余世维经典营销案例分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖
A B C D
❖
A B C D E 签约，一共是15分钟的时间。
带着马桶盖入户访问
圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后 服务行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新 全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国 内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品， 圣象不由分说就送了10
叶茂中营销策划
❖ 叶茂中 广告“凶猛”
“地球人都知道”、 “男人就该对自己狠一 点”，这些街头巷尾广泛 流传的广告语均出自叶茂 中之手。对于自己的广告 策划，叶茂中用“凶猛” 来评价，“只有凶猛才能 够直达人心、击垮对手， 当我为客户击败竞争对手 时，那种快感无以言表。” 说出这番话时，叶茂中仍 不无快意。
访问地点：
访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业,如有欺骗,愿赔偿公司损失,并承 担由此引起的全部责任。 访问员签名：
❖ S1 1 2 否------终止
❖ S2 请问您在本市居住了多长时间? 1 2 一年以下---终止
❖ S3 您想购买什么地板? 1 实木地板/ 2 强化复合地板/ 3 4 其他
❖ S4 请问你本人或家人是否在以下单位工作?(访 问员读出选项) 1 地板生产厂家---2 地板零售/批发商店-3 地板产品研究机构-4 广告公司/市场研究机构-5 以上都没有----继续
❖ S5 请问您在最近三个月内是否接受过市场研 究方面的访问，或者参加过消费者座谈会? 1 是------2否
❖ 叶茂中经典广告语 ❖ 地球人都知道——北极绒保暖内衣 ❖ 男人就应该对自己狠一点——柒牌男装 ❖ 洗洗更健康——妇炎洁 ❖ 关键时刻 怎能感冒——海王银得菲 ❖ 思想有多远 我们就能走多远——武汉红金
龙
案例：圣象调研全程展示
背景：
永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林 业服务的一个策划项目。因为是一个区域性品 牌，永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在 全国推广实施。但在其目标市场福建省，永林 蓝豹强化木地板在短短几个月内，由一个藉藉 无名的新品牌，一跃而为福建地区强化木地板 市场第一品牌，完全实现了我们在策划中，为 永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。
❖ S6 请问您的实足年龄
❖ S7 记录被访者性别： 1 男 2
❖
Q01 您是为单位购买地板还是为自己家庭购买地板? 1 家庭Q01a 1 居住10 2 居住5-10 3 居住3-5 4 居住3年以下 2 ❖ Q01c、地板安装在单位什么地方 3 其他 ❖ Q01b、被装修住房的使用面积是 平方米(或者是建筑面积 平方米)。 ❖ Q02 您整个装修的预算费用是多少? 1 人民币1万元以下 2 1万元≤费用<2 3 2万元≤费用<3万元 4 3万元≤费用<4 5 4万元≤费用<5万元 6 5万元≤费用<8 7 8万元≤费用<10万元 8 费用≥10 9 不一定
先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，
❖ 对老客户的访问，是我们这次市场调研的一个重要内容。 俗话说，久病成医。因为老客户已经历过买地板的种种 过程，并且已有一定的使用经验，所以，他们对地板的
❖ 通过对老客户的访问，我们可以了解圣象的目标消费者 是如何选择地板的?为什么决定选择圣象?如何使用圣象 地板?使用满意度如何?对圣象地板怎样评价?有什么希 望和建议?
❖ "根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国 际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是 圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误：
❖ "《北京青年报》上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章， 公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景， 这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的 时候；"
❖ A 消费者；B 资源供应者；C 市场营销中介；D 竞争者； E 公众舆论
❖ 第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价
❖ 第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员 行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能
❖ 第四，以营销为导向的CIS分析，包括理念识别系统、行动识别 系统、VI视觉识别系统。
❖ Q03 您的整个装修将请谁完成? 1 2 3 4 5 其他
❖ Q04 您需要铺地板的面积是多少 ❖ Q05 您知道强化复合地板和实木地板的区别吗?有哪些?(追问) ❖ Q06 地板的色彩、质量、品牌、价格、售后服务这5个方面，对您来说哪个
❖ "您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重
❖ "圣象的德国商标是POWER DEKOR，意为：装 饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有 美感，并且有一点神秘。"
"从营销诊断和市场调研开始。"
❖
❖ 第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济机体的细 胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和
❖ 强化木地板调研问卷 ❖ 我是叶茂中公司的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题,谢谢。
问卷编号： 访问员：
城市：1 北京 2 上海 3
❖ 约人一审二审复核编码录入 研究,想问您几个问题。谢谢。
我是( )的访问员,正在进行地板方面的调查
❖ 被访人姓名： 地址： 电话：
访问时间： 月 日 分到 时
❖ "圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还 是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的 品牌；"
❖ "圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象， 这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌，仅有 知名度是远远不够的。"
❖ "那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？"圣 象老总彭鸿斌先生若有所思
市场调研的内容主要包括：
❖
❖A B C D 企业SWOT分析
❖
A B C D E F G H I 消费者信息来源途径
❖
A B C D E F 各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势
G
❖
A B C D E F G
❖
❖
A B C 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力 D 价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试 E 价格分档：寻找适合的价格分档水平
A B C D
❖
A B C D E 签约，一共是15分钟的时间。
带着马桶盖入户访问
圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后 服务行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新 全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国 内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品， 圣象不由分说就送了10
叶茂中营销策划
❖ 叶茂中 广告“凶猛”
“地球人都知道”、 “男人就该对自己狠一 点”，这些街头巷尾广泛 流传的广告语均出自叶茂 中之手。对于自己的广告 策划，叶茂中用“凶猛” 来评价，“只有凶猛才能 够直达人心、击垮对手， 当我为客户击败竞争对手 时，那种快感无以言表。” 说出这番话时，叶茂中仍 不无快意。
访问地点：
访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业,如有欺骗,愿赔偿公司损失,并承 担由此引起的全部责任。 访问员签名：
❖ S1 1 2 否------终止
❖ S2 请问您在本市居住了多长时间? 1 2 一年以下---终止
❖ S3 您想购买什么地板? 1 实木地板/ 2 强化复合地板/ 3 4 其他
❖ S4 请问你本人或家人是否在以下单位工作?(访 问员读出选项) 1 地板生产厂家---2 地板零售/批发商店-3 地板产品研究机构-4 广告公司/市场研究机构-5 以上都没有----继续
❖ S5 请问您在最近三个月内是否接受过市场研 究方面的访问，或者参加过消费者座谈会? 1 是------2否
❖ 叶茂中经典广告语 ❖ 地球人都知道——北极绒保暖内衣 ❖ 男人就应该对自己狠一点——柒牌男装 ❖ 洗洗更健康——妇炎洁 ❖ 关键时刻 怎能感冒——海王银得菲 ❖ 思想有多远 我们就能走多远——武汉红金
龙
案例：圣象调研全程展示
背景：
永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林 业服务的一个策划项目。因为是一个区域性品 牌，永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在 全国推广实施。但在其目标市场福建省，永林 蓝豹强化木地板在短短几个月内，由一个藉藉 无名的新品牌，一跃而为福建地区强化木地板 市场第一品牌，完全实现了我们在策划中，为 永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。
❖ S6 请问您的实足年龄
❖ S7 记录被访者性别： 1 男 2
❖
Q01 您是为单位购买地板还是为自己家庭购买地板? 1 家庭Q01a 1 居住10 2 居住5-10 3 居住3-5 4 居住3年以下 2 ❖ Q01c、地板安装在单位什么地方 3 其他 ❖ Q01b、被装修住房的使用面积是 平方米(或者是建筑面积 平方米)。 ❖ Q02 您整个装修的预算费用是多少? 1 人民币1万元以下 2 1万元≤费用<2 3 2万元≤费用<3万元 4 3万元≤费用<4 5 4万元≤费用<5万元 6 5万元≤费用<8 7 8万元≤费用<10万元 8 费用≥10 9 不一定
先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，
❖ 对老客户的访问，是我们这次市场调研的一个重要内容。 俗话说，久病成医。因为老客户已经历过买地板的种种 过程，并且已有一定的使用经验，所以，他们对地板的
❖ 通过对老客户的访问，我们可以了解圣象的目标消费者 是如何选择地板的?为什么决定选择圣象?如何使用圣象 地板?使用满意度如何?对圣象地板怎样评价?有什么希 望和建议?
❖ "根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国 际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是 圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误：
❖ "《北京青年报》上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章， 公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景， 这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的 时候；"
❖ A 消费者；B 资源供应者；C 市场营销中介；D 竞争者； E 公众舆论
❖ 第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价
❖ 第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员 行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能
❖ 第四，以营销为导向的CIS分析，包括理念识别系统、行动识别 系统、VI视觉识别系统。
❖ Q03 您的整个装修将请谁完成? 1 2 3 4 5 其他
❖ Q04 您需要铺地板的面积是多少 ❖ Q05 您知道强化复合地板和实木地板的区别吗?有哪些?(追问) ❖ Q06 地板的色彩、质量、品牌、价格、售后服务这5个方面，对您来说哪个
❖ "您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重
❖ "圣象的德国商标是POWER DEKOR，意为：装 饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有 美感，并且有一点神秘。"
"从营销诊断和市场调研开始。"
❖
❖ 第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济机体的细 胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和
❖ 强化木地板调研问卷 ❖ 我是叶茂中公司的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题,谢谢。
问卷编号： 访问员：
城市：1 北京 2 上海 3
❖ 约人一审二审复核编码录入 研究,想问您几个问题。谢谢。
我是( )的访问员,正在进行地板方面的调查
❖ 被访人姓名： 地址： 电话：
访问时间： 月 日 分到 时
❖ "圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还 是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的 品牌；"
❖ "圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象， 这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌，仅有 知名度是远远不够的。"
❖ "那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？"圣 象老总彭鸿斌先生若有所思
市场调研的内容主要包括：
❖
❖A B C D 企业SWOT分析
❖
A B C D E F G H I 消费者信息来源途径
❖
A B C D E F 各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势
G
❖
A B C D E F G
❖
❖
A B C 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力 D 价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试 E 价格分档：寻找适合的价格分档水平