中美综艺节目植入式广告对比分析
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中美综艺节目植入式广告 对比分析
一.导语
现代世界是一个信息的世界。 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” 法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。 无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告 作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不 可缺少的重要组成部分。 植入式广告，作为广告的一种重要传播方式，近 年来已越来越受到广告商，电影制片人，节目制 作商等方方面面的重视。
食品 35%
《 天 天 向 上 》 美 特 斯 邦 威
中国综艺节目植入广告品类统计
食品 26% 珠宝 8% 化妆品 8%
-
《 Big Brother 》 -SONY
电子产品 8% 传统媒体 8% 网站 8% 银行 8% 服饰 26%
十一.中美植入式广告创意对比分析
植入方式
中国较直白，美国更为巧妙
二.知识点扫盲
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 (Product Placement Marketing)是指将产品或品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融 入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的 再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到 营销的目的。 在中国往往将Product Placement翻译为隐性广 告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、 电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、 网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
七.中国综艺节目植入式广告数据统计表
节目名称 《星光大道》 播放日期 每期时长 品牌数 品类数 09.09.20 09.09.27 09.09.27 09.08.15 09.08.22 09.08.29 09.10.09 《天天向上》 09.09.18 09.09.25 4800s 4800s 4800s 4899s 4358s 4355s 6223s 7095s 6464s 1 1 1 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 广告植入类型&次数 植入种类 广告总长 广告率 场景植入 对白植入 情节植入 形象植入 金至尊（珠宝） 1 1 0 0 2 4s 0.083% 金至尊 1 1 0 0 2 4s 0.083% 金至尊 1 1 0 0 2 4s 0.083% 伊贝诗（化妆品） 0 2 0 2 2 10s 0.20% 伊贝诗 0 2 0 2 2 10s 0.23% 伊贝诗 0 2 0 2 2 10s 0.23% X特步 2 0 0 0 2 17s 0.273% 美特斯邦威 0 0 0 1 X特步 2 0 0 0 2 16s 0.226% 美特斯邦威 0 0 0 1 X特步 2 0 0 0 2 21s 0.325% 美特斯邦威 0 0 0 1 摇摇变 3 1 0 0 新浪网 1 0 0 0 2 58s 0.92% 《悦己self》 1 0 0 0 森马服饰 0 0 0 2 森马服饰 0 0 0 2 4 63s 0.47% BenQ 1 0 1 0 巧乐滋 4 2 1 0 香飘飘 4 2 0 0 3 44s 0.96% 森马服饰 0 0 0 2 中国银行 2 1 0 0 2 6s 0.222% 中国银行 2 1 0 0 2 9s 0.340% 中国银行 2 1 0 0 2 11s 0.408% 产品品牌
主持人 李咏
《天下收藏》
内容：通过鉴宝传扬中国传统工艺文化、普及简单文物收藏 知识。 特色：用现代化的传播方式及国际化的视角来系统地诠释中 国古代艺术品的精湛与美艳，"去伪存真"的节目宗旨通过 “签订生死文书”和“仿品必砸”彰显出与众不同的温情与 威严。 观众群特点：以对宝物有一定研究，鉴定能力和 收藏兴趣的中年人士为主，以及想通过节目了解 民族文化和鉴宝方法的普通群众，同时也有囊括了 带有娱乐与窥视心态的年轻人。
主持人王刚
《我爱记歌词》
内容：竞赛记忆歌词能力的全民互动音乐节目。 特点：观众零门槛报名 ，较其他竞技比赛形式 更为随意，整个节目偏娱乐化。 观众群特点：以热爱唱歌有表现欲的年轻人和30 岁左右的中青年为主，尤其是有“老歌情结”的 观众。
主 持 人 华 少 朱 丹
《天天向上》
内容：以礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀。 特点：多人主持，风格幽默，注重与观众间的互 动。节目的主题固定为世界礼仪知识，具公益性， 教育性，知识性。 观众群特点：以学生 群体、年轻白领、中年 妇女为主。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
植入式广告的运作模式
从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将 植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白 植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒 体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 对白植入，就是在电影、电视节目等中通过人物的对 话巧妙地将品牌植入其中。 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情 节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景 或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一 品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中。
主持人：陈茱莉
《舞林争霸》/《So You Think You Can Dance》
内容：以竞技跳舞为主的真人秀娱乐节目。 特点：以民众参与为主，类似超女的选秀活动， 以专业舞蹈技艺为主，观众投票为辅。 观众群特点：以热爱舞蹈的年轻人为 主。
《决战伸展台》/《Project Runway 》
《美国偶像》-可口可乐
《天天向上》-特步
十二.中国综艺节目植入式广告发展现状
国内综艺节目中植入式广告的普遍出现已经成了国内各台的不成文风 格之一，以至于观众已经把大部分的植入当做习惯和节目的一部分，甚 至有的“隐形广告”可以当做“显性广告”来看。（如《天天向上》的 特步场 景植入广告。） 节目定位与广告内容、主旨的切合 不紧密，较难引起观众对“隐形广告”的 发现和引起共鸣。（如右图《非常6+1》 与其植入广告：伊贝诗化妆品）。 喜欢在节目开头结尾运用对白植入 冠名赞助品牌的广告增强观众对产品的 记忆力。（如《天天向上》开长白： “欢迎各位收看X特步-天天向上”。）
《星光大道》
特点：以唱歌为主，接受多种表演形式，以擂台 赛的形式依次决出周冠军、月冠军和年度总冠军 的综艺节目。 特点：表演不受年龄，唱法， 职业的限制，参赛者只要有一 技之长即可。 观众群特点：有明星梦 的各年龄人士居多。
主持人毕福剑
《非常6+1》
内容：通过参加专业培训实现普通人明星梦想的 娱乐性综艺节目。 特点：全民参与。 观众群特点：全家型居多。
《决战伸展台》-芭比娃娃
九.中美综艺节目植入式广告率情况对比
6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 美国 中国 0.30% 5%
十.中美综艺节目植入式广告品类情况统计对比
美国综艺节目植入广告品类统计
专业产品 娱乐场所 8% 8% 网站 8% 传统媒体 8% 时尚玩具 8% 通讯产品 8% 电子产品 17%
四.样本选取原因
典型性
所选节目多于当地黄金时段播出，收视率较高（如：《Big Brother》
是美国真人秀节目的鼻祖，至今收视率仍高居不下；《美国偶像》自开 播至今一直是美国Neilson收视率排行榜第一名；《天天向上》几度获得 全国收视冠军 ），是广告商争抢的沃土，因而节目制作方对于节目
三.综艺节目研究样本选取
中：
《星光大道》（央视3） 《非常6+1》（央视3） 《天天向上》(湖南卫视) 《我爱记歌词》（安徽卫视） 《天下收藏》（北京卫视）
美：
《老大哥》(CBS) 《美国偶像》(FOX) 《决战伸展台》（Bravo） 《舞林争霸》（FOX）
天天兄弟
六.美国综艺节目植入式广告数据统计表
节目名称 播放日期 每期时长 品牌数 品类数 09.07.15 《Big Brother》 09.08.20 09.09.23 2425s 2390s 2 1 3 1 1 2 2 2 1 1 1 2 1 3 1 1 2 2 2 1 1 1 2419s 3 2 广告植入类型&次数 植入种类 广告总长 广告率 场景植入 对白植入 情节植入 形象植入 Chex（薯片） 0 0 0 1 2 8s 0.33% Raisin bran（麦片） 0 0 0 1 SONY 0 0 1 0 品客（薯片） 0 0 5 0 1 17s 0.70% SONY 0 0 2 0 SONY 0 0 6 0 1 8s 0.33% 可口可乐 1 0 0 1 3 512s 19.58% AT&T 0 0 0 1 Ituness网站 0 2 0 0 可口可乐 0 0 0 1 1 143s 5.83% 可口可乐 0 0 0 1 1 125s 5.00% 芭比娃娃 0 7 1 10 3 653s 24.83% Elle杂志 0 1 0 0 产品品牌 Elle杂志 Elle杂志 icehouse溜冰场 ALCS（电子品牌） ALCS ALCS 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 3 3 1 110s 78s 8s 6s 8s 3.89% 3.31% 0.31% 0.23% 0.31%
中植入式广告的选择与投放形式会有较为周密的考虑。
代表性
所选节目类型各异，囊括“真人秀”、“脱口秀”、“舞蹈歌唱 竞技”，甚至“古董鉴赏”等传统综艺节目类型,即观众群广泛。
五.各档样本节目简介
《老大哥》/《Big Brother》
内容：6男6女在一座装满摄像机的房子里共同生活88天，期间房 客们每周定时举行房主、否决权争夺赛，并相互投票淘汰1人，最 后剩下的一人即为冠军，赢得50万美元奖金。 特点：房客生活全过程直播，为了取得房屋居留权，参加者可以 采取除谋害等手段以外的诸如造谣中伤、妖言惑众、拉拢欺骗等 各种阴谋诡计…… 观众群特点：多为中青年， 上班族与家庭主妇居多。
2009.05.20 2615s 《美国偶像》 2009.05.13 2454s 2009.05.06 2498s 2009.07.08 2630s 《决战伸展台》 2009.07.26 2821s 2009.08.04 2354s 2009.09.06 2578s 《舞林争霸》 2009.09.13 2581s 2009.09.26 2610s
中国综艺节目植入种类统计
形象植入 24% 场景植入 46% 情节植入 3%
对白植入 27%
对白植入 26%
美国综艺节目植入方式统计
场景植入 2% 形象植入 40%
情节植入 32%
中国较美国多场景植入
《天下收藏》-中国银行
《天天向上》-特步
美国较中国多情节植入
《Big Brother》-品客薯片
《非常6+1》
09.08.17 《我爱记歌词》 09.09.11 09.10.16 《天下收藏》 09.08.23 09.06.14 09.01.25
6278s
4
3
13415s 4571s 2700s 2644s 2696s
3 2 1 1 1
3 2 1 1 1
八.中美综艺节目植入式广告种类统计对比
尝试解决方案： 将产品对象的广告语或口号加入对白时切忌生硬。 植入式广告可以巧妙运用嘉宾。如果说主持群是赞 助商的托儿的话，那嘉宾多多少少都带有一定的偶然 性，他们的服装、配饰、包包等都是很好的隐性广告 平台。 植入式广告可以通过巧妙的布置淡化广告植入的形 式。（如，《天天向上》的舞台背景可以运用红白两 色与“X”字样结合，以避免赤裸裸的特步场景植入。）
内容：以竞技服装设计为主的真人秀娱乐节目。 特点：每期挑战内容形式多样，且具有创意，节 目中体现选手整个比赛过程中真实的心态和操作 方式，节奏紧凑。 观众群特点：以对设计领域感兴趣的 人士、关注时尚的年轻人为 主。
主持人Heidi Klum
《美国偶像》/《American Idol》
内容：以竞技唱歌为主的真人秀娱乐节目。 特点：偏娱乐性，强调观众互动。 观众群特点：以追星族，有梦想但 心智还不够成熟的年轻人 为主。
一.导语
现代世界是一个信息的世界。 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” 法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。 无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告 作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不 可缺少的重要组成部分。 植入式广告，作为广告的一种重要传播方式，近 年来已越来越受到广告商，电影制片人，节目制 作商等方方面面的重视。
食品 35%
《 天 天 向 上 》 美 特 斯 邦 威
中国综艺节目植入广告品类统计
食品 26% 珠宝 8% 化妆品 8%
-
《 Big Brother 》 -SONY
电子产品 8% 传统媒体 8% 网站 8% 银行 8% 服饰 26%
十一.中美植入式广告创意对比分析
植入方式
中国较直白，美国更为巧妙
二.知识点扫盲
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 (Product Placement Marketing)是指将产品或品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融 入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的 再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到 营销的目的。 在中国往往将Product Placement翻译为隐性广 告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、 电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、 网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
七.中国综艺节目植入式广告数据统计表
节目名称 《星光大道》 播放日期 每期时长 品牌数 品类数 09.09.20 09.09.27 09.09.27 09.08.15 09.08.22 09.08.29 09.10.09 《天天向上》 09.09.18 09.09.25 4800s 4800s 4800s 4899s 4358s 4355s 6223s 7095s 6464s 1 1 1 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 广告植入类型&次数 植入种类 广告总长 广告率 场景植入 对白植入 情节植入 形象植入 金至尊（珠宝） 1 1 0 0 2 4s 0.083% 金至尊 1 1 0 0 2 4s 0.083% 金至尊 1 1 0 0 2 4s 0.083% 伊贝诗（化妆品） 0 2 0 2 2 10s 0.20% 伊贝诗 0 2 0 2 2 10s 0.23% 伊贝诗 0 2 0 2 2 10s 0.23% X特步 2 0 0 0 2 17s 0.273% 美特斯邦威 0 0 0 1 X特步 2 0 0 0 2 16s 0.226% 美特斯邦威 0 0 0 1 X特步 2 0 0 0 2 21s 0.325% 美特斯邦威 0 0 0 1 摇摇变 3 1 0 0 新浪网 1 0 0 0 2 58s 0.92% 《悦己self》 1 0 0 0 森马服饰 0 0 0 2 森马服饰 0 0 0 2 4 63s 0.47% BenQ 1 0 1 0 巧乐滋 4 2 1 0 香飘飘 4 2 0 0 3 44s 0.96% 森马服饰 0 0 0 2 中国银行 2 1 0 0 2 6s 0.222% 中国银行 2 1 0 0 2 9s 0.340% 中国银行 2 1 0 0 2 11s 0.408% 产品品牌
主持人 李咏
《天下收藏》
内容：通过鉴宝传扬中国传统工艺文化、普及简单文物收藏 知识。 特色：用现代化的传播方式及国际化的视角来系统地诠释中 国古代艺术品的精湛与美艳，"去伪存真"的节目宗旨通过 “签订生死文书”和“仿品必砸”彰显出与众不同的温情与 威严。 观众群特点：以对宝物有一定研究，鉴定能力和 收藏兴趣的中年人士为主，以及想通过节目了解 民族文化和鉴宝方法的普通群众，同时也有囊括了 带有娱乐与窥视心态的年轻人。
主持人王刚
《我爱记歌词》
内容：竞赛记忆歌词能力的全民互动音乐节目。 特点：观众零门槛报名 ，较其他竞技比赛形式 更为随意，整个节目偏娱乐化。 观众群特点：以热爱唱歌有表现欲的年轻人和30 岁左右的中青年为主，尤其是有“老歌情结”的 观众。
主 持 人 华 少 朱 丹
《天天向上》
内容：以礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀。 特点：多人主持，风格幽默，注重与观众间的互 动。节目的主题固定为世界礼仪知识，具公益性， 教育性，知识性。 观众群特点：以学生 群体、年轻白领、中年 妇女为主。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
植入式广告的运作模式
从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将 植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白 植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒 体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 对白植入，就是在电影、电视节目等中通过人物的对 话巧妙地将品牌植入其中。 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情 节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景 或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一 品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中。
主持人：陈茱莉
《舞林争霸》/《So You Think You Can Dance》
内容：以竞技跳舞为主的真人秀娱乐节目。 特点：以民众参与为主，类似超女的选秀活动， 以专业舞蹈技艺为主，观众投票为辅。 观众群特点：以热爱舞蹈的年轻人为 主。
《决战伸展台》/《Project Runway 》
《美国偶像》-可口可乐
《天天向上》-特步
十二.中国综艺节目植入式广告发展现状
国内综艺节目中植入式广告的普遍出现已经成了国内各台的不成文风 格之一，以至于观众已经把大部分的植入当做习惯和节目的一部分，甚 至有的“隐形广告”可以当做“显性广告”来看。（如《天天向上》的 特步场 景植入广告。） 节目定位与广告内容、主旨的切合 不紧密，较难引起观众对“隐形广告”的 发现和引起共鸣。（如右图《非常6+1》 与其植入广告：伊贝诗化妆品）。 喜欢在节目开头结尾运用对白植入 冠名赞助品牌的广告增强观众对产品的 记忆力。（如《天天向上》开长白： “欢迎各位收看X特步-天天向上”。）
《星光大道》
特点：以唱歌为主，接受多种表演形式，以擂台 赛的形式依次决出周冠军、月冠军和年度总冠军 的综艺节目。 特点：表演不受年龄，唱法， 职业的限制，参赛者只要有一 技之长即可。 观众群特点：有明星梦 的各年龄人士居多。
主持人毕福剑
《非常6+1》
内容：通过参加专业培训实现普通人明星梦想的 娱乐性综艺节目。 特点：全民参与。 观众群特点：全家型居多。
《决战伸展台》-芭比娃娃
九.中美综艺节目植入式广告率情况对比
6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 美国 中国 0.30% 5%
十.中美综艺节目植入式广告品类情况统计对比
美国综艺节目植入广告品类统计
专业产品 娱乐场所 8% 8% 网站 8% 传统媒体 8% 时尚玩具 8% 通讯产品 8% 电子产品 17%
四.样本选取原因
典型性
所选节目多于当地黄金时段播出，收视率较高（如：《Big Brother》
是美国真人秀节目的鼻祖，至今收视率仍高居不下；《美国偶像》自开 播至今一直是美国Neilson收视率排行榜第一名；《天天向上》几度获得 全国收视冠军 ），是广告商争抢的沃土，因而节目制作方对于节目
三.综艺节目研究样本选取
中：
《星光大道》（央视3） 《非常6+1》（央视3） 《天天向上》(湖南卫视) 《我爱记歌词》（安徽卫视） 《天下收藏》（北京卫视）
美：
《老大哥》(CBS) 《美国偶像》(FOX) 《决战伸展台》（Bravo） 《舞林争霸》（FOX）
天天兄弟
六.美国综艺节目植入式广告数据统计表
节目名称 播放日期 每期时长 品牌数 品类数 09.07.15 《Big Brother》 09.08.20 09.09.23 2425s 2390s 2 1 3 1 1 2 2 2 1 1 1 2 1 3 1 1 2 2 2 1 1 1 2419s 3 2 广告植入类型&次数 植入种类 广告总长 广告率 场景植入 对白植入 情节植入 形象植入 Chex（薯片） 0 0 0 1 2 8s 0.33% Raisin bran（麦片） 0 0 0 1 SONY 0 0 1 0 品客（薯片） 0 0 5 0 1 17s 0.70% SONY 0 0 2 0 SONY 0 0 6 0 1 8s 0.33% 可口可乐 1 0 0 1 3 512s 19.58% AT&T 0 0 0 1 Ituness网站 0 2 0 0 可口可乐 0 0 0 1 1 143s 5.83% 可口可乐 0 0 0 1 1 125s 5.00% 芭比娃娃 0 7 1 10 3 653s 24.83% Elle杂志 0 1 0 0 产品品牌 Elle杂志 Elle杂志 icehouse溜冰场 ALCS（电子品牌） ALCS ALCS 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 3 3 1 110s 78s 8s 6s 8s 3.89% 3.31% 0.31% 0.23% 0.31%
中植入式广告的选择与投放形式会有较为周密的考虑。
代表性
所选节目类型各异，囊括“真人秀”、“脱口秀”、“舞蹈歌唱 竞技”，甚至“古董鉴赏”等传统综艺节目类型,即观众群广泛。
五.各档样本节目简介
《老大哥》/《Big Brother》
内容：6男6女在一座装满摄像机的房子里共同生活88天，期间房 客们每周定时举行房主、否决权争夺赛，并相互投票淘汰1人，最 后剩下的一人即为冠军，赢得50万美元奖金。 特点：房客生活全过程直播，为了取得房屋居留权，参加者可以 采取除谋害等手段以外的诸如造谣中伤、妖言惑众、拉拢欺骗等 各种阴谋诡计…… 观众群特点：多为中青年， 上班族与家庭主妇居多。
2009.05.20 2615s 《美国偶像》 2009.05.13 2454s 2009.05.06 2498s 2009.07.08 2630s 《决战伸展台》 2009.07.26 2821s 2009.08.04 2354s 2009.09.06 2578s 《舞林争霸》 2009.09.13 2581s 2009.09.26 2610s
中国综艺节目植入种类统计
形象植入 24% 场景植入 46% 情节植入 3%
对白植入 27%
对白植入 26%
美国综艺节目植入方式统计
场景植入 2% 形象植入 40%
情节植入 32%
中国较美国多场景植入
《天下收藏》-中国银行
《天天向上》-特步
美国较中国多情节植入
《Big Brother》-品客薯片
《非常6+1》
09.08.17 《我爱记歌词》 09.09.11 09.10.16 《天下收藏》 09.08.23 09.06.14 09.01.25
6278s
4
3
13415s 4571s 2700s 2644s 2696s
3 2 1 1 1
3 2 1 1 1
八.中美综艺节目植入式广告种类统计对比
尝试解决方案： 将产品对象的广告语或口号加入对白时切忌生硬。 植入式广告可以巧妙运用嘉宾。如果说主持群是赞 助商的托儿的话，那嘉宾多多少少都带有一定的偶然 性，他们的服装、配饰、包包等都是很好的隐性广告 平台。 植入式广告可以通过巧妙的布置淡化广告植入的形 式。（如，《天天向上》的舞台背景可以运用红白两 色与“X”字样结合，以避免赤裸裸的特步场景植入。）
内容：以竞技服装设计为主的真人秀娱乐节目。 特点：每期挑战内容形式多样，且具有创意，节 目中体现选手整个比赛过程中真实的心态和操作 方式，节奏紧凑。 观众群特点：以对设计领域感兴趣的 人士、关注时尚的年轻人为 主。
主持人Heidi Klum
《美国偶像》/《American Idol》
内容：以竞技唱歌为主的真人秀娱乐节目。 特点：偏娱乐性，强调观众互动。 观众群特点：以追星族，有梦想但 心智还不够成熟的年轻人 为主。