朗诗首置产品线研究

朗诗地产首置产品线专题研究

前言

所谓产品模式（产品线）就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。

房地产企业的产品研发是通过持续的创新设计出满足市场与顾客需求及自身能力的标准化的产品体系，标准产品就是基于预测和研发的、适合市场与客户需求及自身能力的、独特的、相对固化的项目类型。创新不仅仅是针对企业产品研发，持续创新才是企业发展的动力。

多条开发已成为当前房地产开发企业进行扩张发展的重要形式，确立企业多样化的产品线体系是企业进行多类型项目开发的前提和基础。如果各项目可以针对不同的物业类型、项目规模、市场定位而确定多样化的产品线，并形成了一种适合房地产开发企业自身发展的内在风格，就会为房地产开发企业分散风险，进行快速持续发展打下坚实的基础。房地产开发企业通过持续的产品研发和创新能力建立完善的多样化产品体系至关重要。

发展开拓性的产品线与创新能力，是基于企业战略布局方向和对市场及客户需求的深入把握，持续创新设计出满足消费者需求和自身能力的标准产品体系。产品线研发与创新需要与每个项目的市场研究及策划工作有效联动起来，标准化的产品体系可以指导每个项目快速的进行市场研究及策划，同时每个项目的市场

研究及策划工作经验和知识也要作为产品研发与创新的重要输入，通过每个项目经验和知识的不断积累完善企业的多样化标准产品体系。在多样化的产品体系中，针对不同类型客户需求的标准产品研发与创新理念不同，最终是要做到产品研发与创新的良性循环。

研发与创新理念和发展重点战略目的

经济学上，M=S×f是最普遍适用的一个公式：M-利润额，S-销售额，f-利润率。对于房地产企业来说，其实所有经济管理活动的直接目的就是追求利润的最大化。

怎么才能做大M？只有两个途径：一是做大销售额S，二是提高利润率f。在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径：一是控制成本，二是提高利润附加值。

简而言之，就是“多快好省”，这恰是房地产企业必需具备的四个基本能力：规模开发能力、快速开发能力、产品增值能力、成本控制能力。

目前，一线的品牌开发商大都已经形成了比较成熟的各个档次的标准产品线。

表格1：各开发企业产品线现状

目前，朗诗地产已经铸就了绿色低碳地产的领跑者的地位，企业创造了极高的美誉度。然而朗诗地产2009年的全年销售额只有50亿元，距离一线品牌开发商仍处于落后的地位。因此，朗诗在依托住宅科技打造高端住宅的同时，已经需要把目光转向中端市场。把自身的优势融入到中端产品的打造中，建立独具特色的多样化标准产品体系，扩大在房地产市场的影响力。朗诗目前已经做强，现在需要的是做大。

本部专题研究就朗诗在发展刚需中的首置产品进行深入细致分析，以期为朗诗地产建立起独具特色的标准首置产品线，成为构建朗诗地产多样化标准产品体系中重要的一环。

对于朗诗首置产品线的研究，我们主要从以下几个方面进行研究分析：

1首置客户特征；

2首置客户产品需求特点；

3首置客户敏感因素；

4首置客户对于科技元素的接受度；5项目针对首置客户的营销推广手段；6首置市场未来的走势判断；

一、 首置客户特征描述

(一) 首置客户区域分布特征

上海首次置业客户大部分为“新上海人”。上海限购政策之前，新政之后，限购细则使“新上海人”的比例大幅度下滑，约下降六成。

上海的首次置业客户体现出郊区化、区域性和交通依赖化的特点。 首先，上海首置产品均分布于市外区县。从客户构成来看，项目首置客户均能辐射与其相邻的市区，同时客源线借助于轨道交通而得到大幅度的延伸。 (二) 首置客户家庭生命周期特征

目前上海在售项目的首置客户多为新上海人，一般都处于家庭生命周期的初级阶段。从家庭结构来看，以青年成家和学前家庭为主，多是夫妻或者拥有年龄不大子女。上海的首置型客户很少有与父母同住的情况出现。

支

付能力弱

支付能力高

年老

在面积需求上多倾向于选择80～95平米的二房。

首置客户价格承受能力

上海首次置业者的总价承受能力多为150万，以30%的首付计算，最高首付能力基本在45万左右；大多数在110～130万之间，但小部分发展较好的白领，承受能力可以达到200万。

受政策影响，购房者产生价格下降预期，整体市场观望气氛浓重。并且9月24日金地·艺境的低价入市更加强了购房者对总价下降的预期。

表格2：金地艺境开盘成交情况（2011年9月24日）

二、首置产品特征分析

三、产品价值点分析

客户选择项目的关注因素表明，价格无疑是首置客户最为关注的要素。目前的高房价导致首置客户的价格弹性较低，总价弹性一般不超过5万元。

其次区位交通的便利性也是客户购买楼盘考虑的重要因素。

四、科技设施应用可行性

五、首置市场走势研判

六、朗诗首置产品线设置建议

首次置业者

客户来源：外地来宁务工人员、城南居民

年龄特征：年轻人、中老年为主，分别处于两个年龄端口；

置业特征：受经济实力所限，多选择较小户型，经济与实用并重；出于生活、工作便利考虑，对交通和生活配套极为看重；年轻的购房群体及老年购房群体是小户型主力军；多选择集中于岔路口及地铁附近的项目。

二次置业者：

客户来源：开发区企业中层以上的管理者，南京各地的实力客户；

年龄特征：中青年

置业特征：收入较稳定，根据经济实力多选择大户型或别墅产品；属于居住升级型，因此对居住品质、自然景观等都有较高的要求；一般拥有私家车，对项目的道路通达性要求较高；多选择地点风景较好的、配套完善的，或距离所在企业较近的物业，相对集中与将军路、百家湖、开发区等地。

第一阶段研究确定产品战略与产品线规划

产品线规划离不开企业的产品战略，而产品战略又必须基于企业的总体战略。鉴于SN地产集团的《“十二五”发展规划》是由兰德咨询制定的，所以在咨询工作之初，就直接从产品战略切入了（一般企业要从企业总体战略沟通入手）。历经两周的专题调研和两个月的讨论，最终确定了《SN地产集团产品战略与产品线规划》。内容纲要如下：

1.0 产品战略（总体战略）及战略目标