地方政府招商局招商引资问题、机遇及方法

如何打动投资商？

二三线城市招商引资中的问题、机会和突破口

2014年3月，由英国驻华大使馆、英中贸易协会（CBBC）及西安市政府、西安招商局联合举办的经济

合作交流会在西安举行，万可传播（ZerOne Communications）总监针对区域品牌及招商引资中的市场营销策

略分享了案例和建议。

本文梳理了此次会议的讨论内容，以帮助投资商和招商机构更好地理解招商引资过程中存在的问题、

机会和突破口。

二三线城市招商引资中存在的问题

总得来说，各地招商引资过程中存在着一些共同的问题，例如：

定位同质化，竞争而非合作。同一个地区的不同开发区、产业园极度相似，例如都试图将自己打造为

高新技术企业的研发、生产和制造基地。但由于没有根据自己的实际情况进行合理规划和定位，导致开发区、产业园之间相互恶性竞争，争夺企业资源，最终导致整个地区的吸引力下降。

强调优惠政策，缺少多元化策略。与一线城市相比较，二三线城市更依赖通过土地和税收优惠政策来

吸引投资商，却忽略了通过提供附加值来招商，例如在教育、人才培训、市场营销等方面提供扶持计划。

热衷大企业，忽视中小企业。各地招商机构多数采用绩效考核模式，导致短期能实现绩效指标的压力，因此招商引资过程中也自然偏爱大企业和大型项目。而对于最富有活力和发展潜力的中小企业，关注度远远

不够。

市场传播缺规划，市场声音稀薄单一。纵观与“招商引资”相关的新闻话题，各地招商机构谈论更多的是工作措施、会议活动、业绩报告，而对于投资商所关心的议题鲜有涉及，例如投资回报评估、人力市场、地

区经济发展特点、教育环境等。

具体到西安、沈阳这样的二线城市，招商引资中有挑战也有机遇。

从产业结构上来看，此类城市的国企比例往往偏高，城市通常是老工业基地或重工业城市，城市产业

结构缺乏多样性，往往是重工业常年作为支柱产业。近年来，这些城市都在积极向第三产业转型，例如服务业、金融业、文化产业等，但收效尚不显著。

从政策支持上来看，东南地区城市政策相对积极，西部东北地区政策仍然相对保守，对于企业的支持

范围比较狭窄，同时政府注重招商，但投资商落地后，政府提供的后续支持与承诺兑现成为难题，经常出现“只管生，不管养”的局面。

从基础设施上来看，二三线城市的交通、城市基建等配套设施与一线城市仍存在较大差距。尤其在国

际化教育方面，一方面缺少国际化人才，另一方面无法解决外商子女受教育问题，因此成为外资投资商入驻

建厂的掣肘。

二三线城市存在的潜在机遇

尽管如此，当下的趋势呈现为很多企业已经开始向二三线城市进行战略转移。主要的原因有：

• 二三线城市的人力和运营成本优势明显，竞争压力小，对零售业来说更容易找到最佳的商铺位置；

• 中国城市群和城市经济带的形成，带动了二三线城市的消费能力，市场机遇巨大；

• 地方政府希望吸引优秀企业，因此政府的态度更加热情，支持力度不断加大，极大地鼓励了投资商；

• 随着物流行业快速发展，很多二三线城市可以作为交通枢纽城市，有效地辐射周边地区，既节约成本，也不会降低效率。

由此可见，二三线城市在招商引资过程中，如何扬长避短则是一项非常有技巧的工作。

二三线城市的突破口

从市场营传播的角度来说，万可传播（ZerOne Communications ）总监的建议是：

• 把专业的工作交给专业的人去做。鼓励政府与专业服务机构形成合作伙伴关系，例如公关公司、广告公司等。这样一方面可以更加有效得宣传推广招商项目，另一方面各专业机构已有的企业客户可以成为招商对象。

• 对招商引资的市场营销工作进行整体规划。建立自己独特卖点（Unique Selling Points ）,打造自己独特的品牌愿景、价值主张、和品牌故事,形成差异化竞争。同时在招商引资过程中，做好传播内容规划，例如说什么内容、什么时间点上去说、通过什么渠道说，针对投资商感兴趣的话题提供更多更全面的信息。

如何打动投资商？ 二三线城市招商引资中的问题、机会和突破口

• 用创新方法吸引投资商。例如针对知识产权保护问题，除了通过法律手段解决，还可以通过市场营销的手段解决。众所周知，企业的产品可以被复制，但品牌却无法取代。当企业打造品牌的时候，都需要承受一定的风险和费用，政府可以给予一定的基金扶持，或促成联合品牌营销等活动，以降低企业的营销成本。此外，政府还应该注重建立自己的网络（Network ），整合网络内的资源进行联合招商，而不是单打独斗。

•讲故事需要更加“人性化”。我们以往的城市宣传片习惯使用飞机航拍，展示城市的壮丽山河。但这样的宣传片与投资商并不息息相关。区域的品牌故事需要更加具体、人性化，最好能用以“人”为线索的方式讲故事。例如某高科技医疗企业落户产业园，借助当地的优惠政策实现快速发展，公司的管理者和工程师又将先进的医疗技术解决方案送到偏远的贫困农村，帮助当地农民解决了就医难的问题。讲述真实的故事，以人为核心的故事，更具有感染力，塑造情感连接。

如何打动投资商？ 二三线城市招商引资中的问题、机会和突破口