2、联纵智达-钱江啤酒—浙江钱啤集团股份有限公司简介

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联纵智达-钱江啤酒叶建南钱啤系列软文

钱啤系列软文纯生概念——本地纯生●钱江啤酒集团6.8亿纯生生产线开始大规模生产；●中华纯生获得省消费者协会颁发的消费者信得过产品证书●纯生啤酒为什么新鲜好喝？●钱江啤酒集团6.8亿纯生生产线开始大规模生产● 6.8亿巨资——中华啤酒品牌坚实的基础●钱啤集团6.8亿巨资的生产线投入——民族品牌的魄力●钱啤集团产品的有力保证——6.8亿巨资的生产线投入●巨轮起航——6.8亿纯生生产线已正式投产●钱啤6.8亿的保证：消费者绝对可以放心●重拳出击——钱啤集团6.8亿巨资的生产线投入A文）6.8亿巨资的投入来做产品，是为了——拓展市场？提升品牌？不完全！6.8亿巨资的投入来做产品，最重要的是为了满足啤酒消费者日益增长的品质需求！钱啤集团从不吝啬在科技方面的资金投入，浙江钱啤集团投资6.8个亿引进一套世界最先进的生产线，从英国引进国际先进水平的清酒过滤机，建成国内规模最大的糖化生产线，又从德国引进每小时生产３．６万瓶啤酒的罐装生产线，生产全程电脑化控制，使产量达到翻一番的目标，其最终目的当然还是使产品档次达到一个新的高度。

值得一提的是，钱啤集团从建厂初期就非常注重引进先进的计算机管理系统，２０只有４００立方米的发酵罐中就有５只采用了电脑控制。

新建成的新糖化大楼和５００立方米的发酵车间更是全部采用微机自动化控制。

如此巨额的投入，钱啤集团领导层的苦心可见一斑。

B文）世界最先进的啤酒生产线终于在钱啤集团的超大规模的厂房里正式投产了！它将标志着钱啤集团无论企业和产品都将迈上一个新的台阶。

这次生产线的引进，是钱啤历史上最大的一次投资——共耗资6.8亿元人民币，从英国引进国际先进水平的清酒过滤机，建成国内规模最大的糖化生产线，又从德国引进每小时生产３．６万瓶啤酒的罐装生产线，生产全程电脑化控制，无论是产量还是品质都达到了一个新的高度。

尤其值得一提的是，钱啤集团从建厂初期就非常注重引进先进的计算机管理系统，２０只有４００立方米的发酵罐中就有５只采用了电脑控制。

联纵智达-钱江啤酒—G-008钱啤集团区域开发手册

钱啤集团市场开发运作手册浙江钱江啤酒集团股份有限公司2002.31目录使用说明 (4)第一章局域市场拓展的整体规划 (5)一．局域市场拓展的整体规划 (6)二．新市场开发工作内容 (6)三．新市场开发工作流程 (7)第二章新市场市场状况调查 (8)一．市场评估 (9)1、市场定性 (9)2、市场资料收集 (9)3、市场分析 (15)4、网络网点规划 (16)5、商业风险分析 (16)二．市场容量预测 (17)附件一市场调研简易问卷 (18)附件二(城市)有效终端情况汇总表 (22)附件三15分钟判断超市经营状况 (26)第三章市场开发 (29)一．经销商设立的流程 (30)二．潜在经销商资料来源 (30)三．准经销商考评内容 (31)附件一： (36)四、钱啤集团与中间商职责划分 (37)五．经销商培训 (38)附件：钱啤城市经销商（销售）甄选洽谈提要 (38)第四章建立分销网络 (41)一．经销网络开发流程 (42)二．经销商的分类 (42)三．当地零售渠道能力描述 (42)四．经销商的锁定与开发计划 (43)1．各类经销商开发的要点 (45)2．经销商开发的基本原则 (48)五．经销商加盟会议 (49)1．会议组织、实施人员 (49)2．会议流程 (49)3．会议议程 (49)2六．商、超经销商选择标准 (49)附经销商考评表 (51)第五章市场维护 (52)1、终端管理与控制 (53)2、终端陈列标准 (53)3、导购管理、讲解培训与考核 (53)第六章市场操作 (54)一．钱啤集团营销推广策略 (55)1．钱啤集团营销推广的主要任务 (55)2．钱啤集团营销推广的主要传播内容 (55)3．钱啤集团营销推广活动的内容与类别 (55)4．钱啤集团营销推广活动的策略 (56)二．区域市场的营销推广策略 (56)1．区域营销推广活动步骤和内容 (57)2．区域市场广告运作策略 (60)三．营销推广运作流程流程 (61)1．钱啤集团营销推广运作办法 (61)2．营销推广费用报销时所需相关资料 (62)3．营销推广年度计划申报流程 (64)4、营销推广季度计划申报流程 (65)5．钱啤集团项目实施申请申报流程及费用审批流程 (65)6．钱啤集团营销推广项目费用结算流程 (66)附件一分公司年度营销推广计划申请表 (67)附件二分公司季度营销推广计划申请表 (69)附件三钱啤集团资金占用、回笼、营销推广费分析表 (70)附件四ＳＰ项目实施申请表 (71)附件五品牌提示项目实施申请表 (72)附件六软文项目实施申请表 (73)附件七终端项目实施申请表 (74)3使用说明本手册是根据钱啤集团拓展部工作职能和任务而制定，旨在市场拓展阶段能够给业务人员一个市场操作的实用、有效的参考工具。

联纵智达钱江啤酒钱江啤酒访谈录(牛锐)

钱江啤酒访谈录受访人：郁宏时间：2001年10月15日下午14：00职位：嘉善分公司领导89年由外单位调入，前后工作于外贸科、办公室、设备治理、进展部，94年开始任职销售调度，99年开始接触实际市场销售工作。

2001年8月27日正式担任嘉善分公司领导，管辖嘉兴、嘉善、平湖、桐乡、海岩、海宁六地域。

平湖、海岩是新开发市场纸箱酒为主海宁、嘉善是成熟市场塑箱为主，去年4600吨嘉兴、桐乡是成长市场旺季投入精力大，去年5000吨业务人员数量：海宁2人；桐乡1人；嘉善2人（一人从海宁调入）；嘉善1.5人；平湖0.5人（嘉善兼）；海岩0.5人（海宁业务人员兼）嘉善分公司有自有仓库，有物流功能，打算今年销售量达到7000吨，产品以塑箱为主。

嘉善地域以钱江品牌为主，商超没有做，中型酒店也有塑箱，大型餐饮被“长城酒业”买断，塑箱购买适应为小店，海宁以中华品牌为主，要紧销售纸箱酒，西湖冲击厉害，纸箱有促销——礼物经济，去年本市场为空白市场，打算今年销售量达到30,000箱，海宁超市不错。

渠道标准公司没有规定，区域边境经销商会彼此砸价，但由于差价比较小因此对市场冲击不大。

纸箱酒有促销礼物、促销小姐费用，而且此品类经销利益大，一样一个城市设一名经销商。

有经销商要求包市场，而且情愿先付定金。

由于有促销推动，在有促销活动的时候，经销商有产品压库行为。

塑箱酒交经销商经销，90％为一级批发商。

销售公司对经销商数量无明确思路，要紧以市场进展确信，治理手腕以销售人员造访、朋友之情、人际关系治理为主，对经销商支持以协销为主，协销针对经销商，一样终端无力保护，没有保护原那么及实施细那么。

要紧竞争产品为：西湖。

价钱体系：（公司统一执行现款现货的销售政策）嘉善市场：（塑箱11度普中华）经销商送货价1.10元／瓶（20送1，隔季度返6分／瓶）——成区小店送货价1.15元／瓶（乡下小店送货价1.08～1.12元／瓶）——城区（乡下）小店零售价1.40元／瓶（餐饮零售价2.00元／瓶）海宁市场：（塑箱11度普中华）经销商送货价1.37元／瓶（隔季度返5分／瓶）——小店送货价1.42元／瓶（隔月返9分，或零售1.40元／瓶）——小店零售价1.60～1.80元／瓶年末一级经销商返4分／瓶，（公司给6分），差价给原总经销商。

联纵智达钱江啤酒—G001钱啤集团管理组织和管理体系和流程

钱啤集团销售中心管理组织与管理体系和流程浙江钱江啤酒集团股份有限公司2002．3目录第一部分销售中心的地位、职能、权力与责任 (2)第二部分钱江啤酒集团销售中心职能与相关管理流程 (5)第三部分钱江啤酒集团销售中心部门职能与其组织机构框架图 (26)一、拓展部 (26)二、销售部 (28)三、市场部 (31)四、物流部 (34)五、人事行政部 (36)六、财务部 (38)第四部分钱江啤酒集团销售中心档案资料管理体系及流程 (40)第五部分钱江啤酒集团销售中心营销人员行为管理规范 (47)第六部分钱江啤酒集团销售中心营销人员保密制度 (49)第七部分钱啤集团销售中心营销人员助销工作规范 (51)第八部分钱啤集团销售中心市场督导工作规范 (52)第一部分销售中心的地位、职能、权力与责任一、钱江啤酒集团销售中心的地位及其与其它各部门的关系钱江啤酒集团销售中心（以下简称销售中心）是钱江啤酒集团的一个重要职能组织部门，其工作的核心内容是按照集团公司的计划和要求努力完成集团公司制定的年度产品销售任务和销售货款的回收，同时切实落实集团的各项管理规章和制度，实现企业形象和产品品牌的有效建设。

销售中心与集团其它部门之间在行政上是平行关系，都直接隶属集团公司领导。

销售中心与集团公司各部门之间是团结协作、互相支持的工作关系。

二、销售中心的职能和责任1、按照集团公司发展战略的要求和发展规划的设计，销售中心制定相应的长期、中期、短期的集团营销战略和产品市场营销规划。

2、销售中心制定并执行年度营销计划（含销售计划、市场拓展计划、新产品开发及上市计划、媒体计划等），完成集团公司确定的各项工作内容和工作目标，完成集团公司下达的产品销售任务；3、销售中心在集团公司的领导下，切实落实集团公司制定的各项管理规章、制度和要求；4、为保证完成集团公司的销售任务，按照专业化分工和效率化工作的要求，销售中心将按照集团营销工作的需要设立下属各级职能部门，并对下属各级职能部门进行管理、监督、检查和综合考评；5、销售中心应充分使用集团公司的相关资源，协调与集团公司内其它组织机构的关系，在完成集团公司下达的销售任务的基础上，为集团公司的发展建设良好的市场基础和培育优秀的销售队伍；6、根据集团公司下达的产品年度销售任务，销售中心负责完成年度营销目标的制定和销售任务的分解；7、根据年度营销计划，销售中心制定相应的年度营销费用预算及其分解和监控计划，并就资金使用情况及其效果向集团公司汇报；8、负责制定销售中心的各项管理规章和制度，并报集团公司批准，负责其实施、监督、检查和考评；9、根据年度营销计划的要求，销售中心设计其下属组织机构的管理和工作程序，并报集团公司批准后，负责下属组织机构的建设和资源配备；10、销售中心根据年度营销计划，制定年度产品的销售政策（价格政策、市场拓展政策、销售管理和奖励政策等），并报集团公司批准后负责实施；11、销售中心根据产品消费市场的发展和变化，制定新产品开发计划和方案，并协同相关部门实施；12、销售中心根据年度营销计划和营销资源的配置情况，制定年度市场拓展和市场开发计划，并负责实施；13、销售中心积极、主动的开展行业和市场信息、资料的收集、整理、分析、研究等项工作，密切关注行业和市场的发展、变化趋势；14、销售中心建立、健全客户档案和销售资料管理系统，做好售前计划、售中执行、售后服务、全程监控、综合考评等各项工作；15、销售中心加强对订货、发货、收款、退货、对帐和其它日常营销工作的管理、监督、检查和综合考评；16、销售中心负责制定下属各职能机构组织的职能定义及关键岗位的职责描述，并负责落实；17、销售中心根据下属各职能部门和岗位设置的要求及特点，设计规范、完善的岗位和员工专业技能的培训体系和计划，并负责和保障其落实和实施；18、维护和建设企业形象、品牌形象。

2、联纵智达-钱江啤酒—009钱啤品牌项目建议书home

浙江钱啤集团有限公司品牌与整合传播设计咨询作业建议书1．目的非常感谢钱啤集团能够给予我们提供专业服务的机会！更高兴在前期的诊断与交流过程中，我们能与钱啤集团及销售中心领导达成较为充分和真切的认可与共识。

营销诊断工作虽然尚未完全结束（诊断报告将在近日正式递交），但通过一个多月以来我们与钱啤主管领导及相关岗位人员的深度交流、对钱啤现有营销管理资料的研读、对十余个区域市场的走访、与经销商的深度访谈，以及在杭州等市场开展的消费者调研与座谈，我们对钱啤产品及品牌的历史、现状、内涵、外延、优势、劣势，已经有了一个较为充分和全面的了解与认识。

我们相信，这将是我们开展下一步咨询与设计服务最为坚实的基础与依据。

必须承认，经过20余年的艰苦创业与奋斗，钱啤集团已积累了大量的、极为宝贵的市场基础，这其间既有消费者（尤其是浙江消费者）对钱啤企业、产品及品牌的充分认知，也有数以千计的经销商对钱啤集团的爱恋与期望（哪怕是“爱恨交加”）。

更为可贵的是，在风风雨雨、拼拼打打的市场实战中，钱啤集团磨练出了一只具有较高忠诚度和服从力的销售队伍（虽然仍有许多不尽人意之处，但与一般老字号国营企业相比，钱啤销售队伍仍是有许多可圈可点之处的），尤其是新一届领导上任以来，在极其严峻的市场基础与竞争压力之下，仍然制定和实施了一系列实效的“止滑”与竞争方案与措施，并取得了一定的市场效益——这一点，在我们与钱啤员工及经销商的交谈过程中已有深刻体会。

所有这一切，都将是钱啤集团再次腾飞的基石与保障。

但无法否认的是，面对崭新的市场环境，面对无比激烈和残酷的竞争势态，钱啤的市场现状及前景实实令人感到忧虑：产品线凌乱，品牌老化，宣传与促销手段不力；原由钱啤的消费者大批流失，改投其它品牌门下；大批钱啤的经销商利益无保，爱怒交加，有些甚至成为其它竞品的“开路先锋”。

与此同时，“西湖”、“双鹿”、“K牌”等本省啤酒厂家纷纷披挂上阵，抢夺了极为客观的市场份额。

“百威”、“青岛”、“燕京”等大腕厂家亦蜂拥浙江，这对于本已处境尴尬的钱啤企业更如雪上加霜。

联纵智达钱江啤酒钱江啤酒集团品牌战略计划大纲张宇

钱江啤酒集团品牌整合传播设计内容以时刻安排第一部份品牌战略计划一．钱啤集团品牌战略计划☐钱啤集团的品牌战略目标☐钱啤集团的品牌战略远景☐钱啤集团的品牌战略任务二．品牌系统概念（一）钱啤集团的企业内涵☐钱啤集团的企业名称☐钱啤集团的事业领域☐钱啤集团的地域特点（品牌来源）☐钱啤集团的品牌历史（二）[中华]的品牌内涵☐[中华]的品牌理念（品牌广告语）☐[中华]的辅助品牌理念（辅助广告概念）☐[中华]的辅助品牌形象☐[中华]啤酒产品独特的主张和钱啤集团品牌独特的主张☐[中华]的视觉形象☐[中华]的听觉形象☐[中华]的品牌气质☐[中华]的品牌描述（人格化形象）☐[中华]的品牌结构（三）[中华]的产品内涵☐利用价值☐心理价值☐关系价值（四）品牌外延☐产品线延伸原那么及副品牌应用标准☐产品命名原那么☐产品视觉表现方针☐品牌整合传播应用原那么⏹销售终端（软、硬）的应用原那么⏹广告（表现、投放等）的应用原那么⏹公共关系的应用原那么⏹促销活动、售后效劳的应用原那么⏹人员推行的应用原那么三．钱啤集团各时期品牌建设目标与建设策略☐3-5年期的品牌建设目标☐品牌知名度目标与提升策略☐丰硕的品牌联想与完整的品牌佳誉度建设策略☐品牌忠诚度目标与提升策略第二部份整合传播战略一．整合传播战略目标对象☐品牌的定位☐目标对象的检讨（选择此对象的理由）☐传播对象（要紧对象、次要对象）☐假想的利用处合（商品利用TPO）二．整合传播的品牌理念三．整合传播目标☐传播目的☐传播目标☐传播对象☐各时期目标四．整合传播组合（Communication-Mix）要点☐广告战略要点☐促销战略要点☐公共关系传播战略要点☐相关市场时期和相应推行步骤第三部份广告打算一．表现策略的方向设计☐传播概念☐品牌定位☐传播对象☐表现方向设定☐诉求内容二．表现策略的主题（Theme）的检讨（一）表现策略的主题（二）表现策略的方式（三）表现策略的基调☐key visual（大体视觉）☐key sound（大体音调）☐key word （大体用词）（四）代言人、象征物（CHARACTER）☐character 的选择☐character对消费者的印象及象征☐权威性☐亲和度☐信任度☐话题性（五）平面表现要点☐包装（系列包装）表现要点☐产品造型（系列产品）表现要点☐画册表现要点☐POP表现要点☐标志表现要点☐海报表现要点☐产品目录表现要点☐产品展现表现要点（六）CF表现（例如）☐画面说明☐声音对白（七）软性广告策划☐软性宣传诉求主题☐软性宣传受众定位☐软性宣传创作表现策略☐软性宣传媒体组合策略☐软性宣传频率策略☐软性宣传预算☐软性宣传文案创作（八）媒体策略☐媒体组合☐跟踪与评判☐月份分派☐媒介实施打算实例第四部份SP及SP传播一．SP战略的指导原那么二．消费者SP策略选择三．SP活动设计四．SP活动传播设计☐表现☐媒体☐预算五．活动评估☐评估条件☐成效测试第五部份公关、事件行销打算一．公关、事件行销传播目标的设定二．公关传播战略☐公关PR战略☐事件行销EVENT战略☐直接行销DIRECT RESPONSE 战略三．PR策划的目的、咨询内容、转达方式☐对媒体☐对政府机关☐对公益集体☐其他四．EVENT 策划☐事件行销、活动主题定位----新闻眼的挖掘☐新闻公布会策划☐公司领导人曝光要点☐新闻通稿创作☐连锁新闻炒作方案☐传播手腕☐传播频率、时刻安排五．具体活动执行案（例如）☐活动名称☐执行项目细那么☐进展案⏹软硬件⏹传播方式⏹预算六．直销传播企划☐直销目的确信☐数据库内容☐系统的设定☐执行方式☐传播内容第六部份2002年品牌推行预算及分派略。

2、联纵智达-钱江啤酒—干净纯粹国标水

钱江啤酒集团优势营销——中华啤酒SP（销售促进）企划案（说明：本方案在很大程度上是从根本上瓦解西啤市场壁垒，迫使西啤忙于自救，导致无力甚至无备应付中华啤酒后续跟进的组合攻略。

但因缺少与钱江领导的深度沟通，故，在此仅作为方向性讨论纲要提交。

）咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司时间：2002年05月06日1、活动的名称：“干净纯粹国标水带来的……！”——喝明白酒，做踏实人！2、活动的目标：A、让杭州公众重新认识“中华啤酒”。

B、传达给公众一个“可信赖的中华啤酒”信念。

C、让西啤集团对着西啤瓶贴思考长期策略和短期策略的问题，“换瓶贴还是不换瓶贴”？。

D、赢得后续动作时间。

3、活动时间、区域、层面：时间：旺季之前的5月15日——5月30日，共15天。

区域：“杭州”——西湖啤酒之“魏”国。

（本案从区域市场看，类似“围魏救赵”。

）层面：这是一次集中的信息战、传播站。

4、目标对象描述：这是一群生活在杭州，同时爱喝啤酒，并且具有一定文化程度和社会意识，属于主流而非另类的人群。

5、活动形式和内容：本次活动坚持一个方向：“喝明白酒，做踏实人”；落实到一个基点：“水——中华干净纯粹国标水”！行动到两个板块：社会篇：珍视水源、科学用水！——过程为：杭城水源探索→例举每个水源的存量→自然提到虎跑泉需要保护（天下第三名泉的长期存在角度）→让啤酒消费群拿起西湖啤酒意识到欺诈（水源存量说明不可能）→西湖啤酒面对必须解决的企业社会责任。

企业篇：中华啤酒制造软文密集放送。

角度：中华啤酒专家揭示啤酒生产科学工艺，重点说明中华啤酒用的水是国标水，对比说明地下泉水酿造啤酒不对口或无意义，浪费。

/钱啤资金实力技术保障，装备精良、严格把关，造好啤酒。

/中华啤酒国宴用酒，给人信赖依据。

/中华啤酒珍惜水资源，科学造好酒。

/……备注：社会篇由钱啤集团办公室邀请都市快报或钱江晚报中的某一家合作进行。

企业篇由钱啤集团销售公司市场部落实“都市快报、钱江晚报”这2家报纸媒体上的投放，联纵智达钱啤工程组提供系列相关软文。

联纵智达-钱江啤酒-钱啤集团酒店酒员工培训手册

钱啤集团杭州分公司酒店酒业务人员培训1.杭州市酒店洒市场概况 (2)市场特征： (2)行业特点： (2)2.杭州市酒店规模及有关支持 (2)3.酒店原始资料的统计、分析 (3)4.酒店开发的原那么 (4)5.酒店开发的主要流程及技巧 (4)6.酒店的维护 (8)6.1.为酒店效劳的准那么 (8)6.1.1.根本要求 (8)6.1.2.业务人员与酒店合作“七大考前须知〞 (9)7.业务员及业务主管的工作职责和标准 (9)7.1.业务主管 (9)7.1.1.业务主管的部门及工作地点 (9)7.1.2.工作关系 (9)7.1.3.工作职责 (9)7.1.4.工作时间要求 (10)7.1.5.工作条件与环境 (10)7.1.6.工作标准 (10)7．1．7．晋升时机： (11)7.2.业务员 (11)7.2.1.业务员的部门及工作地点 (11)7.2.2.工作关系 (11)7.2.3.工作职责 (11)7.2.4.工作时间要求 (12)7.2.5.工作条件与环境 (12)7.2.6.工作标准： (12)7．2．7．晋升时机： (13)8.业务人员考评及奖惩 (13)8.1.业务员的考评表 (13)8．2奖惩条例 (18)8．2．1．奖励 (18)8．2．2．惩罚 (18)1.1市场特征：☆省会杭州：属于全国大型商品集散地，是全国商业物质和信息流通非常兴旺的地区；属于全国高等收入水平的城市，购置力在内地城市中处于高等水平；古为“兵家必争之地〞，今成“商家必争之地〞，商业竞争很剧烈；杭州的城市风景非常美丽，自古就有“上有天堂、下有苏杭〞的美誉，市民商业意识很浓，精明中透出一种小“狡猾〞。

☆浙江省的经济在全国属于上游，大局部地区级城市的消费购置力较强。

1.2行业特点：☆杭州市的餐饮业做得比拟好，生意相对来说较为稳定〔杭州最大的、生意最好的酒店有：楼外楼、知味观、张生记等〕。

有些大的经销商对市内的特大性酒店已实行了买断制：如地达：主做西湖、百威，已买断阳光酒店〔新、好、金〕、开元酒店〔新、老〕、张生记、花中城〔新、老〕等特大型酒店，自己有促销小姐到酒店促销、且工资是地达开的，100多位促销小姐，在金阳光：有8个小姐在酒店分区促销5个品牌〔西湖2个、百威2个、燕京2个、青岛1个、珠江1个〕，每个小姐都自己的区域而不能全做；三晶：对新三毛的买断；商源：主要做燕京，是伊利特曲的全国总代理，已垄断万家灯火等特大型酒店。

联纵智达钱江啤酒—钱江啤酒集团品牌战略规划大纲

钱江啤酒集团品牌整合传播设计内容以时间安排第一部分品牌战略规划一．钱啤集团品牌战略规划☐钱啤集团的品牌战略目标☐钱啤集团的品牌战略远景☐钱啤集团的品牌战略任务二．品牌系统概念（一）钱啤集团的企业内涵☐钱啤集团的企业名称☐钱啤集团的事业领域☐钱啤集团的地域特征（品牌来源）☐钱啤集团的品牌历史（二）[中华]的品牌内涵☐[中华]的品牌理念（品牌广告语）☐[中华]的辅助品牌理念（辅助广告概念）☐[中华]的辅助品牌形象☐[中华]啤酒产品独特的主张以及钱啤集团品牌独特的主张☐[中华]的视觉形象☐[中华]的听觉形象☐[中华]的品牌气质☐[中华]的品牌描述（人格化形象）☐[中华]的品牌结构（三）[中华]的产品内涵☐使用价值☐心理价值☐关系价值（四）品牌外延☐产品线延伸原则及副品牌应用规范☐产品命名原则☐产品视觉表现方针☐品牌整合传播应用原则⏹销售终端（软、硬）的应用原则⏹广告（表现、投放等）的应用原则⏹公共关系的应用原则⏹促销活动、售后服务的应用原则⏹人员推广的应用原则三．钱啤集团各阶段品牌建设目标与建设策略☐3-5年期的品牌建设目标☐品牌知名度目标与提升策略☐丰富的品牌联想与完整的品牌美誉度建设策略☐品牌忠诚度目标与提升策略第二部分整合传播战略一．整合传播战略目标对象☐品牌的定位☐目标对象的检讨（选择此对象的理由）☐传播对象（主要对象、次要对象）☐假想的使用场合（商品使用TPO）二．整合传播的品牌理念三．整合传播目标☐传播目的☐传播目标☐传播对象☐各阶段目标四．整合传播组合（Communication-Mix）要点☐广告战略要点☐促销战略要点☐公共关系传播战略要点☐相关市场阶段和相应推广步骤第三部分广告计划一．表现策略的方向设计☐传播概念☐品牌定位☐传播对象☐表现方向设定☐诉求内容二．表现策略的主题（Theme）的检讨（一）表现策略的主题（二）表现策略的方式（三）表现策略的基调☐key visual（基本视觉）☐key sound（基本音调）☐key word （基本用词）（四）代言人、象征物（CHARACTER）☐character 的选择☐character对消费者的印象及象征☐权威性☐亲和度☐信赖度☐话题性（五）平面表现要点☐包装（系列包装）表现要点☐产品造型（系列产品）表现要点☐画册表现要点☐POP表现要点☐标志表现要点☐海报表现要点☐产品目录表现要点☐产品展示表现要点（六）CF表现（示例）☐画面说明☐声音对白（七）软性广告策划☐软性宣传诉求主题☐软性宣传受众定位☐软性宣传创作表现策略☐软性宣传媒体组合策略☐软性宣传频率策略☐软性宣传预算☐软性宣传文案创作（八）媒体策略☐媒体组合☐跟踪与评价☐月份分配☐媒介实施计划实例第四部分SP及SP传播一．SP战略的指导原则二．消费者SP策略选择三．SP活动设计四．SP活动传播设计☐表现☐媒体☐预算五．活动评估☐评估条件☐效果测试第五部分公关、事件行销计划一．公关、事件行销传播目标的设定二．公关传播战略☐公关PR战略☐事件行销EVENT战略☐直接行销DIRECT RESPONSE 战略三．PR策划的目的、咨询内容、传达方法☐对媒体☐对政府机关☐对公益团体☐其他四．EVENT 策划☐事件行销、活动主题定位----新闻眼的挖掘☐新闻发布会策划☐公司领导人曝光要点☐新闻通稿创作☐连锁新闻炒作方案☐传播手段☐传播频率、时间安排五．具体活动执行案（示例）☐活动名称☐执行项目细则☐发展案⏹软硬件⏹传播方法⏹预算六．直销传播企划☐直销目的确定☐数据库内容☐系统的设定☐执行方法☐传播内容第六部分2002年品牌推广预算及分配略。