蒙牛——危机公关处理

处理危机的原则 企业遇到危机时企业至少应有心态处理危 机的原则，同时应具有如下几项原则： （1）快速反应原则。 （2）坦诚原则。 （3）人道主义原则。 （4）维护信誉原则。 （5）及时总结危机教训原则。
处理危机的原则
坦诚原则就是告诉公众事件真相, 争取公众的同 情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。 人道主义原则也就是不推卸责任，勇于承担责任 。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论 界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视， 甚至加以渲染。 企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而 危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危 及企业的生存。故而维护信誉原则是企业处理危 机过程中不可或缺的重要原则。
处理危机的经验：及时应对危机
二是及时应对公关危机，抑制了危 机的进一步蔓延和扩散。 蒙牛公司在2004年3月3日接到武汉 蒙牛公司汇报，在武汉超市中发现 投毒奶包，当日立即在呼市公安局 报案，这不仅使蒙牛公司从危机的 开始就采取了相应的法律手段，而 且为蒙牛公司及时控制危机进一步 在全国范围的蔓延和扩散奠定了基 础。
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关危机 ，深究产生危机的根源，防范危 机的再次发生。 蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品 投毒事件后，没有坐以待毙，也 没有采取大事化小，小事化了的 方式，而是针对危机寻根求源， 最终发现了一整套有预谋的打击 、压制蒙牛发展的行动计划，从 而从根源上铲除了企业公关危机 爆发的“定时炸弹”。
蒙 牛 崛 起--众所周知，蒙牛的 崛起，源于蒙牛集团老总牛 根生坚持不懈永不放弃的精 神。但是只有这种精神还是 不够的，所以，他更是在如 何经营企业、如何解决临时 的危机方面下足了功夫，以 至于这几年，国内总是掀起 学习蒙牛经营有道的管理热 潮。而蒙牛所经历过的危情 时刻正是我们学习的重点。
蒙牛近些年经历的危机举例 危机一：2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙
关键一点：沟通
如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖 子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但 是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的 最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥 洒自如背后是公关的基本功：沟通。 大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去， 引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策， 做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取 的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。这就 是沟通的及时所能做到的。
弱化央视 2004年 度中国经 济人物之 后蒙牛的 宣传声音 及削减牛 根生的社 会形象
营造2004 年对手企 业良好的 竞争环境
蒙牛近些年经历的危机举例
危机二： 2004年2月至4月，竞争 对手执行“地面暗杀— —产品投毒”，组织人 员以向企业、政府和媒 体发匿名信件、打匿名 电话的方式，连续制造 了湖北、广东、武汉、 长沙、佛山恐吓事件， 一时间，谣言四起，人 心惶惶，企业随时有可 能遭受灭顶之灾。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于 2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他的管 理团队坐镇北京，熬过了一 个又一个不眠之夜，用生命 的力量为正义而战。最后蒙 牛连续奋战通过各种渠道取 得了诽谤证据，所有恐吓分 子全部落网，最终取得了反 恐怖斗争的胜利，企业危机 得到了全面化解。
蒙牛集团
市场地位： 已由行业第四一举上升至榜 眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸 主。 市场意义： 紧扣产品的核心优势和品牌 的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握 ，感性路线和理性路线的完美结合，超强 的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销， 为我们提供了一个公关活动范本。 市场效果： 蒙牛品牌知名度和美誉度大 幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵 的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进 。
处Fra Baidu bibliotek危机的经验
从蒙牛的危机处理过程，借鉴到如下的经验： 领导层统一指挥 及时应对危机 主动出击应对危机
处理危机的经验：领导层统一指挥
一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资 源应对突发的企业公关危机，有力保证了企 业进行危机管理的一致性和有效性。 在应对投毒事件的过程中，公司董事长牛根 生亲自挂帅，利用竞争对手在零售终端各超 市等卖场中对蒙牛产品投毒，上报中央最高 领导层，得到本省政府的鼎立协助，并得到 中宣部支持，控制了媒体对该事件的报道， 从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力 的、根本性的保障，为取得应对企业公关危 机的胜利奠定了坚实基础，同时在应对过程 中配合有关省份进行统一的、有步骤行动， 从而取得“反围剿”的胜利。
蒙牛集团公关四大精髓
精髓一 ——永远不忘产品的核心优势和品牌的核 心价值
精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会 精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合
精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键
THE END
THANK YOU
公共关系不仅是一种促销策略，而且是 一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关 系、社区关系)的工作，能为营销活动创造良 好的环境。 公关=沟通+销售。一般认为，公关不仅 仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企 业的良好形象，即便生意做不成，也要把关 系建立起来，把企业形象树立起来。如果产 品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败 的推销。 所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准 广大的社会公众。
牛进行“空中打击” ： 在这阶段 针对蒙牛的 新闻诽谤达 到高潮，波 及数十家媒 体、数百篇 稿件。在这 阶段针对蒙 牛的新闻诽 谤达到高潮 ，波及数十 家媒体、数 百篇稿件。
新闻诽谤， 打击蒙牛企 业的诚信， 压制蒙牛公 关动作及市 场发展，拖 延其上市时 间，缓解蒙 牛对竞争对 手造成的压 力
企业成功的公关案例 —— 蒙牛的成长
蒙牛的发张之路
蒙牛宗旨本着“致力于人类健康的 牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在 短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙 牛奇迹”。 至2008年底，主营业务收入实现239 亿元，年均递增104%，是全国首家收入 过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20 强第19位，液态奶销量居全球第一。作 为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛 产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜 奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多 亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象 地誉为我国西部大开发以来“最大的造 饭碗企业”。 目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世 界牛”跨越，下一个10年要进入“世界 乳业10强”。