什么是接触点营销：嘉媒(Power Media)营销
触点营销方案
触点营销方案
1. 引言
触点营销是现代营销的重要组成部分，是指企业利用各种渠道与目标客户进行交流和互动的过程。通过触点营销，企业能够更好地了解客户需求，提供个性化的服务，从而增强客户黏性和提升销售额。本文将介绍一个基于触点营销的全面方案。
2. 触点营销方案概述
2.1 目标
该触点营销方案旨在实现以下目标： - 提高客户满意度 - 增加销售额 - 建立长期客户关系
2.2 方案内容
该方案包括以下主要内容： 1. 多渠道触达：通过线上线下多种渠道
与客户进行交流和互动，包括社交媒体、电子邮件、手机短信、电话
营销等。 2. 客户画像建立：通过数据分析和调研，建立客户画像，了
解客户需求和购买偏好。 3. 个性化营销：根据客户画像，向客户提供
个性化的产品推荐、优惠券等。 4. 营销自动化：利用营销自动化工具，实现触点营销的自动化和智能化，提高效率和效果。 5. 客户反馈收集：通过在线调查、投诉处理等方式，收集客户反馈，并及时响应和解决
问题。
3. 多渠道触达
多渠道触达是该方案的核心策略之一，通过多种渠道与客户进行交
流和互动，扩大触达范围，提高品牌曝光和客户参与度。下面介绍几
种常用的触点营销渠道：
3.1 社交媒体
社交媒体是一种常用的触点营销渠道。企业可以通过创建专业的社交媒体账号，与目标客户进行互动，发布品牌信息、产品介绍、优惠信息等。此外，通过社交媒体的广告投放功能，还可以将推广信息精准地传达给目标客户群体。
3.2 电子邮件
电子邮件是一个直接触达客户的有效渠道。通过建立客户数据库和邮件营销系统，企业可以向客户发送个性化的邮件内容，包括产品推荐、促销活动等。关键是制定好邮件内容和发送频率，避免过度发送造成客户的反感。
电子商务中的社交媒体营销和用户互动
电子商务中的社交媒体营销和用户互动
随着电子商务的快速发展和进步，社交媒体营销已成为企业吸引顾客和扩展市场份额的重要手段。通过社交媒体，企业可以与顾客进行互动和沟通，促进品牌传播和产品推广。本文将探讨电子商务中的社交媒体营销和用户互动。
1.社交媒体营销概述
现在，越来越多的人们选择在网上购物，这给电子商务行业带来了巨大的机会和挑战。社交媒体营销是一种强大的推广工具，可以帮助企业扩大在线业务，吸引更多的顾客，并与现有的顾客建立联系。
社交媒体平台包括Facebook、Twitter、Instagram和LinkedIn 等平台，它们为企业提供了与目标受众进行沟通互动的渠道。企业可以通过发布有关产品、服务和行业趋势的内容来增加品牌知名度。此外，企业还可以利用社交媒体平台进行广告投放，从而更好地推广其产品和服务。
2.用户互动和沟通
通过社交媒体，企业可以向顾客传达信息，同时顾客也可以向企
业提出问题和意见。这一交流过程是双向的，能够有效地促进企业和
顾客之间的沟通和互动。
企业可以通过社交媒体的评论功能回答顾客的问题和解决问题，
也可以利用私信和在线聊天等工具与顾客进行纯粹的一对一交流。此外，企业还可以通过社交媒体发布问卷调查，了解顾客的需求和反馈，从而更好地调整产品和服务。
3.社交媒体营销的好处
社交媒体营销对企业带来的好处不仅仅是推广品牌和增加销售，
它还可以提高企业的客户忠诚度和顾客满意度。
首先，社交媒体营销可以让企业更好地了解顾客的需求和偏好，
从而根据这些信息开发和改进产品和服务。其次，社交媒体营销还促
[整理]媒介接触点
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【江苏商报报道】如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，那么在今年８月份浮出水面的将是一个真正意义上的媒介接触点营销的案例，它所采用的是一种新的媒介组合——生活圈媒体。
８月１日，成功运作“太太乐”品牌１６年的东锦国际集团在上海金茂大厦召开新闻发布会，正式公布了旗下新饮品品牌“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作的消息，同时也标志着中国本土饮品开始了真正意义上的媒介接触点整合营销。据悉，此次合作的标的金额达５０００万人民币，所运用的媒体网络包括商务楼宇视频联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、商务楼宇内平面媒体网络、卖场便利店终端视频网络、分众直效嵌入式报架媒体网络等等。
著名营销专家、长江商学院副院长齐大庆教授在发布会现场告诉记者：在ＩＭＣ整合营销理论的基础上，接触点营销的概念在市场营销实践中的运用逐渐推广，而在以前大众化传媒一统天下的传播时代，企业对这种营销理论的实践被迫停留在大众媒介广告＋线下促销的层面。今天，在媒介技术和人们生活形态发生巨大变革的背景下，“媒介”这一最有效的信息传授与行动力激发的接触点得以开发，开始与人们的生活轨迹密切关联，并开始进入企业营销的实践领域。如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，“日加满”饮品通过中国第一个生活圈媒体群平台进行品牌传播，将是一个真正意义上的媒介接触点营销传播案例，因为它所采用的是一种新的媒介——植入到目标受众生活中多种媒介接触点并全程覆盖其生活形迹的分众型媒体，业界称之为“生活圈媒体”，相对于传统电视的单一媒介，这种新的媒介能够覆盖社会主流消费群体更多的生活时间和空间。
浅析整合营销传播中的接触点管理
浅析整合营销传播中的接触点管理
随着市场竞争的加剧和消费者需求的复杂化，企业不再仅仅是单一的推销产品或服务，而是将其产品或服务变成一个品牌进行推销。而品牌的推广需要进行整合营销传播，整合营销传播是指通过整合不同的传播媒介和渠道，协同营销资源，实现最大化传播效果的一种营销方式。而在整合营销传播中，接触点管理是非常重要的一环，本文将从接触点管理的概念、意义、策略以及案例分析等方面进行浅析。
一、接触点管理的概念与意义
接触点是指企业与消费者之间进行交流的媒介，包括广告、促销、公关、销售、个人与非个人沟通等方式。接触点管理就是对这些媒介进行有效的管理，使之达到营销目的。接触点管理能够帮助企业发现潜在的渠道和机会，提高企业对消费者的积极影响，降低营销成本，从而提高销售量和品牌价值。
1、提高品牌知名度
一个品牌如果想要在市场上取得成功，首先需要提高产品或服务的知名度，接触点管理通过有效地管理不同的接触点，达到提高品牌知名度的目的。通过对媒介和渠道的选择和整合，企业可以将宣传信息传达到更多的潜在消费者中，进一步提高品牌知名度和曝光度。
2、提升购买决策
消费者的购买决策受到多种因素的影响，接触点管理可以帮助企业创造更多有效的接触机会，以达到一定的影响力。例如，企业可以在不同的媒介上发布与消费者有关的信息，收集更多的消费者反馈，进而根据消费者意见进行适当的改进，从而增加消费者的购买决策。
3、降低营销成本
接触点管理可以解决企业营销策略的协调问题，从而提高营销效率，降低营销成本。通过对不同媒介和渠道的选择和整合，可以将营销资源用于最有效的渠道，提高营销效果的同时，降低营销成本。
媒介与接触点管理
媒介与接触点管理
媒介与接触点管理是指企业或组织在与目标受众进行沟通时所采用的途径和策略的管理过程。这是一个重要的营销工具，可以帮助企业建立品牌形象、提高知名度、增强销售等多个方面。在如今数字化发展的时代，媒介与接触点管理具有更加广泛和多样化的选择。
首先，媒介与接触点管理包括了传统媒体和新媒体两个方面。传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，而新媒体则包括了互联网、社交媒体、手机应用等。企业需要根据目标受众的特征和需求来选择适合的媒介和接触点。例如，对于年轻一代的消费者，社交媒体和手机应用可能更加有效；而对于老年人群体，则传统媒体可能更具影响力。
其次，媒介与接触点管理需要根据目标受众的行为习惯和偏好来制定策略。随着移动互联网的普及，人们越来越依赖手机来获取信息和沟通。因此，企业需要确保他们的信息在移动设备上以适当的方式呈现，并通过短信、APP推送等方式与消费
者进行互动。另外，社交媒体也成为了企业与目标受众之间有效沟通的重要平台。通过发布有趣和有价值的内容，企业可以吸引更多的关注和互动。
再次，媒介与接触点管理需要注意整合多个渠道的协调。一个企业可能会在不同的媒介和接触点上进行宣传，例如电视广告、杂志广告、网站和社交媒体等。这些渠道之间的协调和整合非常重要，以确保传递一致的信息和品牌形象。此外，不同渠道之间的数据和绩效分析也可以帮助企业了解每个渠道的效果，
并进行相应的优化和改进。
最后，媒介与接触点管理需要持续不断地跟进和改进。在不断变化的市场环境中，人们的行为和偏好也在不断变化。因此，企业需要持续地关注市场动态和目标受众的变化，并根据需要进行相应的调整和改进。通过不断优化媒介与接触点管理策略，企业可以更好地实现品牌建设和营销目标。
媒介与接触点管理
第三节 传播沟通再造营销流程
通过本节的教学，使学生认识到一个适用 于所有企业的最好战略是不存在的。每个 企业都必须根据自己在行业中的地位以及 它的目标、机会和资源确定一个最有意义 的战略；营销过程中的主导因素如何由物 转向人；掌握开放式的营销系统的内涵及 运作流程。
媒介与接触点管理
媒介与接触点管理
Ø 整合是对组织的一种挑战，它已经涉及到 组织的机构重组问题。当整合营销传播的 概念和过程处在不断发展的过程中，公司 忙于对生产、库存控制、分销和会计流程 进行再造，并且把全面质量管理的理念应 用于流程再造。全面质量管理的基本原理 是效果一致，它最基本的步骤是消除部门 之间的障碍，通过流程再造建立整合系统 和过程，并减少复杂程序。——汤姆·邓肯
媒介与接触点管理
二、营销传播中大众传媒的极限与局限 Ø 有限效果模式：卡尔·霍夫兰
大众传播通常不作为受众效果的必要且充 分的原因而发生作用……由于存在着中介 的各种因素，大众传播在强化现存各种条 件的过程中，不是惟一的原因，而往往是 构成促进的作用原因之一……作为促进作 用因素，或者直接产生效果的作用因素的 大众传播，其效力受到来自媒介和传播自 身以及传播状况的各种层面的影响。
媒介与接触点管理
二、每一次接触都可以看作营销的继续
Ø 由营销过程来看，我们认wk.baidu.com从产品或服务 的发展开始，产品设计、包装到选定销售 管道等，都是在跟消费者进行沟通。整个 营销过程中的每一个环节都在与消费者沟 通，让消费者了解这项产品的价值，以及 它是为什么人而设计。众所周知的广告、 公关、促销、直效行销等，都是不同形式 的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品 陈列、店头促销及为产品所做的零售店头 广告等也算是传播，都属于整个流程中的 一环。甚至当产品出售以后，售后服务也 是一种传播。——舒尔茨
第六章 整合营销传播的渠道：接触点 《整合营销传播概论》PPT课件
即 使一只、是企一业个创建的接触点 单 纯（的一）图付形费，媒体（Paid Media） 如 图类表型：，（也1）可媒体广告 以在宽屏（模2）式赞助 下更生动地呈 现 。优势：（1）传播主动权
（2）广泛接触，规模效应
局限：（1）消费者怀疑
（2）营销成本高
（3）信息环境嘈杂
（二）自有媒体（Owned Media） 类型：（1）用于内部传播的自有媒体
第二节 品牌接触审核
即 使品只牌接是触一审个核，就是对于品牌传播有关的各个接触点进行分析和评估，以便让营销人员判定客 单户或纯潜的在图客户形是，如何以及在什么情况和条件下接触到品牌、产品、服务或组织的。 如图表，也可 以在宽屏模式 下 更步生骤：动（地1）呈从客户或潜在客户的视角出发找出所有的品牌接触 现。 （2）对品牌接触点的重要性进行分析
（一）充分发挥不同接触点的功能。 1、有效利用付费媒体 2、充分挖掘自由媒体的潜力 3、发挥消费者和其他利益相关者创建的接触点的监测、参与和引导作用 4、优化固有的接触点的环境和服务
第三节 品牌体验与接触点管理
即 使整只合是不一同个接触点，提供良好的品牌体验 单 纯（的二）图整形合，不同类别的接触点。 如以图在表宽在对，屏不也模同可式类型的接触点进行有效整合时，我们可以参照凯文·莱恩·.凯勒提出的评估整合营销 下传播更方生案动的指地标呈：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性成本 。 现。
消费者媒介接触点调查名词解释
消费者媒介接触点调查名词解释
消费者媒介接触点调查是指研究有关消费者接触媒介的研究，以及企业如何通过媒介触达消费者。消费者媒介接触点调查可以帮助企业发现潜在客户群体和选择最合适的沟通策略，以提高其销售和行销活动的有效性，从而改善经济效益。
为了充分利用消费者媒介接触点调查的优势，企业需要首先弄清楚什么是各种媒介接触点以及它们是如何工作的，这就需要熟悉一些和消费者媒介接触点相关的名词。其中包括“媒介”、“接触点”、“媒体投放策略”和“媒体投放”等。
媒介指的是一种使企业向客户传递信息的手段，通常是通过媒体。媒体可以是广播、广告、网络站点或内容、社交媒体网站等。媒介的优势在于，它可以向客户传递消息，说明企业的产品或服务，从而吸引更多的客户。
接触点指的是消费者和企业的联系点。当消费者使用某种媒介（例如广播、网络、广告或社交媒体）来接触企业时，就会创建接触点。通过研究不同接触点，企业可以更好地了解消费者使用什么样的媒介来接触企业，以及消费者是如何通过不同媒介来了解企业的产品和服务。
媒体投放策略是指一种投放媒体，让企业通过不同媒介触达消费者。其中包括媒体投放策略的设计和选择。媒体投放策略的设计可以使企业通过确定企业的营销目标和消费者群体来优化企业的媒体投
放策略，以便更有效地达到营销目标。
媒体投放意味着企业如何利用媒体以及在何种媒体上投放。企业可以通过分析消费者接触不同媒介的情况，有针对性地投放其媒体，以达到更有效的营销目的。
消费者媒介接触点调查涉及的名词主要有“媒介”、“接触点”、“媒体投放策略”和“媒体投放”。企业应首先弄清楚这些概念，然
集客式营销VS推播式营销：让客户自动找上门来
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嘉媒(Power Media)智力营销
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• 集客式营销优于推播式营销 • 3. 投资而不是开支。推播式营销意味 着资金投入购买效果，钱消耗完毕，其 价值也随即消失。而集客式营销则意味 着当你投资在高质量的内容时，投资在 自然搜索结果时，你的排名就一会儿比 较稳定地保持在那个位置。
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• 集客式营销优于推播式营销 • 44%的DM并没有被打开；86%的 人会跳过电视广告；25-34岁的人中 84%会因为骚扰性或不相关的广告离开 喜爱的广告；推播式行销成本比集客式 营销成本要高。 •
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集客式营销(Inbound Marketing) VS 推播式营销(Outbound Marketing) ——让客户自动找上门来
论基于接触点研究的整合营销传播策略(doc 10页)
基于接触点研究的整合营销传播策略 [ 数据发现 ]
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新生代
广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了时空碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变，人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。
以生活规律同质性划分的职业分群
现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业，是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。
在“中国新富市场与媒体研究”中，职业划分为：“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专业技术人员、中级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称医生教师、初级职称医生教师、企业/公司高层管理人员、企业/公司中层管理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律，可以从16类职业中，划分出五个典型的职业分群，描述如下：
集团管控模式应考虑的十二大因素
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• 10 ．路径依赖。 路径依赖是指一种制度一
旦形成，不管是否有效，都会在一定时期内持 续存在并影响其后的制度选择，就好象进入一 种特定的 “ 路径 ” ，制度变迁按照这种路 径走下去。历史所造成的路径依赖，对于管控 模式的选择也有较大的影响。譬如一个集团过 去十多年都采用高度集权的经营管控模式，一 下子转型到战略管控模式或财务管控模式是非 常困难的。但是，组织一旦打破 “ 锁定 ” 的管控模式路径依赖，就可能维持良性的管控 模式。
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集团管控模式应考虑十二大因素
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• 1 ．企业文化。 企业集团的企业文化是 否成熟？企业家的风格是倾向于集权的 文化，还是倾向于分权的文化？这对于 企业集团管控模式的选择和执行都有较 大的制约作用。一般而言，集团内部高 度集权的文化，选择经营管控模式较为 有利；高度分权、民主的文化，选择财 务管控模式时能获得较强的支持；对于 还处于形成过程中的企业文化，选择何 种管控模式影响不明显。
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接触点管理模式
接触点管理模式
一、何为接触点管理模式
所谓接触点(ContactPoint)就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。
今天的消费者了解品牌的渠道非常多样，影响其产生购买行为的因素也很复杂。从产生意向到决定购买，消费者在每一个环节都与品牌进行着信息接触。电通的接触点管理正是让这些接触点发挥最大效用的一种方法，即“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行品牌沟通”。
二、接触点管理实施步骤如下：
1、接触点的策划
2003年，电通在日本操作了麦当劳与电影〈〈怪物》
(Monster)联手促销项目。其主要内容是买汉堡套餐送怪物玩具和积分，当积分达到一定时，消费者可获赠怪物餐具或电影票。如何在预算一定的情况下，使此活动达到最佳效果？电通应用了接触点管理模式，并取得了成功。接触点策划的第一步是分析项目真正的目标。在麦当劳的促销项目中，如果用传统的广告媒体策划方式来看,其目的是让促销信息最快地、并在最大范围内让消费者知晓。然而，如果从接触点管理模式的角度来看，其目的是在消费者知晓的基础上，在一定时间内，吸引顾客来店消费并且反复来店。也就是说，接触点管理的目标不仅是要提高消费者对活动的认知度，更要提高消费者对产品或品牌的好感度，进而促进消费者的购买行动。
明确目标后，需要分析所有接触点的可能性，包括创造性地开发新接触点。这些接触点分布在各个层面上:有在品牌购买和使用过程中必然产生的接触点，如店面、销售人员、产品本身等；有企业“制造”的接触点，广告、企业主页、现场活动，，还有顾客自己“制造”的接触点，包括与家人、朋友间的品牌经验分享、BBS
论基于接触点研究的整合营销传播策略
论基于接触点研究的整合营销传播策略
引言：
在当今竞争激烈的市场环境下，企业需要使用多种传播渠道和手段来与消费者建立联系和
传递信息。然而，随着科技的发展和消费者的媒体使用行为的改变，传统的单一传播渠道
已经不再有效。因此，整合营销传播策略成为企业在市场中脱颖而出的重要手段。本文将
从接触点研究的角度出发，探讨基于接触点研究的整合营销传播策略。
一、接触点研究的概念与意义：
接触点研究是指通过分析消费者与品牌或企业接触的各种渠道、形式和媒体，来寻找最佳
的传播途径和方法。接触点研究能够帮助企业了解消费者的媒体使用习惯和渠道选择偏好，以更好地吸引和与消费者互动。在整合营销传播中，接触点研究可以帮助企业优化传播渠
道选择，提高传播效果，增强品牌的影响力。
二、整合营销传播策略的基本原则：
1. 统一的品牌定位：企业应确保在不同的传播渠道和形式中传达统一的品牌形象和价值观，使消费者对企业的印象一致性。
2. 多样的传播渠道：企业应根据目标消费者的媒体使用行为和渠道偏好选择合适的传播渠道，比如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
3. 协同传播：企业应通过不同的传播渠道和媒体形式实现互动和协同。比如在电视广告中
引导消费者参与社交媒体互动，在线广告中引导消费者参观实体店铺等。
4. 高度个性化的内容：企业应根据不同消费者的需求和兴趣制定个性化的传播内容，以更
好地与消费者建立联系。
5. 数据驱动的决策：企业应通过接触点研究和数据分析，及时了解传播效果和消费者反馈，以调整和优化传播策略。
三、基于接触点研究的整合营销传播策略案例分析：
营销接触点管理
2.1 建立标准、高效的客户服务流程
让客户感受到标准化的服务，让店铺体现出服务的专业性和可靠性。而且流 程化还有助于一个出上岗的客服通过流程的有效锻炼，快速成长为一个具有 一定专业程度的客服。
如下图，客户服务流程图：
二、售前咨询
05
二、售前咨询
06
做CRM短信催付时，首选要对店铺会员进行下单付款时间分析，了解店铺付 款会员大多数集中在下单后多长时间付款，根据这些数据来合理设置店铺订单催 付发送的时间。
如下图，可以看出该店铺会员付款时间大多数都集中在下单半小时以内。因 此商家就可以将自己店铺的订单催付时间设置成：如果会员超过半小时还未付款， 则可以发起订单催付。
要在客服服务流程中挖掘客户情报，也就是说去了解客户、识别客户。通俗 的说要懂得察言观色，通过客户的言行举止，来观察客户的品味、消费力、 消费倾向，并且给客户打上响应的标签，为下一步的成交以及后期的营销做 准备。
通常在售前咨询环节识别客户的时候，首先识别是新客还是老客。
若是新客，此时就需要通过客户的咨询，判断出：
① 新客户支付遇到了问题，而我们已经开始催客户付款了。
② 对于聚划算的订单，催付时间也跟平常异常设置成下单30分钟催付，导致了 很多聚划算订单关闭之后才发送催付。
③ 老客户回来了，毫无感情的催付短信让老客户没有一点受重视的感觉。
《影响力》营销心理学基础嘉媒(PowerMedia)营销
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杨绵勤
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• 一个成功的募捐方式，是在募捐之前，主动向行 人无偿的赠送鲜花的礼物，结果能够成功的机会大很 多。预先给予，能够更好的索取。
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• 5、解读：
• 互惠原理在政界应用广泛，政治献金，大选的捐款， 其实都是互惠原理的体现。
• 互惠原理在商界应用广泛，比如试用装，采取试用 或赠与的方式，促使顾客购买产品。
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• 一、影响力的武器
• 1、触发特征→固定行为模式
• “固定行为模式”，即当某个特定的信号 （触发特征）发生时，我们会不假思索地做出 相应反应，会作出一系列有规律的、盲目机械 的行为。
品牌接触点管理的四个步骤
品牌接触点管理的四个步骤
第一步：确定品牌接触点
首先，需要确定品牌的接触点，即通过哪些渠道和方式与消费者进行
沟通和互动。这些接触点可以包括传统媒体广告、电视、广播、杂志等，
也可以包括新媒体渠道，如社交媒体、网站、手机应用程序等。确定品牌
接触点时需要考虑目标受众的特征和偏好，以及品牌传达的信息和价值。
第二步：制定品牌接触点策略
基于确定的品牌接触点，制定品牌接触点策略。品牌接触点策略是为
了有效地与消费者进行沟通和互动，促进品牌形象和价值的传达。在制定
策略时，可以考虑以下几个方面：首先，确定每个接触点的目标和目的，
即希望通过该接触点传递给消费者什么样的信息和体验。其次，确定每个
接触点的内容和形式，即决定使用何种语言、图像和交互方式。最后，制
定接触点的时间和频率，即在何时何地以何种频率与消费者进行接触。
第三步：实施品牌接触点策略
一旦制定品牌接触点策略，就需要开始实施。实施品牌接触点策略时
需要关注以下几个要点：首先，确保每个接触点的一致性，即在不同渠道
和方式上传递一致的品牌形象和价值。其次，注重接触点的创新和差异化，以吸引消费者的关注和兴趣。最后，结合具体的市场环境和消费者需求，
灵活调整和优化接触点策略。
第四步：监测和评估品牌接触点效果
品牌接触点管理的最后一步是监测和评估品牌接触点的效果。通过定
期的监测和评估，可以了解每个接触点对消费者的影响和反应，并根据实
际情况，调整和改进接触点策略。监测和评估品牌接触点效果的方法可以
包括定性和定量的研究方法，如消费者调查、焦点小组讨论、数据分析等。
综上所述，品牌接触点管理的四个步骤分别是确定品牌接触点、制定
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一、不同研究领域的接触点概念 “接触点 ”的最广义的论述在迈克尔· 波特的著作中有 提及，他在著作《竞争优势》中说：“一个 企业的经营歧异性来源于它与买方价值链 的关系。这是由企业的物质产品在其特定 的买方消费中被使用的方式决定的，也取 决于企业价值链和买方价值链的所有其它 接触点……，每一个接触点都是经营歧异 性的来源。”这说明，“差异化战略”实施的 成功在于企业（品牌）价值链和买方价值 链的所有接触点上。在市场营销的研究领 域，有关接触点的典型论述多数出现在有 关服务营销和关系营销，以及品牌管理和
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1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出 了整合营销传播理论，这是目前为止与品牌传播研 究相关的最新理论范式。舒尔茨在其早期的一篇文 章中指出：通过那些我们称作为品牌接触的点，我 们试着从顾客角度看待传播，传播就是顾客和潜在 顾客与品牌接触的途径，包括包装，商店货架，朋 友的描述，媒体广告，或顾客在服务中被对待的过 程。IMC的目标是影响或是直接作用于所选定的目 标顾客行为。IMC将所有品牌或公司的接触途径考 虑在内，通过这些途径顾客或潜在顾客与产品或服 务之间产生接触，这些途径也是未来信息的潜在传 递渠道。 (DON E. Schultz 1993)
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整合营销传播理论的代表人物之一汤 姆· 邓肯（Tom Duncan）在其著作 中也提到了如服务营销中的“真实瞬 间”一词，并且认为，接触点这一概 念完全可以解释成增加品牌讯息的情 境。所以他提出品牌接触点的概念， 并将之界定为“顾客有机会面对一个 品牌讯息的情境”，对这些接触点的 有效利用便是整合营销的目的—帮助 企业与其顾客和关系利益人建立、维 护和强化。
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第二，尽管有些学者在自身的研究领域中 对“接触点”做出了定义，但导致这些定 义不在同一个框架体系中，要做出比较和 评论比较困难。第三，由于语言的差异和 翻译者理解的角度不同，即使是同一段定 义文字也会出现不同的描述，这也给比较 和分析造成了一定的困难。本文旨在对管 理学特别是营销领域有关“接触点”的概 念作一综述和比较，找出不同定义的同性， 并总结出这一概念的核心意义。
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2. 传统市场营销和整合营销传播领域有关 接触点的论述 Michael Bradley（ 2005）从营销角度定义接触点：“在营销 中，接触点代表了你的顾客或公众与你的 组织之间任何的接触或经历。每个接触点 会产生一个印象，在很多情况下，公司的 接触点都承载着顾客的期待”。这一定义所 涉及的范围是顾客、公众与企业，强调的 是一种接触或经历。Philip Kotler（ 2002）也在其对整合营销传播定义时提到 了接触点：“依靠诸如广告等混合的几个传 播工具，在每一个品牌接触点上向消费者 传递一致的品牌形象。”。所以，对“接触 点”概念进行最深入讨论的是整合营销传播 理论（IMC）。
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市场营销领域有关“接触点”界定的综述及 比较
• 接触点一词在市场营销领域的各类论文 与著作中比较常见，本文所指“接触点”， 在管理学不同文献中有不同英文名称，包 括 “brand contact point”，“touch point/touch points”和“points of contact”。关于“接触点”的定义，普遍存 在的现象是：第一，一些理论和实务界人 士认为“接触点”是已经存在的，使用的时 候并没有做出确切的定义。
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后来，“接触”（Contacts）在整合营销传播中 的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市 场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者 的“过程与经验”。（唐.舒尔兹等著 吴怡国等译 2001）根据潘轶彦的翻译，Schultz和Baerne 将品牌接触（Brand contact）定义为现有顾客 或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的 体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。 那么相对应的，品牌接触点为顾客体验品牌形象或 者某种可传递信息的情境。（潘轶彦 2004）相比 较而言，后者的翻译更明确地强调接触过程的体验 角度。
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她认为：“与顾客的直接接触就是服务生产 系统中可见或互动部分。”实际上，格罗鲁 斯所引用的“真实瞬间”一词为北欧航空公 司的前任CEO简· 卡尔森（Jan Carlzon ）所首创。约翰· 贝特森（John E.G. Bateson）则提出了“服务接触三元组合” 理论用来显示服务冲突发生的两两关系。 他指出，满意和有效的服务接触应该保证 三方—服务组织、与顾客接触的雇员和顾 客—控制需要的平衡。
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1. 服务营销领域有关接触点的论述 G· 利 恩· 肖斯塔克（G. Lynn Shostack） 1985年撰文《计划服务接触》来强调服务 的提供者与接受者之间的相互作用必须认 真加以管理。认为“服务接触是消费者与 服务直接相互作用的一段时间，”并且对 接触点的四大特点进行了描述。北欧服务 营销学派代表人物克里斯蒂· 格罗鲁斯 （Christian Gronroos）则将接触点解 释为“互动部分”或“真实瞬间” （Moment of Truth），
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嘉媒(Power Media) 智力营销 —— 什么是接触点营销 杨绵勤
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