蓝带果啤市场调研报告

市场调研报告

系别：美术系

班级： 08级平面2班

姓名：刘卉慧

学号： 24081201690 指导教师：吴珂

完成时间： 2010.12.05

蓝带果啤市场调查策划书

一、概述

果啤是一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒。尽管果啤在口味和成份上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖。

目前国内的啤酒市场虽然处于供不应求状态，但蓝带以其独特的产品创意，陆续推出了柠檬啤、乌龙啤、菠萝啤等果啤系列，其中菠萝啤口感与碳酸饮料相似，味道偏甜，还有一股菠萝清香。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于5度；甚至，蓝带还出现了标注“不含酒精”的荔枝啤，此种荔枝啤的包装采取了饮料式的塑料瓶装，性质更接近饮料，该系列果啤多不含酒精，仅含啤酒花提取物，可谓酒中的“无酒精饮品”。

我们将通过各种媒介宣传蓝带果啤低酒精度的特点，在啤酒市场上开辟新领地，创造出“无醇啤酒”的一片天，并突出产品定位“淡爽”和品牌形象“天长地久”。

二、产品分析

1、宏观环境分析

随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。

2、企业能力分析

蓝带啤酒企业由肇庆蓝带啤酒有限公司、肇庆蓝带啤酒高利有限公司、蓝带啤酒销售有限公司组成。企业环境优美，水陆交通便利，地理位置优越，占地面积26万多平方米，厂房建筑面积15万多平方米。现有员工1100多人，年生产能力为35万吨啤酒。自1990年投产后，短短数年就把一间年产值只有几百万元的小厂，发展成为年销售额十几亿元的大型啤酒企业，人均创税利曾连续六年保持全国啤酒行业第一的先进水平，成为中国大地上家喻户晓的著名品牌。十余年来企业累计产量达200多万吨，创利税总额23多亿元，销售网点遍布全国。

3、产品分析总结

优势：客观上，今年的天气较往年热，大众饮用啤酒的量在增大；而农业税取消以后，农民的消费水平有所提高，带动了啤酒在农村市场的销量。

主观上，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素，适当饮果啤对心脏病、高血压有一定疗效；具有调节胃肠道功能紊乱；改变微循环；提高免疫力，增强抗氧化能力，防癌、抗病毒、杀菌、防治感冒、养颜美容、还有健胃、增加食欲、利尿、美容、抗衰老等效果。果啤所含的啤酒花还有抑菌、镇静作用。泡沫所含的二氧化碳和有基酸具有清新、提神、解渴、清火润喉的作用。

蓝带啤酒选用优质原料和美国蓝带的酵母、酒花，在酿造过程中禁止使用甲醛等任何有害添加物，其品质已完全达到美国蓝带啤酒的标准，蓝带啤酒也连续七年被全国四十八家大型商场联袂推举公认为“最受消费者欢迎的产品之一”。品牌够硬，消费者信得过。

从种类上看，蓝带的果啤种类多，添加的果汁种类有菠萝、柠檬、乌梅、苦瓜、枸杞等。从价格上看，蓝带果啤的价格略低于普通啤酒，355毫升的听装售价通常在1.7元至2.2元左右。从包装上看，蓝带的包装极具特色。

劣势：果啤混入了饮料和啤酒的味道，缺少了饮料的甘甜，也冲淡了啤酒的爽口，可能得不到大多数人的喜爱；目前市场上的啤酒处于明显的供过于求的状态；啤酒行业有地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义，果啤属于新产品，在竞争初期处于不利地位。

机会：自果啤上市后，吸引了众多追求时尚的年轻人，他们把对果啤口味的接受和喜爱当作一种潮流。通过对市场的仔细观察，果啤的口味丰富，酒精浓度低，包装漂亮，深受很多女孩子的喜爱。而随着人们对健康的关注，以果汁营养性为卖点的果啤也能受到部分男士的青睐。另外，目前果啤的利润普遍高于普通啤酒。开发各种果啤，既顺应市场趋势，满足消费需求，同时也能缓解国内水果市场的供求矛盾，为企业和果农带来丰厚的经济效益。因此，果啤市场不会是短暂的流行风，而且会有巨大的需求空间和市场容量。

威胁：目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资品牌、全国性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1

亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权； 2006年1月23日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团100%股权等等，通过并购或者控股中国本土啤酒厂并进行包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合和品牌整合，这些必将对蓝带产生一定程度的威胁。

三、广告目标

1.使蓝带果啤占国内果啤总销量的70％

2.两年内完成

3.如果蓝带果啤的销售量两年后在整个果啤市场所占的份额达到了60%，并且顾客反映良好，那么广告是成功的。

四、广告策略

1、目标受众

主要针对喜爱时尚的年轻男女，尤以喜爱啤酒的香味但忍受不了酒精的女性群体为主。

当然，蓝带果啤的推出不仅满足年轻人追求时尚健康的需求，而且将不适合饮酒的驾驶员、妇女、儿童、老人等尽可能地纳入目标顾客群中。

另外，对于渴望戒酒却摆脱不了酒的香味的群体也是一个不错的选择。

2、广告定位策略

（1）市场定位

以广东省为主，逐渐向华南其他各省推广，直至占领全国市场。但是，各种活动的开展地点以广州为主，接近原产地。

（2）产品包装定位

主色调蓝、白，符合“淡爽”的口味特色。

（3）广告的产品定位

“淡爽”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。

（4）产品心理定位

沿袭蓝带啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、休闲、有活力

（5）价格定位

依据地区来定，但每355ml控制在2元左右

（6）品牌定位

蓝带意味着淡爽风格的啤酒、心旷神怡的乐土

蓝带是自由奔放的、年轻时尚的、健康活力的

（7）渠道定位

自设蓝带啤酒销售有限公司，专门负责蓝带啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体系。

3、广告诉求及表现策略

（1）“淡爽”型无醇啤酒，健康美味。

（2）品牌广告语“蓝带啤酒，天长地久”，述求蓝带啤酒是一个有情有义的好朋友。

（3）诉求喝蓝带果啤，是时尚年轻的象征。

表现策略：

海报的左上方是蓝带标志性字体，左下方是蓝带果啤的具体形象，右上角重点标注果啤的酒精度，右下方则是该口味对应的水果。

动态广告的时间设定在夜晚，一对时尚男女坐在草坪上，周围有明亮的灯光，但也不能太炫目。一开始，女孩的心情不大好，她很想喝酒解闷，因此强迫男孩给她买啤酒，而男孩觉得这么晚了喝醉了不好，就很烦恼。正在这个时候，蓝带果啤出现了，它无醇啤酒的特点正好解决了这个难题。女孩最后才发现，本想责怪他，没想到爱上了蓝带的味道，同时也为男孩的体贴感到温暖，心情终于好转。

五、媒介策略

1、媒介目标

广告到达率为30％，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。

2、媒介选择

电视、报纸和互联网为主，杂志、广播、户外标志及招贴为辅，适时策划些促销宣传活动。

电视广告的促销上注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如2月），避免广告互相冲淡效果。