卫浴行业市场及品牌分析课件

1999年7月
《关于推进住宅产业现代化提高住 宅质量的若干意见》
2002年10月1日
《中华人民共和国城镇建设行业标准—节 水型生活用水器具》
《中华人民共和国水法》
2004 年、2007
《外商投资产业指导目录》
2006 年 2010年
《住宅整体厨房》、《住宅整体卫浴间》
【行业发展】
பைடு நூலகம்
进入： 80、90年代
飞速发展：
2002 年以来，我国房地产市场和酒店、餐饮娱乐业的快速发 展为卫生洁具市场提供了稳定的成长空间。
目前： 中国已经成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国
——中装协厨卫委《2010 我国卫生洁具市场分 析》报告
30%
卫生洁具产销 量约占世界总 量
35% 736.65 亿
卫浴配件 约占世界 总量
全球卫浴市场 — 十大品牌
世界主要卫浴品牌国内分布
北京 上海 江西南昌 佛山 广州 番禺 江门
鹤山 开平 珠海
南海
江苏 镇江 上海
厦门
【国内卫浴品牌】
惠达卫浴
“宁砸千万件，不售一次残
惠达卫浴股份有限公司始创于1982年，是中国规模最大，历史最悠久 的卫浴家居用品企业之一。总部位于唐山惠达陶瓷城，员工总数近万人。 产品种类超过2000多种。其中，洗面器、座便器等陶瓷洁具年产量为 900万件，共有17条天然气隧道窑生产线。此外，惠达还拥有墙地砖、 浴室柜、五金龙头及配件等卫浴家居配套产品。
浴缸：
广东佛山、浙江萧山、河南长葛是我国浴缸和淋浴房重要的三大生 产基地。
外资企业：美标、科勒、加枫、万斯敦等
国内本土品牌：德立、理想、浪鲸、恒洁、箭牌、莎丽、阿波罗等。
【品牌品类竞争力分析】
浴室柜： 目前国内浴室家具生产企业约有2000多家，绝大多数浴室柜厂 家都集中在广东、浙江、四川、福建等地。
国内卫浴企业的品牌化建设是短板，与国外品牌相比有很大的差距， 可喜的是近年来很过国内品牌正在逐步走品牌化发展的道路。
成熟品牌：TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已 经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家，虽然近年形势不佳， 但也占据了国内市场比较大的份额。
国内品牌发展：箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场 影响力和销售量快速提升，成效显著。
2006-2010年中国卫生洁具行业产品细分市场规模如下表所示：
2010年我国卫生洁具行业产品构成
【卫浴行业区域市场分析】
2006年-2010年我国卫生洁具行业区域市场规模如下表所示：
【卫浴行业分布】
两江加一海”： “三山”即广东佛山、山东博山（泛指山东）、河北唐山， “两江”即福建晋江（泛指福建）、四川夹江（泛指四川、重庆）， “一海”即上海（包括江苏、浙江地区）
第三阵营：由通3过0价0多格家战国、内广企告业战构进成行，原存始在的严惨重烈的竞产争品。同质化问题，主要是
【品牌品类竞争力分析】
座便器：企整业体众偏多低，。保守统计约有 3000多家，品牌集中度和行业集中度
外资品牌：TOTO、科勒、伊奈、美标、乐家、杜拉维特、汉斯格雅 等。 国内本土品牌：箭牌、法恩莎、安华、金牌、恒洁、浪鲸、 惠达、帝王等。
国内卫浴王者品牌，四维卫浴，2009年重新回归国有，成为国内卫浴 行业唯一一家上市企业，
【卫浴行业发展趋势】
2、多元化经营趋势明显
品牌的多元化经营一直是业内争执的热点，就卫浴行业的发展趋势来看，品 牌的多元化经营，已日趋明显：
惠达，箭牌，法恩莎等卫浴品牌涉足瓷砖；冠珠、新中源、马可波罗等 瓷砖品牌涉足卫浴；九牧、辉煌等，从专业五金到陶瓷卫浴、浴室家具； 吉事多、科勒，从卫浴空间跨越到厨房空间；科宝博洛尼、欧派从厨房 空间跨越到卫浴空间……
【卫浴行业发展趋势】
4、渠道多元化大势所趋
“渠道为王"，得渠道者得天下 （1）、经分销渠道方面，渠道下沉成为趋势。
大区总代理，到省级总代理，到地级代理，渠道一步步被扁平， 箭牌、四维、惠达、恒洁、益高、东鹏等等，无不着手进行市场的精工 细作，将渠道伸向县级市、县城、大镇
（2）、销售渠道方面，网络营销、电子商务成为趋势。 传统渠道：单纯的店面销售，到工程渠道，到家装公司、设计师等隐性渠 道，到团购、集采、小区等
【卫浴行业发展趋势】
3、品牌整合将进一步加剧
中国卫浴行业经历了2003年到2006年的快速成长期，2007年开始，随着 原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始风波不断，品牌并购、 联盟频现：
美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐 家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；海鸥卫浴全 资子公司盈兆丰国际收购承鸥卫浴，海鸥卫浴收购三英洁具；重庆轻纺 集团全资收购四维卫浴；以及福建申鹭达与和成，中宇与高仪相继达成 战略合作
卫浴行业市场及品牌分析课件
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
【定义】
卫生洁具是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动 的各类产品，主要包括坐便器（或蹲便器）、浴室柜（或面盆）、浴缸（或淋 浴房）、卫生间专用五金件等部分小件。
【政策法规】
管理、规范机构：中国五金制品协会以及中国建筑装饰协 会、卫生陶瓷协会。
2010 年国内卫生 洁具市场规模
20.9%
年均增速
【市场预测】
未来3-5
卫生洁具行业的发展还将维持现阶段的快发发展趋势，并最终步入稳健发展和快速 更新阶段，预计行业年均增速仍将保持在 20%左右，照此预测到2015年我国卫生洁 具市场规模将达到 1833亿元。
【卫浴行业产品构成】
99%：座便器（蹲便器）、台面柜（面盆）、浴缸（沐浴房）、五金件 在卫生洁具行业市场份额。
外资企业：科勒、郎邦等 国内品牌：心海伽蓝、箭牌、安华、法恩莎、恒洁等。
五金件：
国内五金件消费水平较低，国外品牌主要占领了高端市场，国 内品牌主要集中在低端市场
国外品牌： TOTO、美标、科勒
国内品牌：成霖洁具、九牧集团、广州海鸥卫浴、广州摩恩水暖、 唐山惠达、福建中宇等。
【卫浴行业发展趋势】
1. 品牌化建设
【卫浴行业市场竞争分析】
3000
本土品牌
50-100
规模较大
40%
前十的卫浴品 牌市场占有
惠达、箭牌、科勒、 toto、法恩莎、美标、 安华、阿波罗、乐家
第一阵营：以 TOTO 和科勒为代表，在高端市场形成明显的竞争强势，并 逐步向中低端市场扩张；
第二阵营： 以惠达、箭牌、法恩莎、阿波罗等为代表的国内主力品牌，通 过多品牌战略，扩大产品线不断扩大市场份额；