市场营销毕业论文23774

渤海大学成人教育学生毕业论文

原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究—-以大学

生为例

所学专业市场营销

入学年度 2012年

学习地点（函授站）锦州

学生姓名张宝航

指导教师马德生

完成日期 2014.2.1

摘要

随着市场的全球化，原产国开始作为一个重要的产品外在线索来影响消费者的购买态度。原产国品牌形象的研究越来越引起国内外学者和企业界的重视。本文在进行文献回顾的基础上，以大学生消费群体为例，通过实际调查收集数据，运用统计分析方法进行数据分析，来测量原产国品牌形象对消费者购买态度的影响。通过对大学生消费者对各个原产国品牌形象的满意度和购买态度的相关关系等统计变量进行分析，比较本土品牌形象与外国原产国品牌形象的差距及基本原因，并结合以中国为原产国的品牌形象在消费者心目中的评价的现状分析，为提升中国原产国品牌形象提出合理化的建议。

【关键词】原产国品牌形象消费者态度国际市场营销

Abstract

With the globalization of markets, the country of origin of the product began as an important external cues to influence consumer buying attitudes. Chinese and foreign scholars and entrepreneurs of the country of origin and establish a good brand image more and more attention. In this paper, based on the literature review, consumer groups, college students, for example, by actual survey data collection, using statistical analysis methods for data analysis to look at the brand image of the country of origin on consumer purchase attitudes. All students by country of origin of consumer satisfaction, brand image and actual buying behavior related to the relationship between the statistical analysis, comparing the Chinese and foreign brand image brand image of the gap between the country of origin and the basic reason, and with China as the original producing countries of the brand image in the eyes of the consumer evaluation of the situation analysis, country of origin to enhance the brand image of China put forward reasonable proposals.

Keywords: country of origin brand images consumer attitudes international marketing

目录

一、前言 (2)

（一）研究背景 (6)

（二）研究意义 (7)

二、原产国品牌形象与消费者购买态度综述 (7)

（一）原产国品牌形象 (7)

1．原产国品牌形象的概念和发展 (7)

2．原产国品牌形象的影响因素 (8)

（二）消费者购买态度 (8)

1．消费者态度的概念、特性和构成 (8)

2．影响消费者购买态度的因素 (9)

（三）原产国品牌形象与消费者购买态度的关系 (9)

1．消费者对原产国产品的认知 (9)

2．原产国品牌形象对不同特征的消费者购买态度的影响9 三、以大学生消费群体为例对原产国品牌形象的影响分析 (10)

（一）研究假设 (10)

（二）研究方法 (11)

1.调查问卷的设计 (11)

2.调查实施 (11)

3.数据分析 (11)

（三）研究结果 (15)

四、结论与建议 (15)

（一）研究结论 (15)

（二）我国在国际营销中提升原产国品牌形象的建议 (16)

1．从长远角度来规划中国品牌形象 (16)

2．通过民族热情来宣传中国品牌 (16)

3．中国企业需要吸纳国际市场营销人才 (17)

参考文献 (17)

一、前言

（一）研究背景

随着全球经济的一体化，一些跨国公司将产品设计部分由母公司负责，而制造则交由某些拥有廉价劳动力的不发达国家，甚至产品配件来自多个国家。因此，原产国的定义由原来简单的“MADE IN”变成了完成整体产品制造的国家,或若有一个以上的国家参与了一个产品的创造,则是对产品进行实质性改变生产的最终国家即为原产国。自从20世纪50年代大卫·奥格威提出品牌概念，并且在此之后，“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中添加了品牌营销的内容，品牌在全球的营销力在不断提升，品牌原产国对消费者在认知产品质量和购买态度中起着重要作用，其影响力远远大于产品制造地和产品设计地。例如，尽管日本索尼电子公司和索尼音乐、影视娱乐公司的总部搬到美国，但是对于消费者来说仍能清楚的认识到它是日本公司。又例如，清扬是法国技术中心研究的结晶，但是该品牌隶属于联合利华（由英国公司和荷兰公司合并而成的公司），从经济一体化的角度来看，消费者对此的品牌形象就属于“欧洲”原产国。因此，对于原产国效应的研究也就是对原产国品牌形象的研究。在一个国家市场中，各国制造的各类商品在全球市场中进行着激励的竞争，如何在竞争中取得优势，赢得更多的消费者，对于原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究至关重要。

在市场经济条件下，消费者在购买缤纷复杂的商品和服务时，是为了满足自身需要而选购，在购买时会综合考虑产品的价格、购买渠道、质量、设计和售后服务等因素。随着经济的发展，商业社会又进入了一个国际市场的大环境，企业间的竞争也由产品质量、价格、购买渠道和售后服务等方面的竞争转移到品牌之间的竞争，消费者在购买决策时，对品牌的认识占据越来越重要的地位。在国际市场中，各个国家的产品在各国的市场中相互竞争，原产国的品牌形象开始渐渐的列入了消费者在购买时的考虑因素，对消费者的购买态度起着越来越重要的作用。

西方的学者和企业早就开始了对原产国品牌形象的研究，为了使我国的品牌和企业在国际市场的竞争中占据一席之地，因此，我国学术界也逐渐开始了对原产国品牌形象与消费者购买态度影响关系的研究。