国货面膜“丛萃堂”的发展与定位

随着社会的发展科技的进步，人们的生活水平不断提高，人均可支配收入进一步提高。也越来越多的人开始追求肌肤护理，从而带动了面膜领域市场规模的持续增加，“多品牌差异化”的行业格局已初步形成。

无论什么品牌也好，把自身的品类品牌定位好，结合市场的定位，以自身品牌的操作思路进行，不能盲目跟风，跟风模仿的品牌是永远做不了强大的。比如我们看很多成功的国货品牌，或是走出国门，或是定位中高端中医护理，理念文化特色做的非常不错，把中国风的元素和草本文化也做出来了，有自己的特色卖点。

因此，在面膜市场来看，抓准定位很关键，只有把定位做好了，才能好运行操作。面膜品类是个人护理用品中的其中快销品类，抓住市场消费需求，以专业的过硬品质体验推广，才有机会赢得市场消费者的认可，这样一来，品牌才能走得更长远。

面膜品类繁多，医美类面膜颠覆传统面膜市场

在国内，75%的中国消费者每天晚上敷睡眠面膜，69%使用片装面膜的消费者也是每天晚上相同时间敷面膜。同时，53%的消费者认为面膜是护肤最有效的产品，其中59%的30~39岁中国女性使用片装面膜时幸福指数很高。

面膜品类繁多，根据形态分类可分为贴式面膜及非贴式面膜两大类。非贴式面膜又可进一步分为水洗式面膜和免洗式面膜两类。水洗面膜是卸除面膜时用水即可清洗干净的面膜，而免洗面膜是使用后不用清洗，可深层滋润肌肤。免洗面膜还可进一步分为睡眠免洗、撕拉式、乳霜状等多个品种。

根据功效分类，面膜又可分为补水保湿、美白淡斑、细致毛孔、控油平衡等八个小类。像丛萃堂这种严格无菌生产、添加植物精华、没有任何违禁添加剂、过敏率低的面膜对肌肤还有很好的修复作用。

随着医美业迅速发展，医美面膜成为面部护肤的新宠儿。根据凯度消费者指数的研究数据，从2014年至2018年，面膜市场的成长品牌不断变化，当中最受消费者青睐的是药妆面膜。将玻尿酸等热门医美护肤概念融入面膜护肤，贯彻科学的医药护肤标准，成为新时代背景下的护肤追求。

面膜是国货新品牌打开市场的最强单品

“90后”最喜欢哪些品牌？中国消费者最喜欢哪些品牌？围绕这些问题，各类调查结果显示了一个新的趋势——国产品牌正获得越来越多的信任和好感度。瑞士信贷公布的《2018

年新兴市场消费者调查报告》显示，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电，而在18岁到29岁的消费群体中，这一数据高达90.7%。年轻一代对于国产品牌接受度越来越高，是中国国产品牌崛起的一个信号。

面膜具有使用方便、效果立竿见影、试错成本低、实际价值高等优点，是国货新品牌打开市场的最强单品。贴片面膜的使用不受工具和地点的限制，随时随地可以使用。并且面膜能在短时间内令角质层的含水量达到最高，在出席一些紧急、正式场合前，效果立竿见影的面膜更是成为了必不可少的护肤产品。

近几年大牌相继推出多款见效极快的高端产品，不断刷新见效速度。最具代表性的sk-ll 的pitera面膜因为能在短短15分钟就令皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般吹弹可破、白里透红，也因此被网友尊称为“前男友面膜”。像丛萃堂这样的国产品牌通过面膜单品，可以迅速切入市场打造品牌，未来有望以此基点扩展化妆品全品类舰队。

此外，敷面膜是一件不费事不费力不费钱却颇具仪式感的事情。在敷面膜的短短15-20分钟里，人们通常都会放下手中的工作，暂时逃离马不停蹄的快节奏生活，真心实意地享受着属于自己的时间。与此同时，清新的气味、浓郁的精华、服帖的膜纸都在使身心获得极大享受。在当今这个快节奏的社会里，只需花上十几分钟和十几块钱就能获得满足感的事情是非常稀缺的，在这种情况下，面膜已不仅仅是一种护肤品，更是一种精神消费品。

关于国产面膜品牌的现状及发展前景分析

中国是全球最大面膜市场，根据Euromonitor数据，2017年中国面膜市场规模达到30.0亿美元(约合人民币207.5亿元)，约占全球面膜市场总量的47.6%，日本、韩国分列第二、三位，占比分别为18.7%、5.7%。

从增速来看，中国高增持久期最长。2003-2017年中国面膜市场规模复合增长率为17.2%，在全球主要面膜消费地区中排名首位，美国、韩国及台湾市场紧随其后，CAGR分别为12.6%、9.7%与4.2%。

据Euromonitor预计，2017-2021年中国面膜市场规模达到47亿美元，（约合人民币321亿元），复合增速达到11.7%。

一、城镇化叠加消费升级，大众市场扩容，高端需求激增

我国的全民面膜时代已经来临。一方面，随着我国城镇化地不断深入，开始接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正在增加，大众市场持续扩容。凯度消费者针对中国消费者的连续性使用研究指出，在过去两年中，20 至35 岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%。另一方面，在消费升级的驱动下，我国民众特别是一二线城市的消费者，在消费时比起精打细算更强调品质，这在一定意义上加大了中高端市场的需求。许多一二线城市的消费者不再满足于廉价的护肤品，而是更注重使用效果，愿意花高价购买一些真正对自己有用的产品。大众市场扩容+高端需求激增，共同推进行业快速发展。

另外，三四线城市消费偏好比较单一，像丛萃堂这类以改善肌肤、深度补水、抗氧化为主要特征的国产品牌面膜，其相对简单的产品结构非常有利于品牌传播。在一二线城市品牌竞争加剧的情况下，许多国产品牌将主要目标客群定位在三四线城市及广大县镇级和农村市场。由于低线级城市消费水平相对有限，国际大牌渠道下沉动力不足，因此国产品牌占据三四线渠道优势并逐步向一二线城市渗透，市场份额有所提升。纵观整个快消品消费，下线城市的增速远超一二线城市。

二、三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇

1）人口数量多。在许多一线城市出现人口负增长的阶段，三四线城市人口反而逐步增长，人口数已是一线城市的6倍左右，因此三四线城市大众消费升级将释放更大的增长空间。

2）消费意愿强。三四线城市聚集了很多富有个性、消费意愿强烈的90 后，配合三四线城市人均收入提升，房价不高，生活成本相对较小的背景，大众消费升级必将成为三四线城市主流趋势，三四线城市消费者信心指数高于全国，这也为更多的国产品牌带来了发展机遇。

3）消费能力提升明显。根据麦肯锡统计，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的主要力量，三四线城市消费增长动力强劲，有望为国产品牌带来更多发展机遇。

三、KOL 口碑助力市场多元化，各价位市场全面开花

面膜品类的品牌客户粘性不高，在社交网络KOL 口碑传播下，消费者通常会选择购买多个品牌的产品。基于颜值经济的社会背景及东方强调群体的思维模式，国内的年轻消费者大多喜欢跟随各类社交媒体KOL 美妆达人的功效测评，来选购所需的护肤或彩妆用品。在KOL 口碑传播中，选择性购买战术的心理极大影响了现在国内的年轻消费者。一位学生或者白领可能同时购买日常使用的普通价位面膜和重要场合前使用的高端面膜；一个消费者桌面上可能摆放着多个品牌的明星单品。在社交网络KOL 口碑传播下产品的功效和性价比而非单纯的品牌，逐渐成为许多消费者选择的标准，这使得只要保证品质，无论新晋品牌还是国际大牌都能在面膜市场中分得一杯羹。

四、化妆品大牌打造同名爆品，主攻高端面膜市场

许多日韩欧美大牌打造高端爆品切入面膜市场，体现品牌号召力。近几年，各化妆品大牌纷纷打造见效神速的的面膜爆品，SK-II 莎莎护肤面膜、雅诗兰黛特润双层修护面膜，CPB 三部曲面膜都因效果好、见效快被尊称为“前男友面膜”，即使每片价格过百元也依旧受市场热捧。有些大牌直接将面膜打造成奢侈品，给予消费者贵妇级别的体验，定价极高。利用自己本身的线下渠道和品牌知名度优势，化妆品大牌主攻高端市场，顺利切入高端面膜市场。

面膜单品助力品牌提升知名度，未来国产品牌有望转型升级，通过打造全品类舰队建立新一代化妆品帝国。现如今，化妆品领域许多新品牌都是通过打造爆款单品切入市场，打开品牌知名度：加拿大彩妆品牌MAC通过标志性的“子弹头”口红提升知名度，逐渐打开美妆市场，极大地带动了之后推出的其他品类的销售。国产品牌可依葫芦画瓢，目前，丛萃堂就是采用这种经营模式，通过小蓝膜切入化妆品市场，待品牌具备一定号召力后，再转型升级扩充品