数字化博物馆的游客行为意向影响因素的实证研究

数字化博物馆的游客行为意向影响因素的实证研究作者：吴珊珊李颖如陈科帆黎毅瑜阚慧雯来源：《旅游纵览·行业版》2020年第05期随着信息技术的不断发展，数字化技术成为激发博物馆活力的有效手段。

同时，数字化博物馆受到业界和学术界的广泛关注。

然而，现阶段关于数字化博物馆的游客行为意向影响因素的相关研究相对缺乏。

基于此，本文以广东省博物馆为例，运用问卷调查的方式和多元回归分析的方法，探讨数字化博物馆的游客期望、感知价值、主观规范的影响关系。

实证研究发现，游客期望显著正向影响感知价值;游客期望显著正向影响行为意向;游客感知价值显著正向影响行为意向;游客主观规范显著正向影响行为意向。

引言近年来，随着科学技术的进步以及人们对文化需求的提升，传统博物馆受到技术、场地等因素的限制，逐渐难以满足游客的需求，未能使博物馆的社会教育和文化传播功能得到充分发挥。

与此同时，数字化博物馆以实体博物馆为物质基础、以虚拟博物馆为网络延伸，并以优越的资源管理方式和展示方式打破了时空局限，开辟博物馆建设和发展的新道路。

伴随着数字化博物馆不断发展，学术界开始研究数字化博物馆，为数字化博物馆的发展与完善带来一定的启示。

国内学者主要关注数字化博物馆发展的技术及管理模式等相关问题，大多数文献对数字化博物馆的探究停留在定性研究的层面，鲜少从游客的视角探讨数字化博物馆的发展路径。

而何种因素会影响游客对数字化博物馆的行为意向，这些因素又是如何发挥影响作用的，相关问题未得到充分研究。

在已有的行为意向的相关研究中，期望、感知价值以及主观规范对行为意向的影响较为显著。

因此，本文引入期望、感知价值、主观规范3个变量，并探究其中的影响关系，进而探究数字化博物馆的游客行为意向的内在机制，以期更好地了解受众的需求，为数字化博物馆的完善提供指导。

一、文献回顾和研究假设（一）数字化博物馆的研究评述随着数字化技术的应用和发展，数字化博物馆引起社会关注，国内学者在21世纪初开始研究数字化博物馆。

对于数字化博物馆的定义，目前学术界众说纷纭。

通过梳理文献发现，数字化博物馆主要存有两类说法：一是实体博物馆数字化，以实体博物馆为物质基础进行虚拟博物馆的网络延伸;二是非实体的虚拟博物馆。

在当今信息时代，由于博物馆行业的发展和革新，大部分传统博物馆以实体博物馆为基础进行藏品信息数字化，如故宫博物院、广东省博物馆、上海博物馆等;少数博物馆以网络为载体建设虚拟博物馆，如Google Arts & Culture、万维虚拟博物馆、中国虚拟博物馆等。

国内学者主要研究数字化博物馆的技术研究与应用特征及发展模式、建设及管理模式、模式与产业化研究和设计与开发等方面。

另外，少数学者关注数字化博物馆的游客态度和行为。

无论是讨论受众的体验情况、用户参与的现状，还是调研公众对博物馆数字化展示的满意度，基本上是从游客的视角进行浅显地定量研究，仅停留于某个因素的定量分析。

然而，关于数字化博物馆的游客行为意向的影响因素以及内在机制的相关研究尚有不足。

在数字化博物馆的背景下，本研究尝试从期望、感知价值、主观规范3个影响因素出发，寻找并建立其与游客行为意向之间的内在联系，一定程度上揭示数字化博物馆的游客行为意向的内在机制。

（二）研究假设1.期望期望理论是一个动机的认知过程理论，基本理论假设是：行为、动机、期望和收益之间存在联系，人们采取某种行动的动力或激励力取决于其对此种行动结果的价值评价（即效价）和对达成该结果可能性的估计（即期望值）。

许多学者研究期望对感知价值、行为意向的影响作用，而这种影响会因不同的研究对象产生差异。

韩宜轩研究文化创意景区时发现，游客期望与感知价值存在负相关的关系。

许瑞雪和李鹏调查广东温泉旅游的结果显示，期望对满意度有负向的显著影响关系，对忠诚度无正向的顯著影响关系。

而张新安和田澎通过建模证实期望指标对顾客购后行为意向没有明显的影响，但是该指标的满足程度显著影响顾客的购后行为意向。

在数字化博物馆的背景下，游客的期望是否会产生影响，这种影响是否是积极的，仍需要实证研究来证明。

结合实际，本研究做出如下假设。

H1：期望正向影响游客对数字化博物馆的感知价值。

H2：期望正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

2.感知价值感知价值最早由Zeithaml在顾客感知价值理论研究中提出，即人们基于获取产品或服务前后感知的利得与其付出的成本权衡后的总体评价。

感知价值理论经过不断发展和补充，可延伸为游客感知价值，定义为完成一次完整的旅游活动时感知得到的总体效益与付出的总成本在完成整个旅游活动的产品或服务后做出的总体评价。

基于此，本文将游客感知价值引入研究。

在感知价值的相关研究中，游客感知价值对游客忠诚具有显著的正向影响，也有学者指出感知价值正向影响行为意向。

而在数字化博物馆的背景下，感知价值对行为意向的影响有待证实。

因此，本文做出如下假设。

H3：感知价值正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

3.主观规范主观规范，指人们能够感知到的是否应该实行某一特定行为的压力。

如果周围的人希望他实行他们认为的正面的某种行为，此个体实行这一行为的可能性就会更高。

多数学者认为主观规范对行为意向有正向影响。

刘炼等学者在体育彩民购彩行为研究中指出，购彩主观规范对购彩意向具有正向预测作用。

从低碳生活行为影响因素的研究模型中发现，主观规范对低碳者行为意向具有正向影响。

相对而言，数字化博物馆作为重要的文化教育机构，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育，逐渐受到游客的认可。

游客对数字化博物馆的行为意向，或许会不自觉地受到身边人以及社会压力的影响。

因此，本文做出如下假设。

H4：主观规范正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

二、研究方法（一）变量测量游客感知价值的测量题项来源于韩春鲜等学者的量表，划分为直接收益的功能价值和情感价值及与支出相比的收益3个方面，共设置8个题项。

结合实际，期望的变量依照感知价值测量维度共设置了4个题项。

主观规范的测量题项来源于李海娥等学者的量表，从重要他人的视角划分为家人、朋友和同事的维度，共设置4个题项。

行为意向的测量题项来源于刘力等学者的量表，划分为参观意向、重游意向和推荐意向3个方面，共设置4个题项。

（二）数据收集与样本描述性统计研究采用问卷调查的方法进行数据收集，以广东省博物馆为调查地点，以参观广东省博物馆的游客为调查对象。

广东省博物馆是广东省唯一的省级综合博物馆，新馆在建成开放后设置了多样化的数字化管理系统，无论是在文物保护、展示、教育还是公众服务等方面，都打造了数字化的平台，例如提供智慧导览的智慧服务系统——“智慧粤博”APP、观众管理系统、多媒体互动展示等。

调查时间为2019年9月15日-2019年10月15日，在此期间，分4次进行抽样调查，以保证对象选取的随机性。

本次调查共收集302份问卷，剔除了4份无效问卷，最后收集到298份有效问卷。

调研对象的基本情况如下：性别为男性的133人（44.6%），女性165人（55.4%）;年龄为18岁及以下的30人（10.1%），19～35岁的193人（64.7%），36～50岁的45人（15.1%），51岁及以上的30人（10.1%）;受教育程度为高中（或中专）及以下的60人（20.1%），大专的35人（11.8%），本科的189人（63.4%），硕士及以上的14人（4.7%）;每月可支配金额为1 000元及以下的50人（16.8%），1 001～3 000元的145人（48.7%），3 001～5 000元的45人（15.1%），5 001～10 000元的36人（12.0%），10 000元以上的22人（7.4%）。

在调查样本中。

男性与女性的占比都接近50%，说明问卷发放的随机性高，取样效果较好。

三、实证结果分析（一）信度与效度分析在进行假设验证之前，先进行量表的信度分析及效度分析，以确保量表的信度和效度是良好的。

本文采用SPSS 17.0软件进行以上分析，为了便于数据整理和分析，将4个结构指标下的项目分别以V、W、X、Z开头来命名。

由分析结果得出各个变量的Cronbach’s α系数都大于0.7，说明本次研究问卷的量表信度良好。

4个变量的KMO样本测度值均大于0.7，且Bartlett球体检验的x2统计值的显著性水平小于0.001，可以进一步做因子分析。

最后，在得出的各个项目的因子载荷中，感知价值维度的题项V3和V8均未达到0.5以上，予以剔除，最后保留V1、V2、V4、V5、V6、V7这6个项目。

并将其分别重新命名为G1、G2、G3、G4、G5、G6。

剔除题项后的量表信度和探索性因子分析结果如表1所示，Cronbach’s α、KMO样本测度值都在0.7以上，Bartlett球体检验的x2的统计值的显著性水平小于0.001，表明剔除题项之后量表的信度仍然良好，且适合做因子分析。

在经过因子分析后得到4个主成分，与本文所设变量的数量一致，4个主成分总方差解释度达到68.93%，高于常用标准60%。

因此可以说明量表的结构效度良好。

（二）假设验证在实证分析之前，对回归模型的所有变量进行方差膨胀因子（VIF）检验，结果显示VIF 值均小于3，即均小于10，说明不存在多重共线性问题，适合进行回归分析。

研究采用多元回归分析方法进行假设验证。

在以行为意向为因变量的回归分析结果中，模型1是控制变量对感知价值的影响，模型2在模型1的基础上引入了自变量（期望），表示期望对感知价值的影响。

在以感知价值为因变量的回归分析的结果汇总中，模型3引入控制变量（年龄、性别、受教育程度），模型4在模型3的基础上引入自变量（期望、感知价值、主观规范），表示期望、感知价值、主观规范对行为意向的影响。

在模型2的回归结果中，期望与感知价值的回归系数均为正值且显著，β=0.575;ρ在模型1中，游客的受教育程度显著影响感知价值，β=-0.137，ρ四、结论与讨论（一）结论研究结果显示，期望显著正向影响游客对数字化博物馆的感知价值，当游客对数字化博物馆的期望越大，其感知价值越高;期望显著正向影响游客对数字化博物馆的行为意向，当游客对数字化博物馆的期望越大，其参观、重游、推荐数字化发展博物馆的行为意向的可能性越大;感知价值显著正向影响游客对数字化博物馆的行为意向，当游客对数字化博物馆的感知价值越高，其对数字化发展博物馆的行为意向越强烈;游客的主观规范显著正向影响行为意向，当游客感受到的自己应该参观数字化博物馆的压力越大，其对数字化发展博物馆的行为意向越强烈。

另外，本研究还发现游客的受教育程度与感知价值具有负向关系，部分解释了行为意向的影响因素。

总体而言，本文从游客行为意向的影响因素着手，详细分析数字化博物馆的游客行为意向的内在机制，进一步了解游客对数字化博物馆发展的看法，丰富数字化博物馆领域的研究，为今后深入探讨博物馆发展提供参考，这是本文的创新所在。