Ch09 渠道策略.ppt
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市场营销学第九章渠道策略
（三） 特许经营的纽带
2.特殊技能
1.商标 纽带
3.经营模式
三、企业自营
(一) 企业自营的含义
企业自营是指企业自己开设经销店，批发及零售本企业产品 的一种渠道形式。
（二） 自行营业销售的形式
2.创办产品经销公司
1.自设产品经销商店 纽带
3.组建联合经销公司
四、网络销售
(一) 网络销售的含义
生产厂家借助互联网媒体进行商品销售，实现企业 营销目标的销售方式。
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第九章 渠道策略
清华大学出版社
第九章 渠道策略
1 学习要点
分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠 道以及分销渠道管理
2 学习目标
了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和 宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批 发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零 售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠 道进行有效管理
2. 连锁经营的特征 六统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略
、统一价格、统一核算。
（二） 连锁经营模式的优点
（1）授权人通过品牌、经营管理模式，达到规模经营目的； （2）被授权人购买到的是已获成功的运营模式，降低经营风险； （3）被授权人的经营启动成本低于其他经营方式； （4）授权人与被授权人之间是合作关系，共同扩大市场。
3. 选择性分销渠道
在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集 型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。
五、分销渠道系统的发展
（一） 垂直渠道系统
ch09 分销策略课件
17
四、渠道日常管理工作
（一）窜货问题的处理
窜货的概念及原因
窜货的整治
（二）渠道冲突的处理
冲突的形式
冲突的原因 处理的方法
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ch09 分销渠道
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第三节 中间商
一、中间商的类型
■ 含义：中间商 —— 是指介于 生产商与消费者之间，参与流 通业务，促成买卖行为发生的 企业或个人。
ch09 分销渠道
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二、分销渠道设计 [3]
3. 分销渠道方案进行评估 ■ 渠道评估的标准 （1）经济性标准 （2）控制性标准
（3）适应性标准
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ch09 分销渠道
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二、分销渠道设计 [4]
4. 中国分销渠道的变化趋势 (1) 通路结构：从多阶层长渠道向扁平方向变化
传统销售渠道中的经典模式: 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商—— 零售店——消费者
5. 能够为不同企业进行渠道设计和基本管理。
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ch09 分销渠道
3
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的定义和职能 1. 分销渠道的定义
分销渠道: 是指产品从生产者转移给消费者或用户
所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。
市场营销渠道：包括某种产品的供产销过程中所有
的企业和个人。
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商
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ch09 分销渠道
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四、分销渠道的基本结构 [2]
2. 宽度结构 独家式分销渠道（最窄） 精选式分销渠道（中宽） 广泛式分销渠道（最宽）
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ch09 分销渠道
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渠道策略讲义课件(ppt 132页)
渠道设计要点：
选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、
代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
选购品分销渠道典型 案例
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
二、分销渠道的分类和策略
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
消费品市场的分销渠道
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、 宽度
中间商数量
销售成本 宣传任务承担 者
商品类别
长而宽
尽可能多的中 间商 高
生产者
便利品、消费 品
较短而窄
有限中间商
较低 生产者、中间 商 选购品、特殊 品
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
生产者、中间商
高价品、特色商 品
（一） 日用消费品分销渠道设计
率高的分销渠道。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既 定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售 商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要 原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点 直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道 终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、
代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
选购品分销渠道典型 案例
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
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二、分销渠道的分类和策略
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
消费品市场的分销渠道
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、 宽度
中间商数量
销售成本 宣传任务承担 者
商品类别
长而宽
尽可能多的中 间商 高
生产者
便利品、消费 品
较短而窄
有限中间商
较低 生产者、中间 商 选购品、特殊 品
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
生产者、中间商
高价品、特色商 品
（一） 日用消费品分销渠道设计
率高的分销渠道。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既 定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售 商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要 原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点 直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道 终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
渠道策略(PPT30页)
采购代理商（例如专门为食品企业代理采购农产品） 经纪人
分销渠道的环节构成
四、无店铺零售——直接销售/零级渠道 主要形式及区别： 直复营销（基于媒体） 直接销售（基于人员） 自动售货（基于设备）
1、直复营销 美国直复营销协会（ADMA）定义： 一种市场营销体系，它通过使用一种或运用多种 广告媒体的互相作用，以便在任何地方产生可度量的 （潜在顾客）反应和达成交易
分销渠道的环节构成
2、无店铺零售——直接销售（基于人员） 主要形式及区别：
消费者销售制（直销网络，多层传销） 合法直销与非法传销（“老鼠会”）
访问销售（推销员） 聚会销售（“会议营销”） 3、自动售货
纯粹的自动售货机、游戏式售货机、游戏机 无人值守的卡片式电话 另外，银行的ATM及电话银行、网上银行、网上证券交易服务 等，也可看作是“自动售货（服务）”。
盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职能。也即
为上、下游提供各种服务。
分销渠道的环节构成
批发商的分类 根据流通环节：产地/中转地/口岸/消费地 根据地理区域：全国/地区/地方 根据经营品种/行业 根据所有权是否转移：经销批发/代理批发
分销渠道的环节构成
直复营销的特点 1. 双向互动，多种顾客反馈途径，直接针对顾客沟通 2. 精确量度潜在顾客反应，测定直复营销效果并决策 直复营销的主要形式 1. 直接邮购 2. 电话营销 3. 电视营销 4. 电脑与网络购物 注意：
任何一种直复营销都必须包括三种体系，即针对顾客的产品信 息广告体系，顾客反馈与购买的订单收集体系，最后是产品的 交付体系，即物流体系。
总之，营销4P，包括渠道place，对于任何企业来说都是适用的，只 不过，对于作为独立实体的渠道中间商而言，它们的形式与内容与 生产商相比而言会有所区别。
分销渠道的环节构成
四、无店铺零售——直接销售/零级渠道 主要形式及区别： 直复营销（基于媒体） 直接销售（基于人员） 自动售货（基于设备）
1、直复营销 美国直复营销协会（ADMA）定义： 一种市场营销体系，它通过使用一种或运用多种 广告媒体的互相作用，以便在任何地方产生可度量的 （潜在顾客）反应和达成交易
分销渠道的环节构成
2、无店铺零售——直接销售（基于人员） 主要形式及区别：
消费者销售制（直销网络，多层传销） 合法直销与非法传销（“老鼠会”）
访问销售（推销员） 聚会销售（“会议营销”） 3、自动售货
纯粹的自动售货机、游戏式售货机、游戏机 无人值守的卡片式电话 另外，银行的ATM及电话银行、网上银行、网上证券交易服务 等，也可看作是“自动售货（服务）”。
盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职能。也即
为上、下游提供各种服务。
分销渠道的环节构成
批发商的分类 根据流通环节：产地/中转地/口岸/消费地 根据地理区域：全国/地区/地方 根据经营品种/行业 根据所有权是否转移：经销批发/代理批发
分销渠道的环节构成
直复营销的特点 1. 双向互动，多种顾客反馈途径，直接针对顾客沟通 2. 精确量度潜在顾客反应，测定直复营销效果并决策 直复营销的主要形式 1. 直接邮购 2. 电话营销 3. 电视营销 4. 电脑与网络购物 注意：
任何一种直复营销都必须包括三种体系，即针对顾客的产品信 息广告体系，顾客反馈与购买的订单收集体系，最后是产品的 交付体系，即物流体系。
总之，营销4P，包括渠道place，对于任何企业来说都是适用的，只 不过，对于作为独立实体的渠道中间商而言，它们的形式与内容与 生产商相比而言会有所区别。
Ch09--促销策略
三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
Ch09 促销策略
17
பைடு நூலகம்
四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
Ch09 促销策略
18
五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
Ch09 促销策略
19
Ch09 促销策略
46
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任 务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起 来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
Ch09 促销策略
47
五、公共关系的程序
Ch09 促销策略
24
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
Ch09 促销策略
25
一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
推动与拉引策略 促销预算
Ch09 促销策略
11
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销
广告
公共关系
公共关系
消费品市场
工业品市场
Ch09 促销策略
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
渠道策略运用PPT课件
•授课：XXX
•33
❖2、分销渠道的选择流程
确立渠道目标
确定渠道模式——确定渠道长度
确定中间商数目——确定渠道宽度
▪ 密集分销
▪ 选择分销
▪ 独家分销
规定渠道成员的权利和责任
选择渠道成员
评估分销渠道
•授课：XXX
•34
❖二、分销渠道的选择流程
（1）确立渠道目标 渠道目标就是企业总体营销目标的要求下，选择分销渠 道应达到的服务与营销的目标。 一般的渠道目标是拓展市场空间，扩大市场销售份额， 增强产品的品牌知名度。 （2）确定渠道模式（长度决策）
•21
• 2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者 销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在 生产者和消费者之间有中间商的介入。
（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等 （2）优点：
①有减少交易次数，节约交易成本。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场 ④有利于企业之间的专业化协作，提高经济效益。 （3）缺点： ①增加了流通环节，提高了产品成本； ③增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞； ④延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。
地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道长而
宽，反之，渠道则短而窄。
2）目标顾客的集中程度，
如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而
窄的渠道。
3）每次的销售批量。购买批量大，多采用短渠道；
•授课：XXX
•29
购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用长而宽 的渠道。
4）消费者的购买习惯。网上购物已成为消费者购物的一
课题三 渠道策略运用
一、中间商
《CH汽车渠道管理》PPT课件
奔驰收编渠道
奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰在内 地进口车业务的垄断，主要负责产品进口及批发给二级经销商。
自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并到奔 驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网销售。
二、汽车分销渠道类型
（三）汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道：生产厂家——整车制造商 2.多渠道：生产厂家——批发商——经销 商——零售商
三、汽车分销渠道的规划
（四）分销渠道决策
• 1.宽渠道策略
• 2.窄渠道策略
• 3.密集式分销 （家用轿车）
• 4.选择性分销 （卡车 ）
• 5.独家分销
（高级轿车）
第二节 商
一、汽车中间商的类型 二、汽车中间商功能 三、汽车批发商 四、汽车经销商
汽车分销的中间
一、汽车中间商的类型
1.总经销商（或总代理商），是指受汽车生 产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有 汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车 所有权。
案例研讨 奇瑞的分网销售
奇瑞共有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎 五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要 进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一 级代理，其他经销商作二级代理，但只做销售， 不算销售业绩。
二、汽车分销渠道类型
分网销售的优点： 每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以 有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和 销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市 场推广活动。
分销渠道的实体是购销环节及专门为购 销服务的一系列组织和个人，它包括各类市 场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生 产者、消费者（用户）。
一、分销渠道的概念
汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企 业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所 有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费 者之间关系的桥梁和纽带。
相关主题
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…… 中间商n (n无限)
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标 市场
目标 市场
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： ● 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 ● 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 ● 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
义为排他性产品，就必须通过排他性渠道销售。 ➢ 客户教育 ➢ 替代性 ➢ 成熟度 ➢ 客户风险 ➢ 谈判
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“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道
产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。
第九章 渠道策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
2020/4/11
1
学习目标
● 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ● 认识分销渠道的分类。 ● 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
确分销渠道的设计与管理。 ● 了解批发与零售的主要形式。 ● 明确物流含义与目标，了解物流系统的
o 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客 户基础
❖ 识别主要客户
❖ 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入） 、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细 分（你去年购买了我公司哪些产品）
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13
识别主要客户及其购买行为（续）
——主要客户渠道使用和偏好
偏好 渠道
2020/4/11
6
三、分销渠道的类型
● （一）三种类型 ● （二）分销渠道的层次
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7
渠道的三种类型
➢ 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍
➢ 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴 、分销商
➢ 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客 户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接 邮购、因特网等。
√√√ √√√
√√ √√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
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15
案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
➢ 鲜花业的渠道选择：
呼叫中心、因特网和临近的零售店
❖ 适合于消费品中的便利品 ➢ 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选
的、最合适的中间商分销商品 ❖ 适合于选购品 ➢ 独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家
中间商销售自己的产品。 ❖ 适合于一些特殊品
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20
渠道宽 窄比较
制造商
制造商 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
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23
第二节 分销渠道策略
● 一、影响分销渠道设计的因素 ● 二、分销渠道的设计 ● 课堂思考2 ● 三、分销渠道的管理 ● 四、窜货现象及其整治 ● 五、渠道整合
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24
一、影响分销渠道设计的因素
1.产品因素 （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度 （8）消费者效用价值因素
为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。
表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具
使产品简化
减少产品性能的数量
产品标准化
消除不必要的款式变化和定制选择项
渠道定价
识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格
使用者的自我服务 把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的 一部分
购买精简化 支持集成化
2.激励渠道成员
（1）必要时做必要的让步，鼓励中间商； （2）提供优质产品（最好的激励）； （3）给予适当的权利（代理、特许、独家经 销）； （4）共同广告宣传； （5）人员培训。
3.评估渠道成员
除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员 的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改 进，否则取消或惩罚。
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四、渠道整合
➢ 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道 出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合 型销售渠道模式走向市场
➢ 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同 一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统 一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛 的客户提供更完善的服务
设计与规划。
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2
第一节 分销渠道的职能与类型
● 一、分销渠道的含义 ● 二、分销渠道的职能 ● 三、分销渠道的类型 ● 四、分销渠道的选择
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3
一、分销渠道的含义
● 市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款
提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支 持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道
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3. 选择赢利能力强的渠道
高
渠道类型
每笔交易成本
注：
区域代表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
500美元
表 ：
（1）工业品：2000-5000
销 售 附
商业伙伴
200-300
美元
√
因特网 √ √ √
√√
√
销售结束
售后支持
√√√
√
√√√ √√√
√
√√√
√
√
注：
√ √ √：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以运用 √ ：不适合或不经济
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三、分销渠道的管理
● 选择渠道成员 ● 培训渠道成员 ● 激励渠道成员 ● 评估渠道成员 ● 调整渠道成员
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1.选择渠道成员
（1）中间商的销售能力 （2）中间商的信誉如何 （3）中间商的资金如何 （4）中间商的管理水平及人员素质 （5）中间商的经营范围和发展潜力
情人
➢一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
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2. 选择和产品匹配的渠道
产品——渠道适应性的衡量尺度：
➢ 产品定义 ➢ 按客户要求定制 ➢ 聚合性：一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案
中的一个组成部分，此时不得不寻找中介——间接渠道。 ➢ 排他性：被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定
按
美元的销售额
渠 道 分
（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据
加
类
整理而来
值 电话销售
30-50
的 交
资料来源：牛津协会
美元 易
低
因特网
成
0.10美元 本
低
销售成本 高
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（二）分销渠道的宽度选择
➢ 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。
➢ 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品
评估标准：销售指标完成情况、存货水平、交货速度
、市场占有率、培训计划、对顾客服务等
评估方法：生产者预先规定销售总额指标
本期销售额实绩与上期（定额）进行比较
四、窜货现象及其整治
● 窜货及其原因 ● 窜货的整治
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窜货及其原因
● 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 ● 化妆品 ● 报纸、刊物 ● 机床
我已通过这 种渠道购买
我还没有使 用它，但有
可能使用
如果提供了 这种方式，
我会考虑
我决不会使 用这种方式
购买
销售代表
图
分销商
： 渠
零售商店
道 偏
邮购
好
调
因特网
查
超市
电话
报摊
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按 关键的准则选择销售渠道
表：渠道与客户购买准则的结合
渠道 购买准则
专家建议 培训
按要求定制 交货的灵活性
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8
分销渠道的层次
● 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
● 长渠道与短渠道
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9
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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监控（回 应）购买 行为的
变化
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识别主要客户及其购买行为
❖ 三种类型的客户：
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标 市场
目标 市场
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： ● 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 ● 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 ● 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
义为排他性产品，就必须通过排他性渠道销售。 ➢ 客户教育 ➢ 替代性 ➢ 成熟度 ➢ 客户风险 ➢ 谈判
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“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道
产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。
第九章 渠道策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
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学习目标
● 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ● 认识分销渠道的分类。 ● 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
确分销渠道的设计与管理。 ● 了解批发与零售的主要形式。 ● 明确物流含义与目标，了解物流系统的
o 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客 户基础
❖ 识别主要客户
❖ 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入） 、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细 分（你去年购买了我公司哪些产品）
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识别主要客户及其购买行为（续）
——主要客户渠道使用和偏好
偏好 渠道
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三、分销渠道的类型
● （一）三种类型 ● （二）分销渠道的层次
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渠道的三种类型
➢ 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍
➢ 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴 、分销商
➢ 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客 户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接 邮购、因特网等。
√√√ √√√
√√ √√√
因特网
√ √ √ √√√ √ √
√√√ √√√
√√√ √√
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案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
➢ 鲜花业的渠道选择：
呼叫中心、因特网和临近的零售店
❖ 适合于消费品中的便利品 ➢ 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选
的、最合适的中间商分销商品 ❖ 适合于选购品 ➢ 独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家
中间商销售自己的产品。 ❖ 适合于一些特殊品
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渠道宽 窄比较
制造商
制造商 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
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第二节 分销渠道策略
● 一、影响分销渠道设计的因素 ● 二、分销渠道的设计 ● 课堂思考2 ● 三、分销渠道的管理 ● 四、窜货现象及其整治 ● 五、渠道整合
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一、影响分销渠道设计的因素
1.产品因素 （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度 （8）消费者效用价值因素
为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。
表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具
使产品简化
减少产品性能的数量
产品标准化
消除不必要的款式变化和定制选择项
渠道定价
识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格
使用者的自我服务 把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的 一部分
购买精简化 支持集成化
2.激励渠道成员
（1）必要时做必要的让步，鼓励中间商； （2）提供优质产品（最好的激励）； （3）给予适当的权利（代理、特许、独家经 销）； （4）共同广告宣传； （5）人员培训。
3.评估渠道成员
除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员 的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改 进，否则取消或惩罚。
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四、渠道整合
➢ 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道 出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合 型销售渠道模式走向市场
➢ 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同 一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统 一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛 的客户提供更完善的服务
设计与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
● 一、分销渠道的含义 ● 二、分销渠道的职能 ● 三、分销渠道的类型 ● 四、分销渠道的选择
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一、分销渠道的含义
● 市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款
提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支 持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道
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3. 选择赢利能力强的渠道
高
渠道类型
每笔交易成本
注：
区域代表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
500美元
表 ：
（1）工业品：2000-5000
销 售 附
商业伙伴
200-300
美元
√
因特网 √ √ √
√√
√
销售结束
售后支持
√√√
√
√√√ √√√
√
√√√
√
√
注：
√ √ √：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以运用 √ ：不适合或不经济
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三、分销渠道的管理
● 选择渠道成员 ● 培训渠道成员 ● 激励渠道成员 ● 评估渠道成员 ● 调整渠道成员
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1.选择渠道成员
（1）中间商的销售能力 （2）中间商的信誉如何 （3）中间商的资金如何 （4）中间商的管理水平及人员素质 （5）中间商的经营范围和发展潜力
情人
➢一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
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2. 选择和产品匹配的渠道
产品——渠道适应性的衡量尺度：
➢ 产品定义 ➢ 按客户要求定制 ➢ 聚合性：一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案
中的一个组成部分，此时不得不寻找中介——间接渠道。 ➢ 排他性：被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定
按
美元的销售额
渠 道 分
（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据
加
类
整理而来
值 电话销售
30-50
的 交
资料来源：牛津协会
美元 易
低
因特网
成
0.10美元 本
低
销售成本 高
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（二）分销渠道的宽度选择
➢ 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。
➢ 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品
评估标准：销售指标完成情况、存货水平、交货速度
、市场占有率、培训计划、对顾客服务等
评估方法：生产者预先规定销售总额指标
本期销售额实绩与上期（定额）进行比较
四、窜货现象及其整治
● 窜货及其原因 ● 窜货的整治
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窜货及其原因
● 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 ● 化妆品 ● 报纸、刊物 ● 机床
我已通过这 种渠道购买
我还没有使 用它，但有
可能使用
如果提供了 这种方式，
我会考虑
我决不会使 用这种方式
购买
销售代表
图
分销商
： 渠
零售商店
道 偏
邮购
好
调
因特网
查
超市
电话
报摊
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按 关键的准则选择销售渠道
表：渠道与客户购买准则的结合
渠道 购买准则
专家建议 培训
按要求定制 交货的灵活性
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分销渠道的层次
● 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
● 长渠道与短渠道
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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监控（回 应）购买 行为的
变化
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识别主要客户及其购买行为
❖ 三种类型的客户：