基于生活方式的研究

基于生活方式的研究

什么是生活方式(lifestyle)

人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”。——菲利普·科特勒

反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式。——所罗门

营销意义上生活方式

有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。

给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（taste public）、消费者群体（consumer group）、象征性群体（symbolic community）、身份文化（status culture）。

消费者生活方式分类举例

根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约

占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。

杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。生活方式与相关变量之间的关系。

生活方式营销观点

我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使品牌与某种现存的消费模式相适应来为品牌定位.使品牌与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。

生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。

这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将产品与社会情境相结合。当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。

生活方式是由不同产品搭建起来的积木

采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的---所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中。

实际上,很多产品看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务.

当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应,消费者利用这一系列被称为消费集群的产品来界定\传播和扮演社会角色。

找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。

生活方式的测量与分类

我们用很多细分变量来细分整个市场，不过他们有个共同的原则——超出表面性了解消费者购买及使用产品的动机。人口统计特征描述“谁购买”，心理描述法则描述“为什么购买”。

AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。

一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。

具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。

⏹VALS(values and lifestyles systerm)方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一

起对生活方式进行测量和分类的方法。

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生活方式分类及其在营销中的应用

资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力等。

如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）

生活方式对于综合体验项目的推进意义

第一步——哪一种生活方式产生了对某种产品的需求

第二步——找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据80/20原则确定重度、中度、轻度使用者。营销目标就是确定重度使用者。

第三步——考虑如何将自己的品牌与目标消费者建立联系。弄清楚目标消费者所重视的产品或服务的利益

生活方式案例

如：品牌与特定生活方式的结合，雪佛兰创酷新生代城市SUV与郭采洁，柯震东代表一起的中国新青年小时代人群。心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人，那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力。

1.市场细分：对20~30岁中国汽车市场按生活方式进行市场细分

2.定义目标市场:超越简单的人口统计数据或产品使用情况来定义市场

3.创造市场新视角，为产品进行定位:心理描述信息使营销者能够突出契合

个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人，那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力。

4.更好地传播产品特性---心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提

供很有用的素材，并有助于营销策略的传播.

5.消费者记忆塑造：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生

活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

6.产品策略：将目标市场受众的生活方式在产品上的具象化。