千岛湖啤酒

3、机会（O）
• （1）啤酒消费潜力很大，啤酒市场不断扩大。 • （2）啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元、品牌化 发展。 • （3）中高档品消费持续增长。 • （4）国家政策鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集 团化发展道路，同时严格审批手续，尽量不投产新的啤酒 企业。 • （5）借助于旅游的热势推广自己的品牌销售产品，国家政 策大力扶持旅游产业成为支柱型产业，可以借助千岛湖旅 游的发展来推广千岛湖啤酒品牌，而且随着千岛湖旅游人 数的增长，啤酒的销售量也会随之增长。
• 差异性市场战略
区别于其他类啤酒，推出了千岛湖生态源啤酒，凸现 源自干岛湖一级水质，保证了啤酒的口感纯正，让人们在 享受啤酒的淡爽的同时，也能得到健康。千岛湖啤酒正在 积极跻身高端啤酒市场，“生态”、“健康”、“营养” 很符合现代人们的心理需求。
营销战略
• • • • • • 1、产品策略 2、品牌策略 3、价格策略 4、渠道策略 5、促销策略 6、内部营销
• （2）国际市场
此次方案将产品定位为高端市场，因而进军国际市场 是非常有必要的。重点是放在日本啤酒市场，2007年日本 麒麟啤酒收购了千岛湖啤酒25%的股份，千岛湖啤酒可以 利用与日本麒麟啤酒的关系进军日本市场。日本人爱喝酒 众所周知，而且日本人偏爱低浓度的酒，千岛湖啤酒目前 推出的酒即为低浓度的酒，在此基础上，千岛湖啤酒从 “生态”、“健康”、“营养”的角度日后推出一些新产 品，例如加入药酒的成分使之具有一定保健功能，相信将 会受到日本市场的青睐。其二是进军东南亚市场，由于历 史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在 1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚 国家，形成了青岛啤酒传统的海外市场，千岛湖啤酒可以 借鉴青岛啤酒这一出口方式,减少出口风险。
• 4、威胁（T）
• （1）青岛、珠江正成为高档市场领导时尚的主流产品 • （2）激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压 价，企业的经济效益下降 • （3）啤酒消费受社会经济状况和消费者购买能力制约较 大 • （4）各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量 已基本稳定 • （5）中国潜在的巨大市场已使国外投资商及啤酒集团纷 纷把目光投向中国
背景
中国的啤酒市场以低端的主流啤即可退瓶啤为主，占了 整个啤酒消费的85%。这类啤酒的运输范围必须控制在150200公里内，成本才可控制。所以，任何一家想要在中国市 场有所建树，都将并购作为扩张的首选。中国啤酒业格局初 现，青啤、华润、燕啤三大啤酒的第一梯队的地位已经奠定， 珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型。在前 两大梯队中，只有燕京和金星没有外资股份。中国目前有 500多家啤中国好酒招商网企业，其中年产量少于5万吨的小 型企业占了80%。何勇认为，随着外资、内资对中国啤酒业 的整合，国内啤酒业中具有一定规模、生产、经营状况比较 好、产权比较明晰、能够整合市场的啤酒企业已经所剩不多。 中国啤酒业收购将出现两极分化的形势，不排除还有天 价收购的可能。但是小型企业生存也会更加艰难。面对行业 巨头兼并收购、垄断市场的激烈态势和市场低价倾销、竞争 残酷的行业整合大背景，千岛湖啤酒唯有利用自身的优势， 走品牌营销、差异竞争的特色路子，提高品牌经营。
把千岛湖啤酒 做成啤酒行业的 “依云”
千岛湖啤酒有限公司董事长
千岛湖啤酒在创业 成立的十几年里都是 默默无闻的,并一度亏 损.1998年,千岛湖啤 酒突然就出现了质的 飞跃,从创业品质到创 业品牌形象,从生产能 力到销售额,都让人耳 目一新——这一年,千 岛湖啤酒进行了改制, 临危受命的郑晓峰一 上任,就开始了大刀阔 斧的改革。
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青啤、华润、燕啤三大啤酒的第一梯队的地位已经奠定， 珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型。 光有量是远远不够的，高端啤酒才有利润。中国高端 啤酒市场的份额仅有20%，利润却占据整个啤酒市场的 80%。 70%的高端啤酒市场被外资品牌占据 • 啤酒高端市场，百威、喜力、嘉士伯等国外品牌 占据了大约七成的市场份额。 • 在国内千家啤酒厂商中，只有青岛、燕京、珠江 等品牌一直致力高端啤酒产品和市场。华润雪花 最近才推出雪花生啤。
品牌策略
品牌策略是千岛湖啤酒市场营销战略中最重要的策略 之一。千岛湖啤酒凭借“千岛湖”这一品牌获得生存与发 展，而日后千岛湖啤酒想要走得更远也必须借助“千岛湖” 的品牌形象。此次方案中，千岛湖啤酒欲抢占高端市场， 因此广告宣传是非常必要的，要把自己的品牌推广出去。 千岛湖啤酒到目前为止所做的广告宣传并不多，也没有自 己的品牌形象代言人。
在很多人眼中,郑晓峰是个冒险家。
杭州千岛湖啤酒有限公司是一家专业从事啤酒生产与销 售的国家中型企业，在华东享有非常高的声誉。公司座落 在国家AAAAA级旅游风景区——千岛湖。千岛湖啤酒行销 10多个省市，涉及浙江、江苏、上海、安徽、福建、河南、 山东、山西、广东等地区，受到了当地消费者的一致好评， 一举成为华东地区啤酒行业的新星。 形成了以淳安县汾口镇和淳安县千岛镇两大生产基 地，以杭州作为公司总部的战略转换。 “源自活水、享受清爽”这是千岛湖啤酒带给您的 一种全新感受；“用真诚打造每一瓶啤酒”这是千岛湖啤 酒公司全体员工孜孜不倦的追求。
行业分析
• 自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段， 行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度 提升。2007年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消 费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐 渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区， 抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增 速也有了放缓的迹象。2005年-2007年平均复合增长率为 8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。 • 我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世 界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍 有较大的增长空间。
价格策略
在中国啤酒市场，供大于求的结构性矛盾下，市场竞 争非常激烈，避免不了打价格战，千岛湖啤酒也受到了价 格战争的极大影响。而此次产品定位于高端产品，追求 “高端”、“个性”、“生态”、“健康”和“营养”的 品牌形象，通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用 户，采取高价策略，而对于这一系类产品顾客对价格并不 非常敏感。
战略目标
1.进军个性化高端市场 2.品牌国际化，走向世界
品牌认知
在历年国内啤酒排名中，青岛、燕京、雪花一直名列 前茅，可以说是有着不可撼动的地位。在现今各品牌啤酒 质量和口味已经相当同质化的同时，消费者已由“口味消 费”演变为追求风格、天然、营养等等的“心里消费”。 千岛湖啤酒唯有通过自身的特色打造不一样的，别具风格 的品牌认知。让消费者从天然、健康、营养等心里来认同 千岛湖啤酒品牌。
产品策略
1.“高端”和“个性”
• 多年来，由于国内啤酒行业集中度低，供大于求的结构性 矛盾没有解决，市场竞争非常激烈。千岛湖啤酒当家人郑 晓峰明确表态，千岛湖啤酒将着力于进军高端市场，以求 在刀光剑影的“红海”中寻找到发展的崭新“蓝海”，从 而以差异化竞争赢得更大市场份额。 • 在技术上，先后开发了黑啤鲜啤原浆啤酒等特色差异化产 品，并将继续推出特色产品。
政府对于千岛湖啤酒企业的发展给予了很大的关注及支 持。淳安县政协主席会议团曾在县质监局相关人员陪同下 莅临千岛湖啤酒公司实地视察，调研县质监部门“质量提 升服务进企业”工作情况。
经济环境方面
2007年3月，日本麒麟啤酒以3800万美元收购杭州千岛 湖啤酒25%的股份。合资后的千岛湖啤酒注册资本金达到 5000万人民币，公司总资产为12.14亿元人民币。近年来， 出现了行业巨头兼并收购、垄断市场的激烈态势。随着华 润雪花控股钱江啤酒、收购银燕啤酒，青岛啤酒并购椒江 “海尔波”啤酒、持有西湖啤酒55%股权，燕京啤酒收购 仙都和碧湖两家啤酒企业。作为浙江仅剩的本土品牌—— 千岛湖啤酒也将会面临着被并购的趋势。
• 目标市场战略
1、市场细分及评价： 2、目标市场选择： 3、市场定位： （1）企业及产品分析
（2）差异性市场战略
目标市场选择
• （1）国内市场
千岛湖啤酒以往一直用“绿色、健康、环保、清新、 清爽”来宣传其品牌形象，消费市场在经济发达的长三角 地区，并重点开拓杭州、上海等消费能力强、消费要求高、 啤酒消费量大的市场，但是在二、三线城市市场的占有率 并不高，所以为推广品牌，提高市场占有率，要重点开拓 二、三线城市的消费市场。
• ⑴邀请专业团队策划一个依据千岛湖啤酒“生态”、“健 康”、“营养”的特色并符合其高端品牌的广告。 • ⑵通过网络（微博等形式）海选竞赛的方式，竞选一位形 象代言人。既可以通过网络宣传千岛湖啤酒品牌，也符合 当下的一种流行形式，更可以选择一位合适的形象代言人， 相对于请有知名度的明星做形象代言人费用也会比较少。
2.“生态”、“健康”、“营养”
• （1）消费者对饮料健康的需求。随着生活水平的提高， 人们更加注重健康。不但要吃的好，而且要吃的健康，而 啤酒的质量差异并不大，所以必须从口感上改进，从健康 上严格要求，因此，推出千岛湖生态源啤酒，凸现源自干 岛湖一级水质，保证了啤酒的口感纯正，让人们在享受啤 酒的淡爽的同时，也能得到健康。 • （2）产品差异化的需要。面对各个竞争对手，要以独特 的产品和概念跟它们区分开，寻找出新的市场空隙。而 “生态源”的概念和产品就是使千岛湖啤酒拥有了自己独 特的卖点。
竞争分析
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不 断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大 阵营。 a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以 青啤、燕啤、华润、哈啤为代表； bБайду номын сангаас大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限， 以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 c、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙 金川等为代表。 d、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、 南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟 为代表。
营销环境分析
• 宏观环境分析
自然环境方面 政治环境方面 经济环境方面
• 微观环境分析
行业分析 竞争分析 消费者分析
• 自然环境方面
杭州千岛湖啤酒有 限公司座落于国家 AAAA级旅游风景区— —千岛湖。千岛湖的 国家一级水体为酿造 清新清爽、新鲜逼人 的高品质啤酒提供了 无可比拟的优越条件。
• 政治环境方面
• 消费者分析
千岛湖啤酒市场主要消费人群：25-45岁之间，居住在 城市中的中高收入男性。 啤酒的消费者消费趋势： • a、消费者的品牌忠诚度高 • b、消费层次提高，品质要求提高 • c、消费者受品牌传播的影响越来越大 • d、教育程度高的消费者选择啤酒的比例增大
SWOT分析
• 1、优势（S） （1）有国家质量保证 （2）地理资源气候优势 （3）科技优势 （4）品牌优势
1、啤酒市场构成
• • • • 高档酒市场份额10%，呈上长趋势 中低档酒90% 国产品牌市场份额：70%-80% 洋品牌市场份额：28%
2、中国啤酒行业的利润分析
– 我国啤酒业的整体利润率并不高，吨酒盈利能力只是国 外的十分之一。 – 中国啤酒市场中低端啤酒占市场份额的绝大部分，高端 啤酒只有20%左右，而发达国家这一数据大都在50%以上。 – 我国啤酒业中45％的企业处在亏损或微亏的边缘，32％ 左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好。 – 08年虽然雪花啤酒的产销量位居前列，但是青岛啤酒08 年的净利润达到7亿，是国内啤酒企业中净利润最多的。
• 2、劣势（W）
（1）资金不够雄厚 （2）交通运输不便 （3）知名度有限 （4）市场份额占有率较低 （5）口味单一，难以应对洋品牌
日本麒麟啤酒采用股 份转让和单向增资的 方式注入3.0518亿元 人民币收购千岛湖啤 酒25%的股份。
合资后的千岛湖啤酒 注册资本金达到5000 万人民币，公司总资 产为12.14亿元人民币。