一次漂亮的房地产新品牌广告策划doc10

一次漂亮的房地产新品牌广告策划doc10

一、房地产营销的普遍难点起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等日用品简单，然而，当我们深入其中的时候，才发觉房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划的体会与成功案例较多，但房地产品牌营销体会甚少。因此，天健花园的进展商找到我们的时候，说句实话，策划人员确实有些担忧。

我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：

1、房地产与一般日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率专门低专门低。

2、房地产销售专门像时装销售，销售周期专门短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。因此房地产对营销的速度要求专门高。

3、房地产关于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，专门多营销及地产本身的细节会阻碍到销售。

4、宏观经济对房地产的阻碍专门大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不阻碍房地产的营销。

5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。

6、原先房地产公司能够圈好地点，靠一些成效图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。

7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。

……

还有专门多，在那个地点就不一一阐述了。实际上，我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的：

1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有许多消费者是香港人。现在，楼市的低迷会专门阻碍天健花

园的销售。

2、天健花园尽管地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的都市花园，万科是深圳闻名地产商，而都市花园是其力推的名牌楼盘，对手依旧比较厉害的。

3、天健公司尽管是深圳老牌地产商之一，但原先是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。

4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价差不多上比较高的。

5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础治理工作都自己运作。

然而，天健花园的优势也是专门明显的：

1、天健花园的整体设计、规划专门完整、精巧、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞扬。

2、天健花园的进展商天健集团相伴特区成长走过了十年的进展历程，实力雄厚，信誉卓著。

3、进展商预备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业治理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。

4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。

优势还有专门多，不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后，策划人员与客户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。

二、售前调查巧妙营销在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一样调查的俗套，将天健花园的营销巧妙地融到里面去，使被访者能够成为今后的买家呢？

因此我们创意了“倾听你的声音，设计你以后的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请，请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场，专

门成功，不仅使我们对宽敞买家有了较深的了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、以后的潜力等做了详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议预备采纳，增强了买家的参与感，使买家对立即公布发售的天健花园产生了极为浓厚的爱好，同时增强了信心。

从这次运作中我们悟出：由于房地产是属于大商品，关于买房者事实上是需要进展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时刻的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，因此成效往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式爽朗，不仅将潜在用户记在名下，更为今后的售楼打下良好基础。

三、策略是致胜的关键在通过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：

1、综合天健花园的在各方面的优势，必须以一个专门有震动力的主题入市，这一主题，不仅对竞争者造成压力，更使人们对天健花园产生庞大的好感与关注度。

2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看，全面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现天健花园专门的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对天健有充分的认识。第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的立场来说话，使消费

者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，现在期促销是关键。第三步以烘托烈火气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情充满，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。

3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。

4、在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。

5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。

6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时刻内形成立体的传播效应。

通过反复的创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：

1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖进展商的建筑理念，而消费者会依照这些理念来判定进展商可靠度、可信任度，来判定进展商是否高瞻远瞩，因

此广告应诉求进展商的眼光与建筑理念。

2、以“居住文化代表作”，能够竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。

3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。

因此第一波广告攻势展开了。

广告以《今年夏天的热点话题：天健花园立即郑重发售》开篇，广告的设计专门新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的草坪，文字设计成从草地挖出来的成效，视觉冲击力专门强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力的经历点。第二篇《好房子经得起时刻的考查》，在草坪上依次展现出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让闻名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。

文案：《好房子，经得起时刻的考查》一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……

然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇《你什么缘故不能拥有这些名画？》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次显现了大师的名作，如巴金的《家》等，《请您阅读，这部居住文化的代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，生动优美的语言，主题鲜亮，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注，评点文章连续登出，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份喧闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷的楼市注入了强劲动力。

第二波，要紧针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优待行动”，并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》文案从买房人的苦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，《耳篇——禁止入内，您能够从此耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直截了当进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计。

《花碟篇——有他们陪伴，您的房子可不能孤独》讲述天健花园配套设施的完善。

《鸟笼篇——拆掉笼子，您能够充分享受生活的乐趣》讲述没有防盗网，一样专门安全。

《摇篮篇——为了小孩，我们情愿花更多的钱》讲述了精心为小孩所规划的文化、娱乐、教育等设施。

《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》文案诉求天健花园的价值不因时刻而下降，反而在此低迷期，如此价格具有专门强的增值空间，第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气概磅礴。

整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园连续热销，比例高达九成。

第三波广告，以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园的欢乐、欢乐、祥和、幸福一一展现，使专门多人不禁向往。

历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌的初步目标，而这套系列以其专门的创意不仅赢得了业内人士的观赏，更获得了更好的市场效应。1999年—2000年，《IAI中国广告年鉴》将天健花园部分广告收录其中，以供更多的人参考。