第十章 广告预算

• （五）广告媒介 • 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支 项目，通常能占到80%左右，不同的广告媒体的 购买价格不同，所需要的广告预算也相差较大。 因此，广告媒体的选择会对广告预算产生重大的 影响。 • （六）企业的财力状况 • 广告是需要付费的活动，广告主的财力状况直接 影响到广告费用的投入。 • 除了以上直接的影响因素外，还有如社会经济、 文化发展状况、消费者的风俗习惯等等。
• 二、正确选择媒体组合投放模式 • 正确的媒体选择对于企业营销实施和品牌推广具 有极其重要的意义，但在中国日益嘈杂的媒介环 境下，从众多媒体中找到适合自己的传播平台， 还是颇费周折的。不同的媒体定位于不同的传播 区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营 销策略确定媒体的选择，需要企业从多个方面入 手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合 自身的传播载体。如何进行媒体组合，获得最有 效、最经济的投放效果呢？对于全国性品牌而言， 主要介绍两种组合模式。
• 其次是确定广告定位，也即是“怎样讲”的问题，它包 括广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调和 风格几个方面。广告定位必须与市场定位相衔接，应根 据品牌、产品生命周期、产品特性、目标消费者特征和 竞争等因素考虑确定，任何脱离市场、品牌和产品的广 告定位都是不成功的。另外还要巧借明星代言。对于新 产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而 已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。 根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前， 已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参 与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。例如蒙牛 选择“超级女生”张含韵、李宇春等作为代言人，达到 了明星与产品目标消费群的有效互动，不仅提升了品牌 影响力，也促进了蒙牛产品的销售。
第四节 如何提高企业广告投资效益
• • • • • 一、企业编制广告预算应注意的事项 1、预测 2、协调 3、控制 4、讲究效益
二、以提高电视广告投资效益为例
• 如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的 最佳效果？“广告费有一半是浪费的，问题是不 知道浪费掉的是哪一半。”难道我们真的就无法 弄清广告浪费在哪里吗? • 我们试图从广告制作、媒介组合、广告载具、广 告评估等方面阐述节省广告成本，提高投资效益 的方法
2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成 本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资 广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为 100×5%=5万元人民币。 （3）销售单位法 销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销 售量来确定广告预算的规模。 【计算公式】 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度 产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元
• 一、制作有创意高质量的广告片 • 电视广告片是市场推广中杀伤力最强的重武器。 圈里有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片 是市场营销推广的利剑法宝。它不仅制作费用高， 而且播放费用也高，广告效果的好与坏也是最明 显、最直接，因此广告片的成功与否直接关系到 产品销售和品牌形象的问题。三十秒长的电视广 告，如果开头五秒钟不能引起观众的兴趣，那条 广告片就算完了。所以每条广告片都要有让观众 感兴趣记住的点。这就是首先要明确广告目标， 要让消费者清楚你讲的“是什么”，对他有何吸 引力。
二、广告预算的方法
• 1、广告预算基数的确定——销售比例法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位 法三种方法。 （1）销售百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售 额来确定广告费用。 【计算公式】 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占 销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定 今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年 的广告预算为： 广告费用=800万元×4%=32万元
• 竞争对抗法 又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定 本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 （1）市场占有率法。 【计算公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市 场占有率 例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入 为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该 企业的广告预算为： 广告费用=（200/10%）×20%=400万元 （2）增减百分法。 【计算公式】 广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划 投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投 入为300万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用=（1＋50%）×300=450万元
本章内容
1. 广告预算概述
2.广告预算的内容和方法 3.广告预算的分配
4.如何提高企业广告投资效益
第一节 广告预算概述
• 一、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告 宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计 划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围 和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保 证。 它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用 应何时支出及怎样支出。
二、影响广告预算主要的因素
• 广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企 业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时， 必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以 使整个广告活动顺利进行。 • （一）产品的生命周期 • 产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退 所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入 期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期 的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的 不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。
第三节 广告预算的分配
• 1、按时间阶段分配 • 即根据广告活动的时间工作表和各时间段的广告 任务情况分配广告费，如按季、月或周来分配。 • 2、按地区分配 • 即按照企业市场范围，划分成若干地区，根据企 业在每个地区的营销目标分配广告费。 • 3、按商品类别分配 • 即按照企业的商品大类，根据其营销目标及销售 额等情况分配广告费。
• 产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐 步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时， 企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算 的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费 者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。 • 3.成熟期 • 处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形 成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影 响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大 量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地 激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广 告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣 传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市 场渗透能力。
• 1．导入期 • 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少 知名度，尚未形成成熟完善的产品销售渠道，市 场竞争力弱，产品的品牌力也不强。此时，广告 主通过发布广告信息向目标消费者传达产品的详 细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效用。 刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒 体，扩大信息传递的广度和深度，努力增加广告 费用的投入，树立产品的品牌形象，提高产品的 知名度和美誉度。 • 2.成长期 • 处于该阶段的企业产品已经具有一定的市场知名 度，完善的
三、广告预算的意义
广告预算 意义
战略意义
•有效控制成本 •广告费用更具计划 性 •增强广告人员的责 任感 •为评价广告效果提 供经济指标
实践意义
•控制广告活动 •提高广告活动的效 率
第二节 广告预算的内容和方法
• 一、广告预算的内容 • 广告预算的主要对象是广告经费，如何科学、合理地使 用广告经费，使有限的广告经费达到最佳的广告效果， 需要进一步明确广告经费的使用范围和分配方法。有两 项广告费用是任何广告主都必须计算在内的，一项是广 告媒体的购买费用，另一项是广告的制作费用。广告费 用主要包括以下几个方面。 • （一）广告调研、策划费用 • 该部分费用主要包括市场调研、消费者调研、产品调研、 广告咨询、广告创意与策划、广告效果测评、购买统计 部分或机构的资料、数据所需的费用。这部分的费用支 出比较繁杂，广告主一定要认真地规划和分配。
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• （三）销售目标 • 企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售 目标，直接影响广告费用的预算。 • （四）市场范围 • 商品的市场范围只要是指其市场覆盖面。包括产 品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其分 散的程度，一般情况下，市场范围越大，广告费 用的投入会越多，市场范围越小，广告费用投入 会越小。
第三节 广告预算的分配
• 4、按媒体类别分配 • 即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量 的大小分配广告费，同时，在每一类媒体内部，再根据 任务分工的不同予以分配。 • 5、按广告对象分配 • 即根据目标广告受众的不同来分配广告费。如生产商既 要对中间商做广告，促使他们多进货，也要对消费者做 广告，激发他们的购买欲望；某些产品，目标消费者不 同，其关注的焦点不同，接触的媒体也不同，如电子计 算机的目标顾客有商业机构、民航、铁路、科研院所、 学校等，还有家庭和个人，在分配广告预算时就要考虑 按照目标顾客的类型来确定分配的数额。
第十章 广告预算
本章学习目标
理论目标
1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在 预算中的作用。 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配， 了解广告预算的影响因素； 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算 书。 能力目标
1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算 的影响因素； 2、学会编制简单的广告预算书。
• 4.衰退期 • 处于该阶段的产品开始走下坡路，产品的 销售开始减少，企业慢慢进行战略转移， 这一阶段企业即使增加广告费用的投入， 也起不到所期望的效果。因此，企业此时 应该再次缩减广告预算规模，将更多地广 告费用投入到其他新产品或成熟产品的广 告宣传上。
（二）市场竞争状况
• 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上 可以看出竞争的激烈程度。企业为了增强自身的 竞争力，一般会通过增加广告预算，来打破以往 的市场平衡状态，力争在激烈的竞争中获得先机； 如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高的广 告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来 的挑战。 • 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以 根据常规确定，但在市场竞争激烈的情况下，企 业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保 持优势。所以，企业在确定广告预算时必须考虑 未来的市场竞争状况。
• （二）广告设计、制作费用 • 该部分费用主要包括设计制作的材料费、广告材料的运输费、 设计制作的工艺费、设计制作人员的劳务费等。此外，不同 的媒体，其广告设计、制作费用也不一样，电视广告的设计 制作费用要高于广播广告和印刷广告。 • （三）广告媒体费用 • 该部分的主要费用包括媒体购买费用、发布广告的时间和空 间费用等，这一部分所占的费用比例最大，一般占到整体广 告预算的80%左右。 • （四）广告人员的行政费用 • 这部分费用主要是指广告人员的劳务报酬，以及办公、出差、 管理、协调等所需要的费用。 • （五）广告活动的机动费用 • 这部分费用主要包括用于广告关系或应付以外情况所支付的 费用。这部分费用一般具有一定的弹性，有时需依据以往的 经验并根据实际情况来制定，它主要由广告部门的负责人或 企业营销部门的负责人负责支配。
一、广告预算的作用
• 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，还是广告计 划实施的重要保证。广告计划的实施，要在广告预算的 支持范围下。企业只有制定科学的合理的广告预算才能 保证广告活动各个环节的顺利实施，使广告目标得以实 现。广告预算对于企业的广告运作而言，具有重要的作 用，具体表现为以下几方面。 • （一）为广告效果的测评提供明确的经济指标 • （二）为广告主制定广告费用的规划提供依据 • （三）为广告主管理和控制广告活动提供依据 • （四）促进广告宣传效果，使广告活动更有效率 • （五）增强广告活动中人员的责任心