中国网络团购企业营销策略

价值工程
1网络团购概述所谓网络团购就是通过网络平台，由网络团购企业将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为。

也可由消费者在团购网站上发布产品团购信息，自行发起并组织团购。

团购作为一种新兴的电子商务应用模式，改变了传统消费的游戏规则，其核心的优势体现在商品价格更为优惠。

根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到5％到40％不等的优惠幅度。

对于消费者而言，团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。

团购模式的兴起让用户的需求最大程度的释放出来。

对于团购网站而言，好的服务质量就意味着良好的用户体验，而良好的用户体验能使团购网站和团购的产品或服务得到更多消费者的认可，从而实现更大的商业价值。

2我国网络团购企业现状2011年中国互联网络信息中心（CNNIC ）公布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》称，网民规模为4.57亿，宽带普及率
提升至98.3%。

互联网的普及和网民规模的继续壮大为团购网站发展培育了大批潜在消费者。

目前常见的团购内容涉及餐饮、房产、汽车、婚庆、教育、票务等领域，还有许多行业和领域有待网络团购去开发，前景十分广阔。

自从团购网站Groupon 的盈利模式取得成功并引进中国以来，网络团购市场飞速发展，远远超越了普通网络购物的发展速度。

据艾媒咨询（iimeidaresearch)研究数据显示，2010年年底中国国内团购网站已达1700家，平均每天诞生5.7家团购网站，行业站点数增速大幅高于其他行业网站，这种增长速度甚至超过了去年的SNS 和网页游戏。

有统计数据显示，2011年3月一个月内，团购网站数量再增732家，总数达到4015家。

团购网站的混战局面，标志着国内“全民团购时代”的到来。

3我国团购企业五力模型分析团购作为网络的一种新兴应用，研究其营销策略应从其所处环境入手。

以下利用波特五力模型进行分析。

3.1行业内竞争者分析中国的团购市场正处于导入期，未来市场前景广阔，市场机会较多。

宏观层面，以低价著称的团购逐步成为物价飞涨时代消费者的首选。

大量企业进入门槛较低的团购市场，接下来就是激烈的行业内竞争。

团购企业经营同质化现象严重，———————————————————————作者简介：陈伟（1978-），男，四川遂宁人，讲师，研究方向为电子商务。

中国网络团购企业营销策略研究
Marketing Strategy of Business to Team Enterprise in China
陈伟Chen Wei
（西北大学师资培训中心，西安710069；陕西国际商贸学院商学院，咸阳712046）
（Northwest University Faculty Training Center ，Xi'an 710069，China ；
Shaanxi Institute of International Trade &Commerce Business School ，Xianyang 712046，China ）
摘要：中国互联网的发展走的是模仿美国之路。

自2010年初美国Groupon 团购模式在中国被成功复制后，Groupon 模式的中国团购网站迅
速出现。

但是由于行业进入门槛过低、
行业核心价值同质化严重、商家营销效果不能持久等不利因素，让绝大多数网络团购企业的发展前景黯淡，整个行业面临洗牌。

面对这种局面，因此有必要对团购市场中的营销环节进行研究和探讨。

Abstract:The development of internet of China is following America.Since 2010,China begins to operate business to team imitating American Groupon model.Because of covenant -lite,serious homogenization of industrial core value,and unabiding marketing effect,the prospect of most of business to team enterprise is grim,the industry faced with the recombination.Facing with the situation,it is necessary to research and discuss the marketing link of business to team.
关键词：网络团购；营销策略
Key words:business to team ；marketing strategy
中图分类号：F713.36文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）02-0096-02酬依据，必将挫伤他们的积极性，因此，建立定性考核与定量考核相结合的绩效评价系统，将员工的岗位、业绩和报酬统一起来，切实加大对技术含量高、风险责任大、工作强度大、工作业绩突出的员工的分配力度，通过有效的柔性薪酬制度吸引更多的人才，又可充分调动员工的积极性。

2.3.4柔性的激励机制柔性管理突出员工在组织中的主体作用，以精神或愿景激励和释放员工的积极性[6]，针对高校医院的特殊性，建立适合医院发展的柔性激励机制是人力资源管理的有效环节，医院应制订一些政策，如：高层次人才的岗位聘任、薪酬待遇、福利等的倾斜；医院定期选拔优秀学科带头人和中青年学术骨干，给予科研、出国研修等政策鼓励；对各类人才事迹的宣传和激励，不断激发各类人才的工作热情；针对同一专业人才拥挤现象，将专业细化，让德才兼备的高层次人才做学科带头人，做大做强工作平台，施展其才华，激发内在动力；加大对科研教学的投资力度，建造培训中心和科教大楼，配备一流的实验设备，建造一流的图书馆等，形成
浓厚的学习氛围，使知识型员工置身于其中得到陶冶和提高，不忍离开。

2.3.5柔性的医院文化医院文化是医院一种精神动力和文化资源，是其在长期的发展过程中形成的共同价值观念、思维方式和行为规范。

良好的医院文化是员工成长发展的营养剂。

一个医院有什么样的精神、价值观和经营理念，就决定这个医院有什么样的组织结构、经营方式、管理制度、员工队伍和服务质量。

管理者应借助人力资源柔性管理的观念和技术激励员工，每年通过举办医院文化节、开展丰富多彩的文体活动等多种形式丰富员工的精神生活，提高员工的素质与文化品味，增加员工的归属感和医院的凝聚力；另外通过开展医院文化论坛、青年大讲堂活动，邀请国内知名学者来院讲学、外出参观、学习、考察等形式，进行潜移默化的文化熏陶，培养员工的团队精神和忘我工作的作风、勇于奉献的工作态度，从而能够保持医院的发展后劲和可持续发展的动力。

2.3.6柔性的人员流动机制整合人力资源是医院管理的一项
重要内容，人力资源跨部门、
跨组织的岗位流动是人力资源柔性管理的重要体现和要求，医院可通过各级各类人才的流动来优化人力资源的配置，医院内临床科技人员的转岗、交流，特别是中青年员工的轮转不失为一种人才流动，培养人才的一种方式。

此种方式使临床员工有全科意识，不偏失；5-10年后基础达到一定程度后，根据医院发展方向，科室重点项目，制定员工考核标准，根据考核情况再定专科，充分发挥专长和能力，使他们各尽其职，各尽其能，各尽其才，真正成为医院发展的中流砥柱。

参考文献：[1]高东梅.现代医院人力资源管理的现状与对策[J].医疗卫生管理，2010（7）：256-257.[2]李霞.刍议公立医院人力资源管理的现状与对策[J].经济师，2010（3）:220-221.[3]余绪缨.柔性管理的发展及其思想文化渊源[J].经济学家,1998（1）：87.[4]胡德英，方鹏骞.柔性管理在医院护理管理中应用的现状[J].解放军护理杂志，2009（10B ）：39-40.[5]陈健等.医院人力资源管理现状与对策[J].中国医药导报，2009（32）：105-107.[6]稻香.柔性管理[M].北京：中国纺织出版社，2006：9-15.
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Value Engineering
各团购网站之间存在页面设置一致，同一商家的产品或服务同时出现多家团购网站的现象。

在经历了网站成立的初级阶段，烧钱圈地的巨额投入已导致多家中小型网站倒闭，加之消费者的消费行为更加趋于理性和监管体系的形成，行业内优质的大型企业将与竞争对手的拉大距离。

3.2新进入者分析团购行业前景广阔且还是一个门槛较低的行业，特别是对于拥有了自己的特定用户群的企业，做团购业务只需更进一步提供整合营销。

可以预见一定会有企业进入团购的市场里面来。

而作为早期进入者难以设置有效进入壁垒，市场容量有限，优质企业主要靠后期的竞争淘汰拉大与竞争对手的距离。

行业内新进入者所带来的最大威胁是来自于类似淘宝网这类本身具有强大线上或线下资源的企业。

在竞争中，此类网站相对于拉手网等纯团购网站具有至少两方面的优势：线上线下资源可复用，例如淘宝网，其原有线上及线下资源非常适合典型的团购用户群，团购模式可与其原有业务产生良好的协同性；盈利压力小，团购对于淘宝网之类的企业而言，可以不把团购业务作为一项直接盈利的模式，而是作为一项增强平台粘性的营销手段。

3.3替代品分析团购网站所服务的市场较为特殊，比较合适边际成本较低的商品或服务。

其来自替代品的主要威胁主要来自微博类产品等开放平台的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进行整合，进行病毒式营销做到精确营销。

另外，各大品牌在网上进行大力度的促销也给团购模式带来较大的威胁。

3.4消费者议价能力分析消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过团购企业才能形成最终议价能力，完成物品的买卖。

但是单一的团购网站对消费者并不具备粘性，团购的消费者大多的价格较为敏感，其消费的转移成本很低，比价意愿较强。

如果团购网站提供的产品性价比不够强，消费者会轻易投奔他家，反之，足够的、持续的高性价比能让消费者产生粘性，用户会在同一个团购平台重复购买。

3.5供应商议价能力分析团购网站对于供应商（线下商家）的掌控能力很弱，商家选择团购企业提供的方案，选谁提供最优方案企业的的服务。

但对于商家而言，即便团购网站所提供的合作方案有足够的吸引力，但由于目前的团购发展对象基本都是中小企业，时间、空间和服务能力等方面的因素限制，商家很难在短期内与团购网站持续合作，这会导致较低的商家资源利用率。

4我国团购企业营销策略分析
针对以上论述，本文从营销组合策略的角度对团购企业营销策略进行分析和探讨。

4.1产品策略。

产品是团购行业竞争的核心，团购企业经营都是围绕产品而进行的。

产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究产品策略。

4.1.1差异化产品策略。

即将团购的产品与传统渠道的产品进行区分，通过另辟蹊径推出有别于竞争对手的产品或者服务，获得顾客的品牌忠诚度，规避竞争风险和现有渠道的冲击。

4.1.2同一产品策略。

由于团购企业自身资源条件的限制，其产品与传统销售渠道一致，将其视为企业寻找市场增长点的一种有效途径。

这种同一产品策略优点是产品有一定的认知度，无需较大力度的广告宣传；上市迅速，且能规避企业开发团购新产品所带来的各种风险。

但是缺点同样明显：用既有渠道产品来运作团购市场，利润较低。

如果调控不力，还会出现倒货、窜货等渠道“内耗”现象，激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。

4.1.3聚焦产品策略。

可以分为产品聚焦和顾客聚焦，团购网站可以专注于提供某一类产品和服务，也可以专注于为某一类顾客提供产品和服务。

4.2价格策略消费者明白通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。

价格是影响团购的重要因素之一。

团购价格的也应以保护现有分销通路为目标，合理的价格设定有助于团购企业拓展市场和获得最大的利润。

4.2.1差别定价策略：差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。

由于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力，可以针对不同的顾客群体提供不同的价格。

差别定价的产品一般都是新产品，或者是新规格、新组合
的产品，因此，往往具有较大的市场运作空间。

在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品尽量制定较高价格。

这样做的好处是团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地；为团购客户提供返利、折扣、赠品、宣传推广等提供资金，增加与客户的粘性；给人高质、高价的印象，便于占领高端市场。

4.2.2同一产品定价策略：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，价格政策执行“一口价”策略，避免扰乱既有渠道产品的价格；所有的返利或折扣政策要保持一致，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡而使企业的信誉度、美誉度受损。

4.3渠道策略渠道的重要性在产品策略中的重要性不言而喻。

网络团购企业应向渠道提供良好的服务。

其主要渠道策略主要有传统网络渠道策略。

团购网站通过传统的因特网向消费者提供团购服务；移动互联网渠道策略。

团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务；移动终端渠道策略。

团购网站通过和移动终端制造商合作，在移动终端内置团购网站客户端，向移动终端客户提供团购服务。

在团购运作过程中，针对同一产品的分渠道运作，难免会遇到互相产品打架的渠道冲突现象，有效解决的方法是，可以通过设立识别码的方式予以区别。

比如，在外包装上加印团购专用标识，通路产品打上经销商的区域编号等，建立、健全并严格推行区域保护政策,通过收取保证金以及对违规者予以重罚等等方式避免窜货现象的发生，防患于未然。

4.4促销策略促销是沟通企业与客户的“润滑剂”，是增加市场份额、促使客户成交的有力手段，良好的促销是团购成功的一半。

促销主要包括产品促销和团购企业推广。

对于团购促销品的选择首先要注意求新，即促销品要新颖、脱俗，时尚、新潮；其次是求异，即促销品要与众不同；最后是求奇，物以稀为贵，即促销品要有个性，要能满足客户的好奇心。

好的促销品是团购产品可能刺激消费者的购买欲望，有时客户可能对你的产品不是很感兴趣，但却有可能对你送的促销品感兴趣。

在促销产品的同时，还要对团购网站进行推广。

除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、友情链接以外，还可以通过价排名、博客、即时通信、维基平台、网络广告等推广方式。

①促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来与同行价格战的后患。

②采取捆绑搭配不同类知名产品的方式，来进行团购促销。

通过产品的捆绑组合，可以起到优势互补，以提升产品最终的价值。

既让产品价格稳定，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。

③采取赠送礼品的方式。

用赠送礼品的方法是一种较为直接和有效的方法拉拢客户的方法。

促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。

合适的促销品，可以吊起团购消费者的消费欲望，从而促使消费者发生消费行为。

④积分促销。

积分活动非常适合网络团购，利用编程和数据库等技术很容易实现，操作起来非常简便。

并通过积分完成对消费者的锁定，邀请好友访问团购网站并发生实际消费行为从而获得一定优惠的方式。

⑤事件促销。

团购网站可以经过策划，充分利用网络这个平台以新闻形式来传播促销信息，引导舆论走向，在短期内迅速刺激消费人群产生购买行为。

5小结
综上所述，网络团购的产生为电子商务应用注入了一股新鲜血液，特别是对产品营销开辟了一种新的思路。

通过对团购企业营销策略进行研究并运用到实际经营中，将帮助中国网络团购企业在激烈的竞争中取得竞争优势。

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