广告艺术与传统文化

广告艺术与传统文化

摘要：中国传统文化随时左右着国人的各种行为活动, 当然也左右着广告的发展变化, 而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。由传统文化内涵的积极因素与消极因素所决定,它既可促进现代广告的发展,亦可对现代广告起阻碍作用,为此, 我们应“取其精华, 弃其糟粕”,尽量减少传统文化的负面影响,发挥它的促进作用,从而创作和发展具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化广告,并在此基础之上走“标准化”与“本土化”相结合的道路,让中国广告走出国门, 走向世界。

关键词：传统文化; 伦理道德; 思维方式;文化语言; 广告艺术

多元文化交融、共生是现代社会一大显著特征,中国传统文化以其独特魅力虽历经浮沉,仍然焕发出勃勃生机,并成为多元文化中的一支重要力量,几千年岁月的流转,使它深深影响到了中国人的民族心理。就广告而言,广告受众的价值期望正是按照他们自己的文化规范和价值意识对广告传播的各个方面提出不同的要求和期待。所以,某种广告能否被公众认可和接受,关键看这种广告本身能否反映这一背景下受众的共同经验、价值取向和欣赏习惯,能否折射与渗透出一种社会文化安排和群体共同的价值目标。因此,广告人只有将广告内容与受众在这种氛围下形成的种种共同习惯,即传统文化保持一致,才可能被受众所接受,而不是盲目去标新立异。但传统文化自身的局限和文化之间既融合又碰撞的关系,使现代广告必须在传统与现代之间找到一个平衡点,并注意扬长避短,趋利避害,从而作出有益于自身健康发展的选择。而广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是现代广告的艺术表现形式。

一、传统伦理道德影响广告艺术的表现

(1)爱国：中华民族由于家族本位的结构和礼教文化的传统,培育了一种整体主义的精神,并在此基础上形成了克己奉公,为社会、为国家、为民族而献身的爱国主义思想,这种爱国主义是一种深层的国家意识,是中华民族巨大的凝聚力、向心力的感情源泉,也是推动民族发展的深厚精神动力。现代广告如能体现这一思想,必然引起人们的强烈共鸣和心灵震撼。像“海尔——中国造”、“长虹以产业报国,以民族昌盛为己任”、“创维情,中国心”,其作为大企业的民族责任感,引来国人一片赞誉。

(2)仁爱：这是中华民族传统美德中最具特色的部分。“仁”可以说是中华民族道德精神的象征。孔子提出“仁者爱人”,要求“推己及人”,并说“己所不欲,勿施于人”。这些思想在现代广告中都有表现, 如“仁者爱人——汇仁集团”、“当太阳升起的时候, 我们的爱天长地久”、“草有生命, 足下留情”。

(3)人伦：传统伦理道德特别重视父母同子女的关系,讲究“父慈子孝”。“抚养子女”和“孝敬父母”是中华民族传统人伦关系中最基本、最重要的要求。现代广告多有反映这一伦理观念的, 如“一片龟鳖丸, 一片赤子心—— xx 龟鳖丸”、“威力洗衣机, 献给母亲的爱”、“树欲静而风不止, 子欲养而亲不待—— xx 保险公司”。反映“朋友有信”，也是现代广告常常选用的题材,如“麦士威尔咖啡——好东西要与好朋友分享”。

(4)进取：在树立起崇高的理想、信念和道德人格的同时,最重要的是奋发志气,切磋践履。中国文化特别重视这点。《易经》云:“天行健,君子以自强不息”, 孟子说“三军可夺帅也,匹夫不可夺志”。千百年来,勇毅力行的传统品德代代相传,使中华民族在各种险恶环境中能够化险为夷。这一精神在现代广告中多有体现,如“爱多VCD——我们一直在努力”、“菲利普——让我们做得更好”。

二、传统思维方式影响广告艺术的表现

（1）唯伦理性。这是传统思维方式中的一个最显著的特征。在几千年的历史进程中, 以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式深深地渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。这种唯伦理性的思维方式具有两个基本特点, 即思维的现世性取向和实用性取向。进一步说两个取向具体表现为: 直观而非思辨性的思考方式, 重实际而黜玄想的务实精神, 充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。我国很多现代广告艺术的表现受唯伦理性思维方式影响。例如：“兰陵喜临门酒”的电视广告: “逢年过节、新婚贺喜、全家团圆、祝寿馈赠、访亲探友、开业庆典, 办喜事。中国人的喜酒——兰陵喜临门酒。”这则广告罗列了中国人“办喜事”的六类典型场合,再配以民族音乐和电视画面,具有浓郁的人文色彩和喜庆气息,非常符合中华民族的现实生活态度。

（1）缅怀往昔和憧憬温馨生活的思维定式。例如，“南方黑芝麻糊”的电

视广告,就清晰地体现了这一思维定式。广告采用回忆的手法, 将观众带进30年代的江南小镇。朦胧的暖暖色调中, 响起木屐声和民谣式的音乐声。一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿, 在“黑芝麻糊唉! ”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。深宅大院的粗重门栓被使劲拨开。一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从一扇厚重的木门后挤出来, 深深地吸着那飘来的香气。这时, 浑厚的男低音响起:“小时候, 一听见芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了！”……小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴, 小女孩羞涩注视、捂嘴轻笑, 阿嫂纯朴善良、体贴温柔。这一切融汇成“一股浓香, 一缕温情”的温馨氛围和优美意境,构成了蕴含着中华民族特有的文化内涵的生活画面。为此, 该片获全国第三届广告作品评选一等奖,便是理所应当的了。

（2）“中庸之道”。“中庸之道”作为国人的一种传统辩证思维方式, 在规范人们道德行为方面, 与唯伦理性的思维方式一起有着相辅相成的作用。中庸之道讲究合两为中, 折中狂狷; 要求人们自觉调节思想感情和言论行动, 使之不偏不倚、无过无不及。在老百姓的思考方式里, 中庸之道演化为“出头椽子先烂”、“枪打出头鸟”、“人怕出名猪怕壮”之类的处世谚语。这些观念虽然与我们今天改革开放的竞争意识、风险精神、开拓斗志是不相谐和的, 但是, 其中庸之道的内核也包含着一些合理因素, 而且对现代广告艺术的表现具有一定的指导意义。

（3）封闭性。我们的先祖守土为本, 以“家”、“城”为核心, 从筑土围到筑墙垣, 由内城而外郭, 一圈一圈把自己围住。秦始皇更是兴浩大工程筑“万里长城”以御匈奴, 从而隔断了整个华夏农耕民族与北方游牧民族的交流和往来。以后的汉、北魏、北齐、北周、隋以至明,皆修筑长城以防外患,自然也把自身的行动及其思维圈了起来。封闭造成无知,无知滋生自大,“天朝大国”的意识在两千多年的封建史中膨胀起来。“五四”运动、“改革开放”在20世纪20年代和80年代两次猛烈冲击紧锁的国门和幽闭的思维之门, 国人两次“睁开眼睛看世界”,才发现外边的天地精彩,才惭愧于自己的妄自尊大。人们这才开始批判封闭和单向的思维方式,审视和接受多维化和相对性为主要特征的西方思维方式。然而,中国崭新的现代思维方式的诞生有一个艰难而漫长的分娩过程, 封闭性的传统思维方式如今还常常左右着人们的行动,当然也影响着广告艺术表现。中国广