外资企业产品经理培训
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Aspirin/拜耳公司 Penicillin β- blocks / ICI H2-Receptors Antagonist / SK&F Ciclosporin A / 山得士
Belite百略 TM
Case-Ⅰ
1976年SK&F
Tagamet
第一个H2RA 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法 盈利大增
Belite百略 TM
产品经理的职责与任务（6C）
Collecting / Analyzing Constructing Plans Creating Coordinating Communicating Controlling
Belite百略 TM
收集分析 制定品牌计划 创造（需求） 协调 沟通 控制
投资概念 损益点 多为销售生涯PM
Belite百略 TM
外企与国企PM操作比较
投资概念 损益点 产品策略 区域差异
外企 前瞻性
长 成熟 小
必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产 品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看 待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人 最强点是什么？等等…
Belite百略 TM
Expert意味着什么
Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… 必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人 数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类， 竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被 满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？ 等等…
产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。
PM will implement the plan and follow up on the results.
产品经理应实施这个计划并追踪结果。
Belite百略 TM
Expert意味着什么
Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc…
Belite百略 TM
Case-Ⅱ
默沙东 ：
悦宁定（依那普利）
第二个ACEI 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性
Belite百略 TM
施贵宝的反应
– 强调巯基对心脏的益处 – 突出价格优势
结果
开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅 销药物第二名
Product management may be very important factor of success
Belite百略 TM
人物谜语
齐国人，他用三匹逊色马赛
过了国王的三匹优等马
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
一则成语的意思为： 成也由于他，败也由于他。
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
ห้องสมุดไป่ตู้“高筑墙，广积粮，缓称霸” 是他说的。
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
他是1955年新中国受勋的第一位大将
医药PM的理想素质
特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能
力 技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作
经验： 销售经验、市场调研、广告经验
Belite百略 TM
产品经理类型现状
高
理
翻译官型
产品专家
论
水
平
菜鸟型
消防员型
低
操作能力
高
Belite百略 TM
国内医药PM操作困扰
Belite百略 TM
市场观
探寻顾客需求 Needs/Wants
Marketing Concept
Belite百略 TM
（合理价格，设计）
提供适合产品 Offer
Product Manager
长远利润 Profit
Case-Ⅱ
施贵宝 ：
开博通（卡托普利）
第一个ACEI 高血压良好顺应性，长远利益的新途 径 盈利大增
他时谁？
Belite百略 TM
谋事在人
—— 产品经理角色认知
Belite百略 TM
事实与传统
Belite百略 TM
产品观
公司提供优良产 品
（Good Product）
Product Concept
Belite百略 TM
顾客乐于接受
利润
Innovation（创新）
Innovation （创新）
Belite百略 TM
产品经理
（Product Manager）
Belite百略 TM
何谓产品经理
PM is the expert in his products and the competitors.
产品经理是自己产品及竞争产品的专家。
PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.
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Case-Ⅰ
1980年Glaxo ：
Zantac
第二个H2RA Zantac 价格与Tagamet 看齐 强调Zantac一天一次益处
Belite百略 TM
Case-Ⅰ
SK&F致命反应 ：
否定一天一次 承认一天一次 减价（间接承认Zantac优胜）
结果 ：
Glaxo 胜 SK&F Innovation may not be the only factor of success
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Case-Ⅰ
1976年SK&F
Tagamet
第一个H2RA 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法 盈利大增
Belite百略 TM
产品经理的职责与任务（6C）
Collecting / Analyzing Constructing Plans Creating Coordinating Communicating Controlling
Belite百略 TM
收集分析 制定品牌计划 创造（需求） 协调 沟通 控制
投资概念 损益点 多为销售生涯PM
Belite百略 TM
外企与国企PM操作比较
投资概念 损益点 产品策略 区域差异
外企 前瞻性
长 成熟 小
必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产 品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看 待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人 最强点是什么？等等…
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Expert意味着什么
Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… 必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人 数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类， 竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被 满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？ 等等…
产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。
PM will implement the plan and follow up on the results.
产品经理应实施这个计划并追踪结果。
Belite百略 TM
Expert意味着什么
Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc…
Belite百略 TM
Case-Ⅱ
默沙东 ：
悦宁定（依那普利）
第二个ACEI 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性
Belite百略 TM
施贵宝的反应
– 强调巯基对心脏的益处 – 突出价格优势
结果
开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅 销药物第二名
Product management may be very important factor of success
Belite百略 TM
人物谜语
齐国人，他用三匹逊色马赛
过了国王的三匹优等马
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
一则成语的意思为： 成也由于他，败也由于他。
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
ห้องสมุดไป่ตู้“高筑墙，广积粮，缓称霸” 是他说的。
他时谁？
Belite百略 TM
人物谜语
他是1955年新中国受勋的第一位大将
医药PM的理想素质
特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能
力 技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作
经验： 销售经验、市场调研、广告经验
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产品经理类型现状
高
理
翻译官型
产品专家
论
水
平
菜鸟型
消防员型
低
操作能力
高
Belite百略 TM
国内医药PM操作困扰
Belite百略 TM
市场观
探寻顾客需求 Needs/Wants
Marketing Concept
Belite百略 TM
（合理价格，设计）
提供适合产品 Offer
Product Manager
长远利润 Profit
Case-Ⅱ
施贵宝 ：
开博通（卡托普利）
第一个ACEI 高血压良好顺应性，长远利益的新途 径 盈利大增
他时谁？
Belite百略 TM
谋事在人
—— 产品经理角色认知
Belite百略 TM
事实与传统
Belite百略 TM
产品观
公司提供优良产 品
（Good Product）
Product Concept
Belite百略 TM
顾客乐于接受
利润
Innovation（创新）
Innovation （创新）
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产品经理
（Product Manager）
Belite百略 TM
何谓产品经理
PM is the expert in his products and the competitors.
产品经理是自己产品及竞争产品的专家。
PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.
Belite百略 TM
Case-Ⅰ
1980年Glaxo ：
Zantac
第二个H2RA Zantac 价格与Tagamet 看齐 强调Zantac一天一次益处
Belite百略 TM
Case-Ⅰ
SK&F致命反应 ：
否定一天一次 承认一天一次 减价（间接承认Zantac优胜）
结果 ：
Glaxo 胜 SK&F Innovation may not be the only factor of success