几家欢乐几家愁--地铁上盖项目现状分析

几家欢乐几家愁

—北京各大地铁上盖项目经营现状分析随着国家房地产调控新政的出台，普通住宅市场逐渐走弱，投资者以及开发商对商业类地产的关注度正在成倍增加。成交价格、收益率以及市场各方信心的抬升，已经让“商业地产”这一题材炙手可热。而进驻商业的构成就是商户。商户已成为各商业地产相互争夺的资源。

商业中经营商户选址影响因素可分为以下几点：

1、商业活动频率高

2、行业聚集度高

3、人口居住密度高

4、交通便利

5、人均消费水平高

在此之前，我们先来看一下能达到这以上条件的先决条件—交通，北京目前的发展趋势为环线发展。环线发展的优势是带动城市大范围地价抬升。一个良好的环线交通，会给城市居民带来良好的出行条件，使城区里的人们更加快捷地到达城区的周边，能够更好地发挥城区周边地带广袤土地的利用价值，使土地增值。由于地面资源的稀缺性和中心城区人口的密度，导致北京现状是必须向周边郊区扩展。这其中很重要的就是交通，北京目前大力发展交通的方向是地铁。

地铁的快速发展带来的不仅仅是交通的便捷，它还改变了城市的商业布局和人们固有的消费习惯。而消费者的消费需求又能催生地铁沿线新的业态组合或创

新业态。在轨道交通的作用下，各种设施会向线路两侧集中，特别是以车站为中心依次布局商业、办公、住宅、休闲娱乐等用地。大量的人流通过轨道交通输送到城市的各个区域，刺激站点周围土地的高密度开发，形成以居住为主，商业、服务、办公、娱乐、体育等配套齐全的多个新城市中心。

地铁无疑已经成为了带动周边商业发展的“引擎”，越来越多的开发商及投资客认识到了地铁对沿线商业的拉动作用。目前的情况显示，只要地铁的规划一公布，其周边的住宅价格就会出现不同幅度的上浮，而商业地产的开发商及各大品牌商也会在自己的开发或扩展计划中关注规划中的地铁沿线尤其是交通换乘点地区。而地铁之所以能吸引商家及开发商的目光，根本原因在于其带来的庞大人流。商业的生命力在于客流的集聚，而商业价值就体现在客流转换为有效的购买力。地铁的发展可以满足前一个条件，但如何将地铁流动的人流转换为地铁商业持续稳定的客流将是开发商、投资客将要面临的重要问题。之前出现的失败案例表明，仅仅有人流而无法将其转换购买力是无法支撑地铁商业的。

以地铁换乘点为例，大多数人都将目光聚集在地铁换乘点，但地铁换乘点的现实情况是，快速的集聚人群同时又快速的疏散，但停留在换乘点处的人群并不多见。同时人流集聚的高峰期通常出现在上下班时段，所以地铁商业对只对晚间及节假日期间的消费具有较为明显的刺激作用。而如何在有限的时间里更多的吸引快速集散人群的注意力，使其停留下来购买商品，则需要对地铁商业进行综合规划和制造更多的卖点。开发商及投资者不能只考虑交通便利及人流因素，还要全面的针对项目所在地点的消费人群，购买力，租金售价等情况进行合理规划，并在后期运营中加强管理，在较短时间内培育起商业氛围，提高人气，使原本流

动的人流逐渐养成消费习惯，将其作为一个理想的购物消费场所而不仅仅是换乘地铁时随机的消费，此时的地铁经济效用才能得到根本体现。

前面说的全部是地铁与商业的关联情况，北京现在各大地铁上盖项目经营又是怎么样的呢？只要是在地铁上盖项目就能高枕无忧吗？

下面，我们就用“上盖儿”代表这一形式的商业，并对这一商业形式进行分析。

“上盖儿”型商业受到人们的普遍关注，应该是在地产界大亨潘石屹斥巨资在建外SOHO修建地铁口之后，建外SOHO的成功不仅使潘石屹迅速成为商业地产的领军人物，使建外SOHO被评为“京城2002年度十大影响力楼盘”之一，并荣登新浪网“2002年京城十大畅销楼盘排行榜”榜首，还带动了“上盖儿”商业的发展。时至今日，北京著名的几大商业中心当中，有不少商业是直接与地铁连通的。例如：

地铁1号线：国贸商城、东方新天地、新光天地；

地铁2号线：东直门东方银座、恒基中心；

地铁5号线：国瑞城；（与2号线衔接）

地铁10号线：新中关、平安国际金融中心、富力广场；

地铁13号线：西直门嘉茂购物中心；

虽然地铁周边的商业建设受到越来越多投资者的重视而发展迅猛，但如何将

人流转为客流是决定着轨道交通周边商业能否成功的重要条件。东直门和西直门均属于重要的轨道交通站点，其中西直门还汇集了地铁2、4、13号线，是北京重要交通枢纽之一。但分别建设于东直门地铁旁的银座MALL和西直门的嘉茂购物中心目前却面临如何将地铁人流转化为有效客流的难题。这跟商场的定位及业态组合不无关系，嘉茂购物中心的餐饮分布在各个楼层，会使消费者感觉不便。与西单、王府井等成熟商圈相比，新兴的地铁商圈尚未形成浓郁的商业氛围，无法吸引大量的客流前来。而西单大悦城在此方面树立了榜样，大悦城为了更好的吸引客流，不定期的推出各种大型活动，在商场外侧修建可以直接通到主力店的楼梯，大大方便了客流进入。而北京另一将人流成功转化为客流的典范则是东方新天地。东方新天地在开业之初将商场的目标客流定位于北京消费者，希望通过自身优势与王府井百货大楼一较高下，但商场之后的走势却不如预期，于是东方新天地的经营者果断进行定位调整，并进行了大规模的卖场改造，最终街道式的卖场和走廊式的餐饮与商圈内占据绝大多数的外来游客的购物偏好十分契合，最终实现了地铁人流与商场客流的角色变换。

综上所述，可真谓是几家欢乐几家愁。商业地产项目不同于其它地产，开发商、业主、租户和顾客彼此间丝丝入扣，复杂性高、变数大，任何一种商业模式都难以简单的成功复制。地铁项目固然能带来庞大的人流，但是人流不等同于客流，每日迎来送往的行人匆匆而过，若是周边的商业不能满足他们的购物需求，又如何能吸引人群进入购物？项目之外门庭若市，内里商铺却是门可罗雀，岂不是更让人感慨。在香港，时代广场、臵地广场、太古广场这些为人熟知的购物场所确实都是地铁上盖的项目，但是其本身却绝不仅仅只有地铁上盖的噱头而已。他们往往都采用只租不售的模式保证其招商和运营的统一管理，通过对周边环境

与地理位臵的分析研究，制定自己清晰的主题定位，这才能成就一个好的商业地产项目。

反观内地，由于缺乏专业的项目团队，开发商一味的追求“地铁上盖”，而忽视对项目自身的分析与研究，致使开业时风光无二，开业后难以为继的例子也不胜枚举，这让本来是占据商机的地铁上盖项目，成为一块食之无味，弃之可惜的鸡肋，也是无可奈何的事情。在商业地产中，没有万金油，也没有一定成功的模式，只有重视对周边环境和自身条件的考量，正确定位和招商，才是一个商业项目制胜的法门，也是比“地铁上盖”本身，更为重要的环节。

PS：以上内容的部分案例来源于21世纪商业地产《北京市2005—2009商业地产白皮书》和蔡宇翔先生的BLOG.