第四章市场营销调研及预测

4.2.2.1市场营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研
3.因果关系调研 4.预测性调研
通过详细的调 查和分析，对 市场营销活动 的某个方面进 行客观的描述
为了找出 问题的症结 和明确进一 步深入调查 的具体内容 而进行的初 步调查。
企业在收集了历史的和现在 的数据的基础上，通过统计 分析，对事物未来发展的趋 势作出科学预测。
4.3.4市场预测的方法
4.3.3.1定性预测
1)销售人员意见调查法 2)消费者购买意向调查法 3)专家调查法 4)市场试销法 5)市场因子推演法
4.3.3.2定量预测
时间序列预测 回归预测
简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法
本章小结
1.市场营销收集信息的方法主要有原始资料收集法 和二手资料收集法。 2.市场营销信息系统（MIS）是由人员、设备和程 序所构成的一种相互作用的连续复合体。市场营销 信息系统的构成 内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统四个子系统 。
4.3 市场需求的预测
4.3.1市场预测的含义和作用
是指在市场调查的基础上，利用各种
定Байду номын сангаас
信息资料，采用科学的方法进行分析
义
研究，以推测未来一定时期内市场需
求情况及发展趋势，为企业确定营销
目标和制定营销策略提供依据。
(1)有利于更好地满足消费需要。
作
(2)有利于企业制定正确的营销计划和
用
决策。
(3)有利于提高企业的竞争能力。
提供企业内部信息 及销售信息
4.1.2.2营销情报系统
4.1.2.3.营销调研系统
包括市场经济信息和 产品技术信息等。向 营销部门及时提供外 部环境发展变化的有 关情报
系统地设计、收集、分析和 提出数据资料以及提出跟公 司所面临的特殊的营销环境 有关的调查研究结果的系统 。
4.1.2.4营销决策支持分析系统
调查人员用自己的眼睛 或借助于器材，在调查 现场直接观察和记录被 调查者的行动，以获取 所需调查资料。
设计调查问卷
1.构成
前言 主体内容 结束语
2.设计问卷的要求 见表4.2、4.3、4.4
问卷的外观、 形式、内容、 措词、纸质、 美观等。
3.一份完整的市场调查报告应包括三个部分：
(1)前言部分:标题页，写明调研题目、委托单位、 调查单位和日期,见图4.3。 (2)主体部分：调研目的、调研内容、调研方式、 调研对象、调研结果分析及调研建议。 (3)结尾部分：由附录组成（表格、图形、附加读 物、统计资料、原稿等）,见图4.4。
4.2.2.2市场营销调研的内容
宏观环境调研
政治法律环境 经济状况 社会文化 地理自然状况 科技情况
市场情况调研
市场调研 竞争者调研 消费者调研
市场情况调研
产品调研 分销渠道调研 促销调研 价格调研
4.2.2.3市场营销调研的要求
①科学的方法。 ②复合的方法。 ③信息的价 值和成本。 ④创造性的调研。
第四章 市场营销调研与预测
学习目标与要求
了解市场营销信息系统的内涵和构成及其对 企业营销决策活动的作用
理解市场营销调研的定义与分类，熟悉市场 营销调研的内容与程序
能灵活运用市场营销调研方法，能独立设计 市场调研问卷
了解市场预测的概念及内容，掌握市场预测 的分类与程序
能够运用市场预测的方法对企业将来营销活 动进行预测
个人 预测
地区 预测
国内 预测
洲别 预测
世界 预测
4.3.2.3按产品范围分
(1)产品细目预测 (2)产品预测 (3)产品线预测 (4)公司销售预测 (5)行业销售预测 (6)全部销售预测
4.3.3市场预测的步骤
(1)明确预测目标 (2)拟定预测方案 (3)收集整理资料 (4)选择预测方法 (5)进行预测推断 (6)分析预测结果 (7)编写预测报告
4.3.2市场预测的类型及步骤
市场预测的内容
对企业来说 ，最主要的 是需求预测
市场需求预测 市场供给预测
市场物价与竞争形势 预测 科学技术发展预测企 业生产经营能力预测 企业财务预测 环境意外事件预测等
4.3.2.1按市场预测的时间长短分
短期 预测
中期 预测
长期 预测
4.3.2.2按市场预测的地区范围分
市场 营销 信息 特性
4.1市场营销信息系统
4.1.1市场营销信息
各种信号 和消息
可扩 充性
可转 换性
可存 贮性
共享 性
目的 性
时效性 较强
双向流 动性
系统 性
社会信 息特性
市场信 息本身 特性
4.1.2 市场营销信息系统
（MIS）是由人员 定 、设备和程序所构 义 成的一种相互作用
的连续复合体。
内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持分析系统
基本 任务
及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用 的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营 销计划，执行和控制市场营销活动。
4.1.2.1内部报告系统
如订货、库存、销售费用、现金流 量、应收款、应付款等方面的数据 资料，掌握产品输出、资金收支等 服务，系统整合分析各部门的软件 有关信息
由统计步骤 和统计模型 所构成
企业在掌握营销信息 和建立营销信息系统过 程中应注意些问题呢?
•信息工作的长期性 •企业的销售人员的综合素质 和能力的培养
•企业营销信息系统的可靠性 和可操作性
4 .2市场营销调研
4.2.1市场营销调研的概念与作用
是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告， 以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场 预测和营销决策的依据。
市场营销调研的重要性 ： （1）通过市场调研可以发现一些新的机会和新的需求； （2）可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，便于及时纠
正，修改经营策略； (3) 不断提高企业经营活力，增强竞争能力。 (4）可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
4.2.2市场营销调研的类型与内容
通过逻辑 推理和统 计分析方 法找出关 联现象或 变量之间 的因果关 系。
4.2.3市场营销调研步骤
1．确定资料来源 2．选择调查方法 3．设计调研工具
询问法 观察法 实验法
确定调查课题 制定调研计划 组织实施计划 整理分析资料 提出研究报告
询问法
观察法
实验法
根据调查的目的， 选择一两个实验因 素，置于一定的市 场条件下进行小规 模的实验。
访谈调查、信 函调查、电话 调查和网上调 查四种形式。