第2讲房地产公司战略管理
企业战略管理（MBA全景教程之二）
企业战略管理（MBA全景教程之二）
第2讲战略管理(二)——企业战略的制订、实施和评估
【本讲重点】
战略的制订
战略的实施和执行
战略的监督、评估和纠正
过去很多企业把自己的战略看成是10年以上长远的、全局的规划，这仅仅是词典中所讲战略的一种定义，但是在实际的战略管理中，企业既要考虑它的全局性、长期性，同时也要考虑到它是用来指导企业实践的一个具体的方案，所以战略也有不同的层次。总的来讲，战略就是管理的一个博弈计划，它要考虑：
◆如何确定企业在已经选定的市场上的位置，即市场定位问题
◆成功地竞争
◆获得优异的业绩效益
战略的制订
企业要制订发展战略，就要考虑：
◆公司的业务，多元化还是单一化
◆服务的顾客，宽泛还是专一
◆产品线，宽还是窄
◆追求的竞争优势，低成本还是差别化的产品和服务，还是追求特殊的能力
前面讲到，百事可乐有它的餐饮业，也有它的软饮料业，在这种多元化的市场状况下，软饮料业的战略是不同于餐饮业战略的；各自服务的顾客，也应很明确，这涉及到一个产品定位问题；同时还要考虑系列产品问题，就像牙膏，是做牙膏系列，还是仅仅是做某一个品牌；另外一个问题，就是你追求的竞争优势，是低成本的还是差别化
的产品和服务，还是追求特殊的能力。
出发点不一样，制订战略时考虑的角度也不一样
1.制订战略时要考虑的几个如何
(1)如何对消费者偏好的变化做出反应
例如，一般年轻人结婚有三大件，改革开放以前，一般年轻人结婚能置办三大件(指手表、自行车、收音机)就很满足了。可到了现在，这三件已不行了，置办家庭生活中的必备的电子产品已成了时尚。所以，就要对新的偏好做出反应，如果你的定位还定位在老三件上，可能你就没有市场了。就像照相机，过去的一些产品质量是不错的，也有一定的竞争力，但现在也需要与外国公司进行合作，就是因为市场变了，消费者偏好变了。
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
3.经营理念
企业经营理念体现了其对自身经营活动本质性认识，包括企业的核心价值观、一 致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。一般来说，企业经营理念是企 业在长期经营过程中逐步形成的，尤其是企业创始人或创业团队在早期艰苦创业 过程中的思想与行为，通过连续不断地强化，可能构成了企业了企业经营理念的 重要内容。企业经营理念一旦形成，在相当长的时期内通常不会发生改变。 经营理念的形成，对企业成长发展的意义重大。经营理念是企业自觉经营的依据， 是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。同时，经营理念也 是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法，企业经营需要时时刻刻做出 决断，决断时所依据的根本基准，就是经营理念。例如，企业把自身的竞争优势 建立在哪种资源能力的基础上，就体现企业的价值观。IBM公司的经营哲学是： (1) 尊重每一个人；(2) 为顾客提供尽可能好的服务；(3) 寻求最优秀、最出色的 成绩。对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学所 起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。
战略管理第2讲战略管理过程
Budgets
Cost of the programs
Process to monitor performance and take corrective action
Procedures
Sequence of steps needed to do the job
Performance
Feedback/Learning
《企业战略管理》第2章 企业战略理论的发展
一、战略管理思想的发生
决策所要求的分析，事实上是一种对“战略因 素”的探求。我从约翰•R．康芒斯教授那里借来的 “战略因素”这个概念同科学工作中普遍都有的 “制约因素”这个词有关。康芒斯把战略这个词的 用法限制在企业经济制度中管理经济活动和交易活 动的某些方面。但把它限制在这些领域是没有必要 的，在需要作决策的任何情况中，涉及的原则都是 相同的。要正确认识决策过程，从而理解组织
产业致胜战略的设计
产业致胜战略的设计基于以下三个方面：
①寻求致胜产业，即通过对顾客的欲望分析、 技术发展分析以及产业演化分析来确定未来 产业； ②通过创建核心能力来开创未来产业，创建核 心能力需要借助于资源杠杆，进行核心能力 的创新与整合； ③通过市场试探与学习来营造市场优势，提高 市场占有率。
《产业致胜》P26
古典战略评述
古典战略从既有的产业市场出发，使企业 适应环境，其实质就是在某一已结构化的产业 内寻求企业生存和发展的空间。所谓已结构化 的产业是指发育已成熟、产品概念已十分清晰、 产业界限已固定、产业内竞争规则已确定的产 业。实践表明。在已结构化的产业市场上通过 分割市场占有率所能争取到的生存发展空间是 十分有限的，即使能有所收获，代价也是高昂 的。产业结构化程度越高，产业内竞争强度就 越大，且边际产出递减。
不同主导的战略对策
耗子问猫：“请问我该从哪走？” 群猫回答：“这要看您想到哪里去。” 战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？ 战略规划主导猫甲：你应先订好计划再走。 环境适应主导猫乙：你可摸索着走吧，有错就 换一条路。 产业组织主导猫丙：你为什么要去那？是否换 一个目的地。 资源基础主导猫丁：你应先培养走路的能力， 然后再去。
企业战略管理的基本知识
北京大学商学院
《战略管理》讲义
第一讲企业战略管理概述
本门课程涉及的主要内容：
什么是企业战略管理
企业战略管理是什么
如何去做企业战略
从案例谈起（战略管理的重要性）
巨人集团曾创造奇迹，从92年四千元起家，到96年企业的净资产已达到5到6个亿，但96年年底由于1000万的债务无法到期归还而导
致企业失败。但大家未提高到战略的高度来分析这个问题。
战略管理
它是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的一种艺术与科学。从定义我们看到，一个企业战略管理最本质的东西是涉
及企业方向性和目标性。如果一个组织未能弄清自己的方向，那只能看
到一望无际的沙漠。巨人集团的失败正说明这个问题。如巨人大厦的建
造。
企业资不低债和破产的区别：
这是两个不同的概念，资不抵债是会计的概念，企业在任何时点上符合一个规律：全部资产总额等于负债总额加上所有者权益总额。资不
抵债时，负债大于资产，所有者权益出现小于零。破产是一个法律概念，
破产有三个条件：A、存在到期需要偿还的债务；B、债权人到期要求偿
还债务；C、债务人无力偿还债务。此时企业陷入财务危机，之后将出
现信用危机，最终导致企业失败。信用是一种延期支付，以实力作为支
撑。
企业战略问题→企业财务危机→企业信用危机→企业最终的失败
企业战略管理的意义――企业的可持续发展
终极目标
辉煌期
成长期
衰退期
初期
时间
企业文化企业制度文化、制度、管理定型
独特的管理模式
从时间坐标看一个企业的目标——生存和发展
一个企业的终极目标——可持续发展
企业在初创期主要靠企业的文化，尤其是民营企业在初创期是非常艰难，这时需要强大的凝聚力，主要是企业的文化来支撑。在成长期，由于企业规模的扩张，出现新老文化的碰撞，有三种情况：A、新文化融入老文化中去，老员工的吃苦精神得到延伸，这时非常理想的情况。
《房地产估价企业发展的战略规划与实施》
同时具有造价工程师、咨询工程师、资产评估师、会计师等多项相关执业资格。
战略实施及成果
战略成果
2006年公司入选“上海 市估价行业”先进机构
战略成果
业务领域
房地产估价 房地产投资服务 房地产项目评估 工程造价控制 工程招投标与工程审价 房地产经纪 房地产营销代理 物业管理咨询 房地产综合咨询等
Strategic Goals 战略目标
战略管理的内容
Vision 愿景
Mission/Business Idea 使命/商业理念
Strategic Choices 战略性选择
Critical Success actors 成功的关键因素 Strategic Goals 战略目标 Strategic Management transformation战略性的管理模式转化 Plans and Implementation 计划和实施
战略管理的任务
战略管理过程，主要是指战略制定和战略实施的过程，主要包括五项相互 联系的管理任务： 1、提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前进的目的地，从 而为公司提出一个长期的发展方向，清晰的描绘公司将竭尽全力所要进入 的事业，使整个组织对一切行动有一种目标感； 2、建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到具体业绩标准； 3、制定战略、达到期望的效果； 4、高效、有效的实施和执行选择的公司战略； 5、评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化 的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发 展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行。
《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件
48
营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
2009年下半年
49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
2009年下半年
17
赢利性目标
• 净利润 • 销售利润率 • 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW
2009年下半年
18
战略利润模型SPM
• 1、净利润率：税后净利润÷净销售额
–数据来源于：损益表 –零售商比生产商低
• 2、资产周转率：净销售额÷总资产
–数据来源：损益表、负债表 –零售商比生产商高
• 流动性、安全性、盈利性的平衡
2009年下半年
22
经验数据
• 一般应达到SPM中的数值：
–净利润率：2.5%-3.5% –资产周转率：2.5-3.0 –财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别
少） –资产回报率：8%-10% –净资产回报率：18-25%
2009年下半年
23
生产率目标
• 每单位的资源投入得到多少产出？
企业的战略管理与规划课程大纲
C C 44：：核核心心竞竞争争能能力力————我我们们有有什什么么让让别别人人无无法法模模仿仿错错误误！！未未定定义义书书签签。
。 第一部分:核心竞争力为什么如此重要? ............................................. 错误！未定义书签。
第一节：个人不可能持续企业——企业家为什么不是企业的核心竞争力？ 错误！未定义书签。
第二节：沃尔玛的启示——只有基于核心竞争能力才能有持续竞争优势 错误！未定义书签。
第三节：没有战略就没有未来——走出外强中干、修炼核心竞争能力 错误！未定义书签。
范例一：戴尔模式为什么无法模仿? ................................... 错误！未定义书签。
范例二：为什么沃尔玛会成为世界第一？ ......................... 错误！未定义书签。
范例三：麦当劳模式为什么无法模仿？ ............................. 错误！未定义书签。
范例四：可口可乐模式为什么无法模仿？ ......................... 错误！未定义书签。
第二部分：核心竞争力由什么构成？ ................................................. 错误！未定义书签。
第一节：核心竞争力的两个维度 错误！未定义书签。
第二节：核心竞争力能够为企业创造独特价值 错误！未定义书签。
第三节：核心竞争力为什么能够使企业与众不同？ 错误！未定义书签。
企业战略管理讲义
企业战略管理讲义
企业战略管理
第一章导论
第一节战略本质
一、战略概念的演变
（一）中国战略概念的演变
1.原始社会时期，基本上还谈不上有战略和战略指导艺术。
2.现在可以看到的有文字记载的人类历史第一次战略谋划是17世纪的商汤灭夏之战。
3.真正意义上的“战略”一词的出现，距今有1700多年的历史。西晋史学家和军事思想家司马彪撰写《战略》，明朝的茅元仪撰写《战略考》。
4.鸦片战争后，近代西方战略理论开始影响中国。
5.十月革命后，马克思列宁主义军事理论传入中国，为无产阶级的战略理论奠定了基础。
（二）西方国家的“战略”概念的演变
1. 18世纪，欧洲国家的语言中才出现“战略”这个词。首先使用这个概念的是法国人梅兹鲁亚。之后，德国资产阶级军事科学的奠基人比洛使用了这一概念，但“战略”一词仍然未能进入其他欧洲国家的词汇，战略概念当时在西方仍然没有受到重视。
2. 从19世纪到第二次世界大战，西方战略思想日益活跃，新战略学派和战略思想家不断涌现。19
世纪，瑞士的约米尼和普鲁士的克劳塞维茨，分别写了《战争艺术概论》和《战争论》，进一步揭示了战略的本质，成为近代战略理论的一个里程碑。马汉的《制海权》、杜黑的《制空权》、福煦的《论战争原理》、鲁登道夫的《总体战》等理论非常有影响，现代意义上的战略概念形成。
（三）企业管理领域“战略”概念的演变
1. 1960年以前，企业管理领域没有明确提出“战略”一词，称之
为“企业经营政策”，并把“经营政策”认为是职能管理的整合。
2. 1965年美国专家安索夫发表了成名作《公司战略》，“战略”这个概念就进入了企业领域。
企业战略管理教程(第二版)第02章
4．消费者心理 在当代物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更 重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时， 必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。 5．社会各阶层对企业的期望 在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销 售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。 例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长 率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及 其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量 、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业 经营活动是否符合国家的政策、法规和有关的各项行政规章制度。 6．人口因素 人口因素主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育 水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以 及年龄发展趋势、家庭结构变化等。 人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着 社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的教 育文化水平直接影响着企业的人力资源状况等。
2．法律因素分析 随着市场经济的发展，政府以往所采取的行政管理手段将变为主要通 过法律形式来贯彻执行，政府将依法行政。这些法律法规的作用是双 重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们 也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的 一个重要因素。法律环境分析主要分析的因素有： (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 (2) 国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种 行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理 机关和税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专 利机关、环境保护管理机关和政府审计机关。此外，还有一些临时性 的行政执法机关，如各级政府的财政、税收和物价检查组织等。 (3) 企业的法律意识。企业的法律意识是法律观和法律思想的总称，是企 业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定 性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不 面对的法律环境。 (4) 国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。 此外，这一环境因素中还包括国际政治形势及其变化，主要包括：国 际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。
注册会计师 CPA 公司战略与风险管理 第02讲_公司战略的定义,公司的使命与目标,公司战略的层次
第一章战略与战略管理
本章考情分析
本章属于次重点章，主要介绍了公司战略的基本概念和公司战略管理。本章所介绍的概念和原理在其他章节会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章重点掌握的内容：①公司战略的定义；②公司的使命与目标；③公司战略的层次；④战略管理的特征；
⑤战略管理过程；⑥战略变革管理。其中，战略变革管理这部分内容最为重要。
题型题量分析
在近3年的考试中，本章的平均分值约为3分。本章考试的题型一般为客观题和简答题。
2019年考试主观题主要关注以下三方面内容：战略管理的特征；评估战略备选方案通常使用的三个标准；战略变革管理。
本章主要考点
1．公司战略的基本概念
2．公司战略管理
第一节公司战略的基本概念
一、公司战略的定义（★）
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”，它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。
（二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（即计划性）的战略和任何临时出现（即非计划性）的战略。许多学者也开始研究有限理性。
从字面上看，现代概念与传统概念的区别：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，随事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。
企业战略管理 第二章 使命
美国红十字会
改善人们的生活质量；提高自 力更生的能力和对别人的关心 程度；帮助人们避免意外事故， 为意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
企业战 略管理
美国的西尔斯公司使命
• 满足美国中产阶级家庭的需要和要求
企业战 略管理
• 1895年罗森沃德接管了西尔斯，于1905年创办 “包你满意否则退款”的邮购业务 • 1920年代，伍德将军开始创办零售业务 “穷人和富人都不会去西尔斯” • 在以后的几十年中，业务扩展到钻石、书店、 艺术品、汽车保险、旅游等业务
非正式计划
内容差异 时间长短
作用性质
指向性计划 长期计划
战略计划
具体性计划 短期计划
战术计划
长期目标与短期目标
企业战 略管理
• 长期决策大都是由短期决策组成的。如果没有短 期规划或决策为依据并体现在其中，那么再详尽 的长期规划也不过是面向未来的“纸上谈兵” • 另一方面，如果短期计划没有整合于统一的行动 计划中，那么它们只不过是权宜之计，指一种猜 测，并会指引错误的方向。 • 长与短不是由时间幅度决定的，重要的是决策发 挥作用的幅度
4、从内部改造的角度陈述
企业战 略管理
• 通用电器，80年代：通过把大公司的优势 与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司 成为所服务的市场中第一或第二位的公司 • 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防 领域转变为世界上最好的多样化的高科技 公司
战略管理第二讲
总体要求
掌握内外环境对企业战略制定的作用，以及内外 环境的交互匹配。重点在于理解环境分析思路和 内外环境作用价值，初步了解资源观、能力观、 制度观等理论背景和环境分析最新理论发展, 并 掌握运用环境分析工具—SWOT分析、波特分析模 型、六力互动模型、内部资源定位等。
敢做
想做
拟做
该做
能做
可做
根据内外环境分析, 解决拟做什么, 即战略的 根本任务。制定、实施和评价‘拟做’。
• 业务选择和发展战略 • 竞争优势战略 • 竞争互动战略
3.0 本章要求
总体要求
以“为顾客/用户创造独特的价值”为根本，确立 企业愿景、使命和目标，建立具有企业自身特征
的目标、使命表述，作为企业指导思想。
构化？是否容许自由创新？（如何做？） 事：正确的事还是错误的事？目标还是过程？
1.11 战略管理的性质
• 战略管理 管理科学性+艺术性+战略性=战略管理 如何让人高效愉快做事以取得预期成果。
科学性：如何让人高效地做事； 艺术性：如何让人愉快地做事； 战略性：如何让人有效益地做事。
2.0 本章要求
---业务环境分析
• Organizational special mission(特殊使命) ---业务选择战略
第2章企业战略管理
Chapter
2
第2章 企业战略管理
2-1
企业战略管理
Chapter
2
本章重点、难点
重点
• 记忆：企业战略；核 心能力 • 熟知：企业战略的三 个层次；三种基本竞 争战略模型；波士顿 矩阵 • 理解：五力模型
2-2
难点 • 战略管理
企业战略管理
战略：对战争全局的筹划和谋略。
2-5
企业战略管理
Chapter
2
“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛
应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著《
经理的职能》一书中。 企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经 济学家安索夫著《企业战略论》一书问世后，而且 从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济 、文化、教育和科技等领域。
2-13
企业战略管理
熟知
Chapter
2
企业战略的三个层次
• 企业总体战略：决定和揭示企业的愿景、 使命和目标，确定企业重大方针与计划、 企业经营业务类型和企业组织类型、企业 应对用户、职工和社会的贡献。 • 经营单位战略：在总体战略的指导下，主 要解决企业如何选择经营行业和如何选择 在一个行业中的竞争地位问题。 • 职能战略：为实现总体战略和经营单位战 略，对企业内部的各项关键的职能活动做 出的具体化统筹安排。
战略管理讲义：企业战略实施与控制
5．受制于组织结构
在公司战略的实施过程中，需要对传统的组织结 构进行彻底变革，营造新颖的无边界的组织形态。 首先要界定战略环境，找出战略涉及的关键对象 以及他们的相互关系；然后设计相对应的组织结 构；再就是在同一组织内和不同组织间实现协调 和整合。只有通过树立明确的目标，有效地沟通， 并利用跨职能部门的组织机构，才能突破樊篱， 使组织的各个部门协调运转。
22
7——S模型指出了企业在发展过程中必须全 面地考虑各方面的情况，包括结构、制度、 风格、员工、技能、战略、共同的价值观。 也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟 虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只 是其中的一个要素。
23
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的 “硬件”，风格、人员、技能和共同的价值观被认 为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的7——S模 型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要， 两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非 理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都 可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不 能忽略。
26
制度。企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保 证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具 体体现。
风格。两位学者发现，杰出企业都呈现出既中央集权 又地方分权的宽严并济的管理风格，他们让生产部门 和产品开发部门极端自主，另一方面又固执地遵守着 几项流传久远的价值观。
运营管理-房地产企业运营管理培训课程(PPT249页)
前言
——运营管理的概念与内容
运营管理定义（3） 运营管理（OM）就是对创造和提供公司基本产品和服务的各个系 统的设计、运行和改进。 (Operations management (OM) is defined as the design、 operation and improvement of the systems that create and deliver the firm’s primary products and services )
运营管理（OM）是对主要经营活动的管理，即组织和控 制为客户提供商品或服务中的最基本的经营活动
(Management of main business activity:the organizing and controlling of the fundamental business activity of providing goods and services to customers).
运营管理的执行者
运营总监 运营管理部 经营管理部 计划财务部 总经理办公室 行政部 董事长秘书
Page 26
前言
——运营管理的概念与内容
运营管理的主要职责
组织制定公司全年、半年、季度和月工作计划 提出内部管理机构设置及岗位设立方案 组织拟订公司的业务规范和运营流程 组织建立各部门业绩评估体系，对部门和主管进行考评 协调各部门之间的工作关系 主持召开日常运营会议，跟踪、检查、协调各职能部门的工
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节
房地产公司战略与战略管理
（二）房地产市场营销战略的构成 包括目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略 和费用战略。 （三）目标市场战略 ◆目标市场战略：是在市场细分的基础上选择所服务市 场面的方略。 ◆细分市场：是依据市场需求的多样化和购买者行为的 差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群。 ◆目标市场战略主要有三种战略： 无差别市场营销 差别市场营销 集中市场营销
第二章 房地产公司源自文库略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
（二）公司增长战略
１、公司增长战略：是指为实现公司目标，依据自身能力 和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向 所作的战略规划。 ２、公司增长战略包括４大类：
一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。 加强型战略：市场渗透、市场开发、产品开发。 多元化经营：集中、横向、混合多元经营。 防御型战略：合资经营、收缩、剥离、清算。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
（二）战略实施
房地产公司战略与战略管理
战略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标 和配置企业资源。
（三）战略评价与控制
战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础，预期
结果与实际的比较和采取纠正措施等工作。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二节
房地产市场营销管理活动
一、公司营销环境分析与机遇选择 （一）宏观环境分析与机遇选择 １、国家宏观经济形势分析 • 国家政策性因素：包括国家产业政策、货币政策、财政政 策和有关政策法规等； • 国民经济发展指标：如国民生产总值及增长速度、投资规 模等； • 债卷、股票等金融市场走势； • 人口规模与结构、居民收入、文化背景等。 ２、城市经济形势分析 包括与项目所在区域、城市相关的因素和项目周边的经 济发展与建设状况因素。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
房地产开发项目方案策划的程序和内容
市场环境分析 确定目标市场 开发项目及土地价值分析 重点目标顾客需求分析
产 品 设 计
价 格 策 略
渠 道 策 略
促 销 策 略
物 业 服 务 确定实施方案
制定初步营销组合方案
投入产出模拟分析
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
二、公司战略管理 战略管理是指在企业目标、能力和不断变化的市场营销 机会之间发展和保持某种战略适应性的过程，是企业为了 长期生存与发展而选择、制定适当战略，以指导企业经营 管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价与 控制组成。 （一）战略制定： 战略制定由任务陈述、外部环境分析和内部环境分析、 建立长期目标、制定战略组成。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
２、外部环境分析：
包括宏观环境和微观环境。通过外部环境分析，揭示房 地产公司面临的市场机会(Opportunities) 和外部环境的 威胁(Threats)。
３、内部条件分析： 通过内部条件分析，揭示公司内部的优势(Strengths) 和劣势(Weaknesses)。 ４、制定战略： 在企业任务陈述的基础上，利用优势、克服劣势，抓住 机遇、弱化威胁，确定实现公司目标途径的过程。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二节
房地产市场营销管理活动
（二）微观环境分析与机遇选择 １、土地供应 ２、顾客 ３、竞争者 ４、其他因素 二、营销策划 房地产营销策划：是指在市场环境分析的基础上，在确 定了目标顾客的情况下，针对具体房地产开发项目制定一 套能给企业带来利益的、完整的营销方案的活动。
第一节
房地产公司战略与战略管理
三、营销战略与公司总体战略
（一）房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系
房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分， 它是在公司战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环 境机遇与威胁分析的基础上制定的房地产公司在市场营销 方面的谋略。 市场营销战略可为公司总体战略提供指导原则，即市场 营销观念，建议公司战略应围绕着目标顾客的需要来制定； 帮助公司找到有吸引力的市场机会和估计公司利用这些机 会所具有的潜能。
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
（四）产品定位战略 ◆市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的 方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目 中的地位。 ◆产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费 者市场定位的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。 ◆房地产公司可选择的产品定位战略： “针锋相对”式战略 “填补空缺”式战略 “另辟蹊径”式战略 （五）市场营销组合战略
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
（三）公司竞争战略 公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而 作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种： １、成本领先战略：是指努力降低成本与费用，使自己的 产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益。 ２、差异化战略：是指开发别具一格的项目，使环境、房 型或服务等有独到之处，从而取得差异优势，使顾客 愿意接受高价格。 ３、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市 场提供最有效的产品或服务，以满足一定顾客的特殊 需要而获得局部优势。
第二章 房地产公司战略管理 与市场营销管理活动 第一节
一、公司战略 （一）概念
房地产公司战略与战略管理
１战略：是指实现长期目标的谋略和方法。
２房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和发展，面 对不断变化的经营环境而进行的总体谋划，是指导公司经 营活动的基本指导思想。 ３公司战略主要有：增长战略和竞争战略。
第二节
房地产市场营销管理活动
三、营销策略 １、产品策略 ２、价格策略 ３、渠道策略 ４、促销策略 ５、营销组合 四、营销计划的实施与控制
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节
房地产公司战略与战略管理
１、任务陈述：又称理念陈述，它是区别一个企业与其他类 似企业特性的目的的表述，它确定企业经营产品的种类和 市场范围，应回答“企业的任务是什么？”，应描述企业 的价值观和业务重点。 房地产公司任务陈述的要素： ①用户；②产品或服 务；③市场范围、技术；④公司对生存、增长和盈利的关 切；⑤观念，即公司的基本理念、价值观、志向和道德准 则；⑥自我认知；⑦对公司形象的关切；⑧对职工的关心 等。