美国及美国以外的有限特许
代理
【案例】 1、宝洁公司（P&G）的“尿布”策
划（概念问题）。
“方便尿布” “帮宝适”
2、玛氏公司（M&M）的巧克力糖 果策划（主题问题）。
l制定行动计划和日程安排——制定行动计
划是策划构想的细化过程。如果前面的过程是要确定 应该做什么，这一步就是要确定如何做，也就是何时 、何地、何人、何种方法具体地去做。
l整理策划书——这是指形成最终的策划书。
它是经策划者“构想”、“细化”后制定出的具体方 案（设计图、剧本）。一份好的策划书不但要具有丰 富、详实的内容，能表达策划者的意图，而且要具有 生动的、吸引人的表现方式，既具完整性，又要有说 服力。
l挖掘概念——概念是策划的原点， 它是满足特定需求的构思。或者说，概 念是形成具有一定功效的产品的构思， 对应于整体产品的核心。
用科特勒的话说：“是用有意义的 消费术语表达的精心阐述的构思。” 概 念能够表述和满足消费者的特定需求， 即能够直接感知或了解可为消费者提供 的特定效用。
l开发主题——“主题”是策划的中
三、策划的特性
请同学们尽可能多地概括和提 出，然后归纳。
l目的性 l超前性 l创意性 l整体性 l可行性 l程序性 l调控性
四、“策划”与“计划”的
区别
策划
计划
必须有创意
不必有创意
无中生有、天马行空
范围一定、按部就班
掌握原则与方向
处理程序与细节
What to do （做些什么） How to do （怎么去做）
问：该公司应该如何行动？
2、一个新上任的包裹运送服务公司的营销主管 ，他要在以往销售额很低的情况下，努力达到在18个 月内将某种产品的销售额提高100%的运作目标。
问：该营销主管应该如何行动？
§2、策划的阶段及程序
任何策划活动都要经历一个 过程，只有认识和把握这种过程 ，才能很好地安排和进行策划工 作。
M&M巧克力糖—— “只溶在口，不溶在手！”
二、一般策划的程序结构
对一般策划的程序可作两 种概括，分别从方案制订流程 和活动流程来概括一般策划的 程序结构。
（一）策划方案流程
经验认识
策划目的
前提与假设 初步构思
概念 主题 具体构想 计划安排 整理筛选 正式方案 沟通执行
环境信息
挖掘概念
开发主题 运筹时空 沟通执行
l 教学过程采用互动教学方 式
l 课堂教学与策划实践相结 合
三、学习要求
1、每位同学必须认真准备，积极投入， 善于表达自己的看法。
2、为保证课堂讨论，上课期间一般不请假 ，若特殊情况请假，必须写假条。
3、每位同学必须完成至少三份营销策划方 案。
4、成绩记载： ＃平时教学：课堂讨论、策划方案、实战调研 、策划实践等占40%； ＃课程考试：期末考试占60%。
”、“筹划”等。
l 古典文献上还有多种解释。
（三）“策划”
l 最早见于（《后汉书》）中，即 “出谋划策”；亦作“策画”。
l《辞源》解释为“筹谋、计划” 等。
l 《辞海》解释为“计划、打算”
（四）策划与“算”
在中文里，策划与算有相似之意。 我国有两部重要的“算书”。
l《孙子兵法》——比如，“夫未 战而庙算胜者，得算多也；未战而庙 算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎！”
完全案例教学的基本前提：
l参与者必须具备扎实的理论基础 l参与者应该拥有丰富的实践经验 l具备较好的教学辅助设备条件
（二）“案例与理论结合”教学
“案例与理论结合”的教学是指 教学过程以一些典型案例为基础或为 对象，通过一定的讨论和分析，较为 系统的提炼和介绍相关的管理思想和 经营方法。
参与者的基本要求：
。 l“策，谋也”。（《礼记·仲尼燕居》
） l“此胜之一策也”。注解为：“策，
谋术 也”。（《吕氏春秋简记》）
2、“策”作为动词——谋划、筹划、 测度等。
l“策之而知得失之计”。 （《孙子兵法》）
l揣测、预料，策之可为。（《 水经注》）
（二）“划”
l “划，划作事”。（《广韵· 入麦》）这里的“划”就是指“筹谋
【课堂讨论】
同学们按组分别讨论两个案例，并由 此对策划的基本要素进行归纳。
1、“中国体坛的最大一次冒险” 2、“美国总统与法国白兰地”
问题：这一成功策划最主要是把握住 了什么关键要素？（概括越精炼越好）
一、一般策划的“金三角”
一般策划的关键要素可以概括 为：
“势” ； “时” ； “ 术”。
通常，又把这三个要素的关系 结构称为策划的“金三角”。
目标的约束条件进行分析。包括资源约束、市场约束 、组织约束、环境约束等涉及策划活动的相关因素分 析。预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能 的约束条件，是拟定实际可行策划案的前提条件。
l斟酌主题、创意与构想——在对环境分析
的基础上，紧接着就进入产生构想阶段，这是策划的 核心阶段。它要确定策划的基本方向和大致轮廓。
灵活的、适时变化
固定的、不易改变
以未来为基点
以过去为基点
创新性、挑战性大
保守性、挑战性小
需要长期综合训练
可以短期专业训练
五、策划的种类
（一）一般策划的划分 l根据活动领域划分——经济活动策划、
政治活动策划、社会活动策划、文化活动策划 、军事活动策划、体育活动策划等等。
l根据活动是否盈利划分——盈利性活
第一部分 策划原理
§1、什么是策划 §2、策划的阶段及程序 §3、策划的基本要素
§1、什么是策划
“策划”一词如今已广泛使 用，这是人们行动理性化的表现。 但是，究竟策划是指的什么？策 划的含义如何？还有必要从理论 上进行梳理。
一、策划的词义
（一）“策” 我国古代典籍中“策”的含义多达
19种。现在主要分为两类： 1、“策”作为名词——计谋、谋略等
（二）策划活动流程
设定问题与目标 策划环境因素分析
斟酌主题、创意与构想 制定行动计划、日程安排
整理策划书 组织实施 控制和评价
流程活动说明：
l设定问题与目标——策划是一种目的性很
强的活动，任何一个策划的产生都是针对组织发展的 特定问题或是针对某个特定的目标而作出的。
l策划环境因素分析——这是对策划问题与
一、一般策划的基本阶段
（一）讨论案例 各组同学根据所讨论的案例，归纳和 提炼策划的基本阶段。特别要注意对策划 思维过程的阶段性提炼。
【案例】亚科卡对“野马”的成功策 划
问题：你能够概括出这一策划的基本 阶段吗？
要求：简练、抽象、有一定的指导性。
（二）策划的基本阶段
挖掘概念 开发主题：个性、独特性、文化 运筹时空 沟通执行
企业营销策划
孙选中
教学准备
一、划分学习小组 全班同学划分成几个学习小组，
约10人组成一个组。
二、分组讨论案例 每组同学根据案例问题进行讨论。
【案例】
1、日本电视机进入中国市场 2、斯航的成功经营
课程简介
一、课程特点
案例教学的两种方式：
（一）“完全案例”教学 完全案例教学是指整个教学过程都
是讨论案例，参与者主要是通过讨论相 互获得启发，并从中悟到进行类似案例 的管理方式和经营方法。
心思想，它统帅着整个策划的创意、方 案、形象等。
策划主题是一个策划所要传达、诉求 的中心信息，这一信息能够刺激参与者 的心理，使他们依循着策划者制定的路 线去行动。
策划主题主要由三个要素构成，可用 符号公式表示：
P=P1+P2+P3
其中： P—主题； P1—策划目标； P2—信息个性； P3—心理需求。
l“势”——指组织本身环境形 势的发展变化，是顺势而为，还是
逆势而动，将决定其如荀悦所言“得 失之数”。对“势”的运筹，其实就 是对谋略所处空间的筹划。
l策划就是企业的策略规划，为企
业整体性与未来性的策略。
——它包括从构思、分析、归纳、判 断，一直到拟定策略、方案实施，事后追 踪与评估过程。简言之，它是企业完成其 目标的一套程序。
2、一般理解
l策划就是为实现某一目标或解决 某一问题，所产生的奇特想法或良好 构思。
l策划就是一出有趣的戏剧，策划 者是编剧的导演，策划案就是剧本。
（二）一般战略策划分析流程
由于营销策划的战略性特征 越来越突出，因此，战略性策划 的分析方法已经与营销策划的方 法逐步融合。所以，有必要了解 一般战略策划的基本分析流程。
机会与 威胁
企业任务
SWOT 分析
制定目标 制定战略 制定计划 执行
反馈控制
优势与 劣势
§3、策划的基本要素
策划是一种系统的过程，但是 不论什么样的策划都有其分析的重 点，或者说，其策划的创意、构想 等主要都是从这些基本点上生长出 来的。我们把策划的这些分析重点， 称之为策划分析的基本要素。
策划者必须根据剧本，导演出一出备 受欢迎的戏剧。
3、特别定义（My idea)
“策划是独特的、有创意的资源整合 过程，它是为实现一定的目标而进行的理 性取舍和有效活动”。
这一定义揭示了策划的几种根本性质 ：
l资源有效配置（经济性活动） l匠心独运的创意（思维创造活动） l合理的取舍（战略性活动） 【案例】