中国功能型饮料市场分析

一、前言

现代社会中，生活节奏越来越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功能型饮料市场，品牌和营销战略就显得特别重要。

二、定义

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。

三、市场要素

产品结构：

①以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料，号称抗疲劳，增加动力；

②以佳得乐、尖叫、宝矿力水特为代表的运动饮料，号称补充电解质解“体渴”；

③以脉动、水溶C100、酷乐仕为代表的维生素饮料，号称可补充维生素等各种营养物质；

④以真田、葛根等为代表的含植物药物成分的饮料，号称可清肺、降火

⑤以味全等为代表的益生菌饮料，号称可增加肠蠕动，预防消化不良；

⑥以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料，号称可补充胶原蛋白，美容养颜

四、市场规模与潜力

经过一番市场调查，功能饮料在近几年的发展可谓突飞猛进，已经占据了市场的一片江山。国家统计局公布的2012年的数据显示，功能饮料在整个饮料市场占比达到了近13%，产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。

五、广告宣传策略：

1、红牛（维生素饮料）：

红牛是一种维生素功能型饮料，红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接

受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。主要消费群为运动员。大学生以及白领职业人士，次要消费人群为体力劳动者专业技术人员党政机关事业单位目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。红牛初来中国时，“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。

2、脉动（多糖饮料）：

“脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康，很好的体现了人的活力-----健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18—35岁的都市年轻族，这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。

3、健力宝（运动平衡饮料）：

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。健力宝创造的“中国之最”达60多项，多次获得国家轻工业部优秀新产品奖，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品——Oligo（欧力多益生元）饮品07年4月初在北京地区上市。源于日本的Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。2013年，健力宝时尚含气果汁饮料pal爆果汽新装上市，以“我平凡，我的口味不平凡”、“果有气儿，果真好喝”为主题推向市场！“爆果汽，让你一次爆个够！”在20世纪90年代曾经脍炙人口的广告语，曾经引领饮料潮流的黑色经典包装，曾经让你劲爆难忘的口感，爆果汽的名字风靡全国，在中国饮料史含气果汁的史册中画上了浓重的一笔。十年后的今天，健力宝“爆果汽”以全新的定位、全新的包装、全新的口味再次回归消费者的身边，誓要夺回含气果汁饮料的市场地位，让曾经的辉煌得以延续的传承，同时再次向市场释放健力宝强势回归的信号，宣誓其从未泯灭的雄心壮志！

六、营销模式：

1、广告轰炸

没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。

2、营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。

3、渠道创新

秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

七、市场成长率及发展趋势：

功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。

八、所处生命周期

功能饮料经过加速发展期，使上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。而如今有些品牌早已淡出，目前功能型饮料处于发展中期，品类丰富，发展稳定。

九、行业利润水平

目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%，营养素强化饮料占25%，其它占7%。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能365”、“劲跑”、“体饮”、“他+她”和“东东”等产品。2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2012年第一季度我国功能型饮料市场规模在50亿元左右，预计2013年我国功能性饮料产量达到320万吨左右，到2016年产量将突破400万吨，市场需求达到450万吨左右。

十、竞争要素分析

购买者讨价还价的能力：

1、对个人而言

功能型饮料一般全国零售价统一，同种不同地区的差别也不会太大，价格区间在3-5元之间，购买者都能买得起而不会讨价还价。

2、对购买商言

在一线城市，经销商掌握信息较多且产品差异化小，讨价还价能力较强；