浅谈我国零售企业自有品牌战略的发展策略.doc

浅谈我国零售企业自有品牌战略的发展策

略

为适应市场的激烈竞争，零售企业必须从企业未来发展的角度认识创立和发展自有品牌的现实意义。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营思想，进一步增强零售企业的品牌经营意识，充分认识到发展名牌战略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的必然选择，切实把创立自有品牌与增强企业竞争实力和发展潜力结合起来，把开发自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。同时，零售企业应通过开发和经营自有品牌商品，把生产和销售结合起来，改变企业单纯被动销售商品状况，并制定科学合理的企业名牌发展战略。

一、进行准确的市场定位

实施自有品牌战略必须进行准确、严格的市场定位。使本企业推出的自有品牌商品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置市场。定位不能靠主观判断，而要做周密的市场调查，以数据和经验相结合确定商圈的范围，继而规划出了企业拟树立的市场形象和经营特色。2005年，沃尔玛曾推出过自有品牌Sam sChoice 可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，

Sam sChoice 可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。沃尔玛此次失败的原因在于它要挑战的对手是在顾客心目中具有极高信誉度和认可度的强大的可乐产品市场的销售大王可口可乐，而面对这个竞争对手它并没有实施有效的进攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商应该根据市场竞争的规律和动态趋向，考虑消费者个性化、多样化的消费需求，对市场进行细分，结合企业的实力选择合适的商品品种进行科学的市场定位，控制商品结构，扬长避短、因地制宜实施特色经营，以独特的经营模式、经营内容和经营管理吸引消费者，形成自己的核心能力和竞争优势。

二、重视品牌传播，提高自有品牌知名度

消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试自有品牌商品。沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起，以增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心理念的契合点，将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销，拉近了自有品牌与消费者之间的距离，加深了消费者对自有品牌核心理念的理解。在国际化程度日益加深的国内零售市场上，本土零售

企业要不断发展壮大，必须树立品牌意识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。

三、实施全面质量管理

全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产、进行管理。同时要重视程序控制，

对程序的控制是生产高质量产品的关键，这使得企业要精心设计和严格控制产品的生产程序。全面质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员，如原材料的供应商和产品的分销商，每个环节都要制定相应的质量标准，从而明确责任范围，实施全面质量管理。屈臣氏是全球保健及美容产品零售领域的龙头老大，屈臣氏的自有品牌在中国的增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也增长到目前的600多种。由于个人护理用品的特殊性，产品质量的重要性是显而易见的，屈臣氏在个人护理用品领域创造了辉煌，一个很重要的原因就是它拥有严格的自有品牌技术标准和完善的质量管理体系。屈臣氏始终坚持优质生活来自优质产品的生产经营理念，从产品的原材料到生产加工，直至销售都有一整套完善

的质量管理体系。屈臣氏利用国际化的优势，从世界各地发掘最新资讯，为消费者提供最新概念的优质产品。每开发设计一种新的自有品牌产品，必先让自己的员工试用，再经过不断的改进，让消费者使用上绝对放心的产品。屈臣氏自有品牌产品正是因为它可靠的品质和良好的性价比而赢得了中国市场的信任。现在屈臣氏有30%的顾客对其自有品牌非常喜欢，原因之一就是自有品牌产品的质量过硬。

自有品牌商品经营过程中，主要依靠企业的商誉及促销作用，而高质量的自有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉，必然使企业的形象在消费者心目中形成良好的印象。因此，企业开发自有品牌商品时，必须保证自有品牌的质量。

国内零售企业开发自有品牌大都采用OEM(Origin Entrusted manufacture)模式，因此要保证自有品牌的质量，最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商，加强与制造商的合作。一些中小型生产企业，资金实力较弱，但具有较强的生产制造能力和水平，大型零售商与这类企业合作，就可能获得双赢的结果。在与这些制造商的合作中，零售企业应密切与制造商的关系。在产品的研发和生产阶段，零售商可提供信息和投入适量的资金，从而对制造商产生一定的控制能力。最为重要的是零售商必须把好质量关，严格保证产品的质量。零售商对其自有品牌商品制造商的管理，也有利于

为自有品牌商品制定合理的价格。自有品牌商品价格过低容易导致顾客对商品质量的怀疑，顾客要的不仅仅是低价格，零售商也不应仅仅以低价作为吸引顾客购买自有品牌商品的手段。

四、量力而行，选择适当的商品创建自有品牌

一个大型零售企业经营的商品品种成千上万，创建自有品牌的工作不可能全面铺开，而应该结合企业实际，选择企业占优势的商品。为了提高成功率、降低风险，目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上，这种试探性的开发的确可以降低经营风险，但由于各个零售商开发出的自有品牌的产品大同小异，很难形成特色优势。其实零售企业量力而行，选择这些领域是没有错的，但还是应该注意突出企业的特色。零售商应该充分利用终端优势获取更大量的消费信息，准确填补制造商留下的市场空隙。这就要求零售商选择那些差异明显、选择性强的商品进行自有品牌开发，以突显自身的特色。