营销决策与策划
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• 商圈调查
• （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）
• 企业形象调查
• （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
30
六、营销调研报告的撰写
•
报告提要
•
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
31
七、市场调研方法
• 定性调查（Qualitative research）
施
11
六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销
控制等）
12
结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基 本的规律；
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销学是一门经营哲学
•
•以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
6
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
7
三、企业营销部的主要职能：
•
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
18
四、企业市场机会的利用
• 市场机会的评估：
•
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
19
• 面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多源自文库威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
20
五、掌握市场机会的必要条件
• 对自身资源与优势的准确估价； • 对市场情报资料的广泛了解； • 有强烈的进取心和高度的敏感性。
•
小组座谈、深度访问、实验法；
• 定量调查（Quantitative research）
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观
测法。
32
调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
16
二、市场机会的类别
• 显在的市场机会
前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
17
三、寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、转变观念、改变环境。
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
4
市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现 象基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大变 化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现象 已经形成。
5
现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值
• 市场调研
• 出
• 内部 售
• 资料源 润
• 顾客
• 外部
营销模型 数据库 决策支
持系统
信息处理专家
营销经 理决策
输 （销
利
24
反
案头调研（二手资料的收集）
• 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 • 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
33
开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
28
五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
• （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
• 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
• 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条
件等）
29
• 市场趋势调查
• （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
21
第三讲 市场营销调研
22
一、营销调研的性质和意义
• 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
• 意义： • 1、提高对营销因素的可控能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力。
23
二、营销信息系统
• 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
•
• 调研分析
确定目标
制定方案 创意设计
实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
•
• •预宣传
•上市 •宣传
•贴近 •宣传
•持续 •宣传
•展示 •宣传
•建立 •渠道
10
五、营销计划书的编写
• •
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
25
市场调研（原始资料的收集）
• 定性调查：
•
小组座谈、深度访问、实验法
• 定量调查：
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
26
三、市场调研过程
•
提出任务
确定问题
确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
27
四、市场调研的注意要点：
• 标的选择准确； • 资料收集全面； • 分析方法科学； • 注意环境时点。
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和 动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生命 力
13
14
第二讲 市场机会的寻求与把握
15
一、市场机会的含义
•
市场机会是由消费者尚未满足的需
求而形成的，对企业经营发展相对有利
的时机与条件。
• 市场机会存在的必然性 • －需求与供应在数量上的不平衡； • －需求与供应在结构上的不平衡； • －需求与供应在发展上 的不平衡。
营销决策与策划
1
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
2
市场营销学是一门经营哲学
•
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
• （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）
• 企业形象调查
• （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
30
六、营销调研报告的撰写
•
报告提要
•
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
31
七、市场调研方法
• 定性调查（Qualitative research）
施
11
六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销
控制等）
12
结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基 本的规律；
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销学是一门经营哲学
•
•以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
6
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
7
三、企业营销部的主要职能：
•
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
18
四、企业市场机会的利用
• 市场机会的评估：
•
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
19
• 面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多源自文库威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
20
五、掌握市场机会的必要条件
• 对自身资源与优势的准确估价； • 对市场情报资料的广泛了解； • 有强烈的进取心和高度的敏感性。
•
小组座谈、深度访问、实验法；
• 定量调查（Quantitative research）
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观
测法。
32
调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
16
二、市场机会的类别
• 显在的市场机会
前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
17
三、寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、转变观念、改变环境。
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
4
市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现 象基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大变 化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现象 已经形成。
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现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值
• 市场调研
• 出
• 内部 售
• 资料源 润
• 顾客
• 外部
营销模型 数据库 决策支
持系统
信息处理专家
营销经 理决策
输 （销
利
24
反
案头调研（二手资料的收集）
• 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 • 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
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开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
28
五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
• （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
• 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
• 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条
件等）
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• 市场趋势调查
• （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
21
第三讲 市场营销调研
22
一、营销调研的性质和意义
• 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
• 意义： • 1、提高对营销因素的可控能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力。
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二、营销信息系统
• 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
•
• 调研分析
确定目标
制定方案 创意设计
实施控制
效果评价
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“野马车”的上市策划
•
• •预宣传
•上市 •宣传
•贴近 •宣传
•持续 •宣传
•展示 •宣传
•建立 •渠道
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五、营销计划书的编写
• •
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
25
市场调研（原始资料的收集）
• 定性调查：
•
小组座谈、深度访问、实验法
• 定量调查：
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
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三、市场调研过程
•
提出任务
确定问题
确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
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四、市场调研的注意要点：
• 标的选择准确； • 资料收集全面； • 分析方法科学； • 注意环境时点。
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和 动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生命 力
13
14
第二讲 市场机会的寻求与把握
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一、市场机会的含义
•
市场机会是由消费者尚未满足的需
求而形成的，对企业经营发展相对有利
的时机与条件。
• 市场机会存在的必然性 • －需求与供应在数量上的不平衡； • －需求与供应在结构上的不平衡； • －需求与供应在发展上 的不平衡。
营销决策与策划
1
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
2
市场营销学是一门经营哲学
•
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅