企业投资决策分析
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E 1缺乏弹性，如：生活必需品 P
⑵需求的收入弹性
ER
Q R
Q R
E 0正常商品：收入增加，需求量增加 R
E 0低档商品：收入增加，需求量减少 R
⑶案例研究
博物馆门票的定价 收费道路的定价策略
3、预测需求的方法
⑴管理人员集体审定法 优点：简便易行；缺点：集体意见难以达成， 而且可能缺乏事实依据。
n
回归系数：bˆ
(Pi P )(Q Q )
i 1
n
2
(Pi P )
i 1
aˆ Q bˆP
②多元线性回归分析
模型： Q a bP cR dX
选取样本： (Qi, Pi, Ri, Xi )，i 1.....n 拟合回归方程： Qˆ aˆ bˆP cˆR dˆX
利用回归方程进行销售量的预测
㈥投资方案的制定
1、内外优势分析
⑴道斯矩阵
内部因素
外部因素
O
S
W
SO
WO
T
ST
WT
图-8 SWOT分析
S代表内部优点：如在管理、经营、营销 、研究开发、产品设计等方面的优势。
W代表内部弱点：如管理不善、营销渠 道欠缺、研究开发合设计能力低。
O代表外部良机：如宏观环境（经济、政 治）持续好转、市场环境有利于项目的 投资。
⑵推销人员意见综合法 优点：贴近市场；缺点：销售人员可能故意 低估产品需求。
⑶用户期待法 适用于大公司客户
⑷调查消费者
目的：获得消费者购买习惯、动机和意 图的信息。获取信息真实性很大程度上 依赖于问卷调查方案的设计。
优点：如果消费者能够认真，则可以获 取大量有价值的信息。
缺点：消费者不情愿回答
讨论：女士内衣市场
供应商
竞争 对手
新进 入者
组织
客户
法律 政治
经济
竞争环境 宏观环境
替代者
社会 价值
人口
技术
图-1 企业的外部环境
㈠宏观环境
1、外部经济环境
*非人力资本 *劳动力 *价格水平 *政府财政政策、货币政策
2、外部技术环境
技术水平高低影响企业的生产率 技术可以提高管理者的管理水平
3、外部社会环境（意识形态环境）
图-6 竞争对手分析
竞争结构
图-7 企业市场占有率分析
市场份额
对竞争程度的解释
完全垄断 绝对垄断 双头垄断
相对垄断
82%;8%;5% 3%;2%
第一名的市场份额超过74%，处于完全 垄断地位
45%；20%；15%， 第一名的市场份额超过45%，且大于第
15%；4%，1%
二名1.7倍，处于领先地位，有独占趋势，
经济E
社会文化S
政治P
企业所处的 宏观环境
技术T
图-3宏观环境分析
㈡行业的成长性分析
产品的生命周期模型是分析行业成长性的一个 重要工具。所谓产品的生命周期是指某种产品 从完成试制、投放市场开始，直到被市场淘汰 而退出市场的过程。按产品销售额的增长率状 况，通常可分为投入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。
随着新技术不断问世，一些产品或行业将不断 退出历史舞台。如，电话的普及导致电报业萎 缩；电子邮箱的问世，信件邮递变得不景气， 手机短信的广泛使用，BB机市场萎靡不振。
销售额或利润
成熟期 成长期 投入期
时间
衰退期 销售额曲线 利润曲线
图-4产品生命周期曲线
低 进入障碍 高
进入障碍
法律
技术
投资规模
资产专用性
15%；15%，1% 激烈，各品牌之间位置变动可能性较大。
㈤需求与预测
1、产品需求的决定因素
⑴基本因素：价格、收入 *正常商品：必需品、奢侈品 *低档商品（特例：吉芬商品） ⑵相关商品的价格： *替代品 *互补品 ⑶偏好 ⑷预期
2、需求弹性
⑴需求的价格弹性
Ep
Q P
Q P
E 1富有弹性，如：奢侈品 P
⑸市场试验
思路：变动产品价格，获取产品需求的价格弹性。 方法：直接实施市场试验或模拟购物 优点：能够便利地估计产品的需求；缺点：模拟购物 成本高昂，效果不明显。 经典案例：“利格斯”市场试验
⑹头脑风暴法 ⑺戈登法（集思广义法） ⑻德尔菲法
⑼回归分析
①一元线性回归
模型： Q a bP
拟合回归方程： Qˆ aˆ bˆP
图-2影响行业竞争力的五种要素
潜在的新进入者
其他行业的替代产 品
替代品的威胁
新进入者的威胁
企业与行业 竞争者的
竞争
购买者 购买者讨价还价的能力
供应商
购买者讨价还价的能力
二、投资决策分析的基本步骤
宏观环境分析 行业的成长性分析 行业的进出障碍分析 行业的竞争程度分析 预测 制定各种方案 决策
㈠宏观环境分析（PEST）
㈢行业进出障碍分析
低 退出障碍
高
收益低，较稳定 收益高，稳定
收益低，退有出风障险碍
资产专用性 成本 收益高，有风险
图-5行业障碍与组合分析
㈣行业的竞争程度分析
目前的竞争者是谁 行业进入壁垒 替代品是什么 对供应上的依赖程度 顾客的需求
竞争对手 产品 目标 资源 战略 强势 弱势 对手1 对手2 对手3 ……
社会价值观会影响个人的信念与理想，从而影 响个人的行为选择。 社会价值观影响组织的设计及管理方式 案例：英特尔公司内部冲突
Baidu Nhomakorabea4、外部政治环境和法律环境
*宏观政治环境和法律环境的稳定一般来说有 利于组织的发展 *行业政策既能促进也会制约企业的发展 *法律环境规定公司目标的合法性
㈡竞争性环境
竞争者 。 如中国彩电行业 潜在的进入者威胁 。空调行业 替代品威胁。白酒替代品：啤酒、果酒 供应商。买方垄断还是卖方垄断 顾客。顾客是否需要
第2名受到来自一、三名的强大压力。
40%；34%；12%， 一、二名市场占有率达到74%，而且两
8%；4%，1%
者市场占有率之比小于1.7，第二名有可
能超过第一名。因此，两者有可能形成
战略联盟。
35%；25%；20%， 前三名的市场份额超过74%，主要竞争
10%；6%，4%
将在三者之间展开。
分散状态 22%；18%；16%， 第一名的市场份额小于26%，市场竞争
企业投资决策分析
目的：学会分析环境，掌握投资技巧。 内容：外部环境；投资决策分析的基本 步骤；投资项目选择应注意的问题。 重点：投资决策分析 难点：投资项目的选择。
一、企业外部环境：一般描述
企业的外部环境是指存在于企业边界之 外的并对企业具有潜在影响的所有因素 。笼统的讲，企业的外部环境总是包括 ：经济的、技术的、社会的、政治和法 律的几个方面，但通常人们习惯于讲企 业的外部环境分为一般环境（宏观环境 ）和具体环境（竞争性环境）。
⑵需求的收入弹性
ER
Q R
Q R
E 0正常商品：收入增加，需求量增加 R
E 0低档商品：收入增加，需求量减少 R
⑶案例研究
博物馆门票的定价 收费道路的定价策略
3、预测需求的方法
⑴管理人员集体审定法 优点：简便易行；缺点：集体意见难以达成， 而且可能缺乏事实依据。
n
回归系数：bˆ
(Pi P )(Q Q )
i 1
n
2
(Pi P )
i 1
aˆ Q bˆP
②多元线性回归分析
模型： Q a bP cR dX
选取样本： (Qi, Pi, Ri, Xi )，i 1.....n 拟合回归方程： Qˆ aˆ bˆP cˆR dˆX
利用回归方程进行销售量的预测
㈥投资方案的制定
1、内外优势分析
⑴道斯矩阵
内部因素
外部因素
O
S
W
SO
WO
T
ST
WT
图-8 SWOT分析
S代表内部优点：如在管理、经营、营销 、研究开发、产品设计等方面的优势。
W代表内部弱点：如管理不善、营销渠 道欠缺、研究开发合设计能力低。
O代表外部良机：如宏观环境（经济、政 治）持续好转、市场环境有利于项目的 投资。
⑵推销人员意见综合法 优点：贴近市场；缺点：销售人员可能故意 低估产品需求。
⑶用户期待法 适用于大公司客户
⑷调查消费者
目的：获得消费者购买习惯、动机和意 图的信息。获取信息真实性很大程度上 依赖于问卷调查方案的设计。
优点：如果消费者能够认真，则可以获 取大量有价值的信息。
缺点：消费者不情愿回答
讨论：女士内衣市场
供应商
竞争 对手
新进 入者
组织
客户
法律 政治
经济
竞争环境 宏观环境
替代者
社会 价值
人口
技术
图-1 企业的外部环境
㈠宏观环境
1、外部经济环境
*非人力资本 *劳动力 *价格水平 *政府财政政策、货币政策
2、外部技术环境
技术水平高低影响企业的生产率 技术可以提高管理者的管理水平
3、外部社会环境（意识形态环境）
图-6 竞争对手分析
竞争结构
图-7 企业市场占有率分析
市场份额
对竞争程度的解释
完全垄断 绝对垄断 双头垄断
相对垄断
82%;8%;5% 3%;2%
第一名的市场份额超过74%，处于完全 垄断地位
45%；20%；15%， 第一名的市场份额超过45%，且大于第
15%；4%，1%
二名1.7倍，处于领先地位，有独占趋势，
经济E
社会文化S
政治P
企业所处的 宏观环境
技术T
图-3宏观环境分析
㈡行业的成长性分析
产品的生命周期模型是分析行业成长性的一个 重要工具。所谓产品的生命周期是指某种产品 从完成试制、投放市场开始，直到被市场淘汰 而退出市场的过程。按产品销售额的增长率状 况，通常可分为投入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。
随着新技术不断问世，一些产品或行业将不断 退出历史舞台。如，电话的普及导致电报业萎 缩；电子邮箱的问世，信件邮递变得不景气， 手机短信的广泛使用，BB机市场萎靡不振。
销售额或利润
成熟期 成长期 投入期
时间
衰退期 销售额曲线 利润曲线
图-4产品生命周期曲线
低 进入障碍 高
进入障碍
法律
技术
投资规模
资产专用性
15%；15%，1% 激烈，各品牌之间位置变动可能性较大。
㈤需求与预测
1、产品需求的决定因素
⑴基本因素：价格、收入 *正常商品：必需品、奢侈品 *低档商品（特例：吉芬商品） ⑵相关商品的价格： *替代品 *互补品 ⑶偏好 ⑷预期
2、需求弹性
⑴需求的价格弹性
Ep
Q P
Q P
E 1富有弹性，如：奢侈品 P
⑸市场试验
思路：变动产品价格，获取产品需求的价格弹性。 方法：直接实施市场试验或模拟购物 优点：能够便利地估计产品的需求；缺点：模拟购物 成本高昂，效果不明显。 经典案例：“利格斯”市场试验
⑹头脑风暴法 ⑺戈登法（集思广义法） ⑻德尔菲法
⑼回归分析
①一元线性回归
模型： Q a bP
拟合回归方程： Qˆ aˆ bˆP
图-2影响行业竞争力的五种要素
潜在的新进入者
其他行业的替代产 品
替代品的威胁
新进入者的威胁
企业与行业 竞争者的
竞争
购买者 购买者讨价还价的能力
供应商
购买者讨价还价的能力
二、投资决策分析的基本步骤
宏观环境分析 行业的成长性分析 行业的进出障碍分析 行业的竞争程度分析 预测 制定各种方案 决策
㈠宏观环境分析（PEST）
㈢行业进出障碍分析
低 退出障碍
高
收益低，较稳定 收益高，稳定
收益低，退有出风障险碍
资产专用性 成本 收益高，有风险
图-5行业障碍与组合分析
㈣行业的竞争程度分析
目前的竞争者是谁 行业进入壁垒 替代品是什么 对供应上的依赖程度 顾客的需求
竞争对手 产品 目标 资源 战略 强势 弱势 对手1 对手2 对手3 ……
社会价值观会影响个人的信念与理想，从而影 响个人的行为选择。 社会价值观影响组织的设计及管理方式 案例：英特尔公司内部冲突
Baidu Nhomakorabea4、外部政治环境和法律环境
*宏观政治环境和法律环境的稳定一般来说有 利于组织的发展 *行业政策既能促进也会制约企业的发展 *法律环境规定公司目标的合法性
㈡竞争性环境
竞争者 。 如中国彩电行业 潜在的进入者威胁 。空调行业 替代品威胁。白酒替代品：啤酒、果酒 供应商。买方垄断还是卖方垄断 顾客。顾客是否需要
第2名受到来自一、三名的强大压力。
40%；34%；12%， 一、二名市场占有率达到74%，而且两
8%；4%，1%
者市场占有率之比小于1.7，第二名有可
能超过第一名。因此，两者有可能形成
战略联盟。
35%；25%；20%， 前三名的市场份额超过74%，主要竞争
10%；6%，4%
将在三者之间展开。
分散状态 22%；18%；16%， 第一名的市场份额小于26%，市场竞争
企业投资决策分析
目的：学会分析环境，掌握投资技巧。 内容：外部环境；投资决策分析的基本 步骤；投资项目选择应注意的问题。 重点：投资决策分析 难点：投资项目的选择。
一、企业外部环境：一般描述
企业的外部环境是指存在于企业边界之 外的并对企业具有潜在影响的所有因素 。笼统的讲，企业的外部环境总是包括 ：经济的、技术的、社会的、政治和法 律的几个方面，但通常人们习惯于讲企 业的外部环境分为一般环境（宏观环境 ）和具体环境（竞争性环境）。