广告中的女性符号比较
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Байду номын сангаас
远方 * ’+/5 珠宝广告中 " 外表性感狂 野 的 女 性 环 抱 着 自 己裸露的上身 " 吸引受众的却不仅仅是美艳女郎 " 还有在 她古铜色的肌肤衬托下闪耀的耳环 # 手镯及无名指上佩 带 的 戒 指 *-*.*3" .*’/+(&5 珠 宝广 告 里 裸 体 黑 人 女 性双手交叉在胸前 " 微暗的背景光与女性黝黑的皮肤将 她双手佩带的手镯 # 戒指与颈上项圈衬托得璀璨生辉 " 本 应单手 佩 带 的 首 饰在 这 则 广 告 中 却 是 双 手同 时 佩 带 " 给 人 以 对 称 的 美 感 *"’0*(-" "’0*(-+(+ 的 两 则 珠 宝 广 告皆以裸体女性为主 " 一则以全身金属质感的女性突出 其右手佩带的饰物 " 似雕塑又似真人 " 而另一则中右侧光 的运用将裸体的胸部彻底隐没在背景中 " 手臂一前一后 的姿态形成横线 " 和直立的身躯一齐成十字构图 " 搭在臂 上的饰物与柔软的皮肤形成对照 * 大名鼎鼎的 2%*(&0 珠宝广告亦将光与影的结合运用于女体与珠宝的搭配 中 " 手部的珠宝与腰部线条的柔美肌肤在光线中相映生 辉 " 其他部位则在阴影中成为了完美的陪衬 ! 国内 广 告 中 却 少 有 直 接 使用 裸 露 女 体 做 广 告 的 " 即 使是沐浴露 # 香皂之类的日用品广告也不例外 " 这也许是 由于我国的传统向来比较保守 " 过于暴露的广告大概在 审查时就无法通过 ! 但以隐晦的方式言 ’ 性 ( 的广告却不 少 " 如最新的 ’ 美媛春 ( 肾宝广告中 " 一对中年夫妻在相处 中遇到了中年人的困惑 " 妻子由于肾虚而产生了面黄萎 靡 "性 欲 冷 淡 的 症 状 "在 喝 了 ’美 媛 春 (肾 宝 后 得 到 了 改 善 " 苍白的妻子瞬间换上红衣 " 娇媚的说出 ’ 老婆肾好 " 你 就别想跑 ( 的广告语 " 虽不明言 " 但人尽皆知它是在言性 ! 再如妇炎洁洗液的广告请娱乐圈中一对有名的模范夫妻 来做宣传 " 这对模范夫妻手挽着手作亲密状一起逛超市 买了妇炎洁洗液 " 此时他们遇到一对外国夫妻 " 这对外国 夫妻也拿起该产品准备购买 " 并一起说出 ’ 我也用妇炎 洁 " 洗洗更健康 ( 的广告语 " 其中一个字都不涉及性 " 但处 处暗示性 ! 丈夫 # 妻子 # 亲密的挽手 #’ 洗洗更健康 ( 等无一 不是作为 ’ 性 ( 的暗示而指向被广告的产品 ! 诸如此类的 广告虽然未明言 ’ 性 (" 却处处暗示提醒着 ’ 性 (" 特别是洗 液广告中的 ’ 洗洗更健康 (" 不由得让人产生反面联想 " 顿 时心生反感 ! 当女性作为象征符号的时候 " 并不简单的指向特定 的产品 " 也要表现出它自己作为象征符号的固有文化意 义 " 这种意义是不会被商品所吞没的 ! 上文所述的珠宝广 告中的女性身体无疑是美丽的 " 美丽之外还成为了爱的 载体 "是珠宝的文化象征 ! 而肾宝广告和洗液广告中的女 性也不是单纯作为普通角色而存在 " 她试图象征一种夫 妻之间的和谐 " 但却给人留下了不良的印象 " 广告本身固 然是一个值得反思的问题 " 其中折射出的文化特征亦是 同样值得国人探讨的话题 ! 国内近期频频出现类似的有 争议的 广 告 " 最 近 " 在 各 大 电视 台 " 观 众 们 常 能 看 到 这 个 化妆 品 广 告 &’ 妈 妈 " 长 大 了我 要 娶 你 做 老 婆 (" 孩 子 天真 地对 ’ 妈妈 ( 蒋雯丽说 "’ 妈妈永远不会老 (! 广告商希望利
3*4& 第五街 )*+,#’ 柜台 " 免费赠送 ) 份香水样品 ! 以
赠品强化人们对 )*!,#’ 香水的注意 和兴 趣 ! 整 个 广 告 充满温馨的神秘感 " 由传说中的印度手镯到揭开标签尝 试香水的气味 " 都有一种不可预知的神秘色彩 " 同时它又 给人赏心悦目的温馨感受 ! 对于这则广告的成功 " 手镯和 香水粉固然功不可没 " 但若没有作为背景的女性符号 " 也 只是苍白的物质诱惑 ! 女性符号的参与 " 赋活力于无生命 的静物 " 它的作用是无可替代的 ! 外国广告中以裸露的女性身体做广告的不少 " 其中 尤以珠宝类广告为甚 ! 如 ,*#0 ."’’00+ 珠宝广告采用 了裸露的侧面女体 " 手腕上佩带独特的手镯 " 力与美在素 描的方式下得以展现 *0#2* 2*’*/+ 珠宝广告以模糊的 女性上半身为背景 " 突出前方的一颗钻戒 " 虽是在女体的 衬托下 " 但由于女性的头偏向侧上方 " 眼睛隐藏在阴影 里 " 与受众毫无视线的交流 " 让人感觉到她的注意力只在
收稿日期 &455675!7"# 作者简介 & 凌 琳 $8$!4 )%" 女 " 重庆市人 " 西南大学外国语学院硕士研究生 " 主要研究方向 & 英语语言学 !
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能实现的 ! 这就使广告在运用现成的象征符号时 " 不能消 解象征符号本身的意义指向而简单的使它指向商品 ! 如 " 国旗 # 国徽作为一种象征符号有它们既有的象征意义 " 它 们不会因为被用于广告而丧失它们原来的意义 " 而这些 意义的重大性和严肃性使国旗 # 国徽与纯利润的商业诉 求构成了不可调和的矛盾 " 这也正是国旗 # 国徽通常被明 令禁止用于广告的学理依据 ! 三 ! 广告中的女性符号比较 女性 符 号 在 国 外 广 告 中 出现 频 繁 " 服 装 # 首 饰 # 化 妆 品乃至食品 # 服务等各个领域的广告均对女性符号有某 种特殊的偏爱 " 多数广告即使不以女性形象为主题 " 也仍 然不愿放弃 " 转而将女性形象作为背景或陪衬加以利用 ! 其中成功的例子多不胜数 " 以巴黎 !"#$%&’"( 独 创 的
)*+,#’ 香 水 广 告 为 例 " 它 属于 -. 厂 告 ! -. $-+’&$/ .*+0 % 亦 称 邮 寄 广 告 # 直 接 信 函 广 告 # 明 示 收 件 人 广 告 #
通信广告等 " 名称繁多 " 不胜枚举 ! 许多广告附带赠品 "如 香皂 "洗发精可以赠送 " 但未听说香味可以赠送 ! 在这则 广告中香味的赠送变为可能 ! 这则 -. 广告正面是一位 曲线娇美的女性肌体背部 " 以此吸引大众的眼球 ! 但近距 离观察目光的焦点是处于该女性臀部的一只镶嵌着蓝宝 石的手镯 "初看起来好像是在推销手镯 " 其实是要你尝试 香水气味的 -. 广告 " 那么宝石手镯与香水有什么关系 呢 1 为解决受众疑问 "-. 反面的广告文案写道 &’)*+,#’ 香水的奥秘 " 传说得自印度 (*#’*/*( 手镯的灵感 ! 巴 黎 !"#2%&’"( 独创的香水 "可与珍贵的宝石媲美 ! ( 由 此段文字 " 人们才明白 ! 该手法堪称前所未有 " 空前一绝 ! 这则广告的成功之处在于 " 虽然它是一则附赠的 -. 广 告 " 但 广 告 中 没 有 送 小 瓶香 水 " 为 何 得 知 香 水 的 气 味 1 我 们再看 -. 背面右上角浮贴一枚手镯图形的标签 " 要你 把它掀起来 ! 掀起之后出现几行小字 " 告诉你用指尖把标 签厂的香水粉轻轻抹在皮肤上 " 顿时馥郁的香味四溢 " 迷 人的芬芳令人陶醉 ! -. 左下角以黑体字告诉你 " 请光临
第 !" 卷
第#期
重庆职业技术学院学报
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! 西南大学 外国语学院 # 重庆 !""#$%"
摘 要 $ 女性符号被广泛应用于中外广告作品中 # 其出现频率大大高于男性或其他符号 % 本文以皮尔斯的 符号分类 ! 象似符号 & 索引符号 & 象征符号 " 为基础 # 将广告分析与跨文化交际的分析方法结合 # 从跨文化交际 的角度分析了中外广告中的女性符号 #有利于更好的把握不同社会中符号的文化信息 % 关键词 $ 女性符号 ’ 象似符号 ’ 索引符号 ’ 象征符号 中图分类号 "@%A%" 一 ! 引言 女性符号被广泛应用于中外广告作品中 ! 广告中女 性的出现频率大大高于男性 " 据初步的概略统计 " 在目前 中国的电视 #报纸 #杂志 #路牌 #灯箱五大广告媒体上 " 以人 物形象为符号要素的中外广告约占 !"# "其中以成年女性 为符号要素的占 $%#以上 ! 以市场规律来解释 "广告业主 偏爱使用女性符号正是由于它得到了广大受众的认可和 喜爱 "受众以其消费行为支持了广告符号的运用倾向! 二 ! 皮尔斯的符号分类在广告中的运用 ! 一 " 象似符号 象 似 符 号 &’()*+ 通 过 对 对 象 的 写 实 或 模 仿 来 表 征 其 对象 " 换言之 " 它是某种借助自身和对象酷似的一些特征 作为符号发生作用的东西 " 即在相似性的基础上来表示 对象 ! 女性形象作为象似符号 $’()* % 出现在广告中有很多 不同的形式 ! 如服装店里的女性人体模特的功能就是向 受众传达这样一种信息 & 如果穿上女体模特上的衣服 " 就 能达到如此一种着装效果 ! 电视广告中也常见作为象似 符号出现的女性形象 " 其中又以化装品等女性日用品为 甚 ! 玉兰油护肤产品的一系列广告无一不以女性肌肤之 美示人 " 飘柔洗护产品每每强调女性发质如丝之美 " 这些 广告中所展示的女性形象都接近于完美 " 其目标就在于 让受众通过 观 看 广 告 而 产 生 自 身与 广 告 模 特 相 似 之 感 " 起到消费示范作用 ! 这些过程都必须在一种消费者努力 达到的与模特的 ’ 相似性 ( 的基础上才能实现 ! ! 二 " 索引符号 索引符号 $’*,-. % 可以被理解为一个符号与一个被表 征对象的关系 " 但这种关系不是模仿的 " 而是一种直接的 联系 " 与对象构成一种因果的或接近的联系 ! 这类符号的 ’ 能指 ( 与 ’ 所指 ( 由于时空或因果上的接近性而相互联系 文献标识码 "B 文章编号 $*#C$D%%#C !?%%#"%#D%*%ED%F 在 一 起 "’ 能 指 ( 之 所 以 能 够 引 导 出 ’ 所 指 (" 是 由 于 它 是 ’ 所指 ( 的索引 " 受众在接收到 ’ 能指 ( 信息时即能 ’ 按图索 骥 ( 的将 ’ 能指 ( 与 ’ 所指 ( 联系起来 ! 如电视上众多医院让 护士做广告 " 护士小姐温柔善良的形象很自然的让受众 将之与某医院及该医院的医疗品质相联系 ! 又如航空广 告中的 ’ 空 姐 ( 形象 传 达 着 航 空 公 司 热 情优 质 的 服 务 " 这 时空姐就成为航空公司及其服务的索引 ! 通常 " 人们首先 通过对护士和空姐的认同 " 来完成对医院及其医疗服务 和航空公司及其服务的认同 ! ! 三 " 象征符号 不同于象似符号与索引符号 " 象征符号 $/012)3 % 是一 种与其对象没有相似联系或因果联系的符号 " 所以它可 以完全自由地表征对象 ! 象征方式的表征只与解释者相 关 " 可以从任意的符号储备系统中选择任意的媒介加以 表征 " 这种符号可以在传播过程中约定俗成地 # 稳定不变 地被应用 ! 女性符号在国内广告中多是纯洁 # 贤淑 # 温柔 的象征 " 而 在 国 外 $ 特 别 是欧 美 国 家 % 则 多 是 性 感 # 时尚 # 野性的象征 ! 象征符号作为一种特殊的重要符号 " 与一般的象似 符号和索引符号有一个重要区别 " 就是象征符号具有最 自由因而也最有效的意义生成功能 ! 在整个人类意义世 界的建构中 " 象征具有极其突出的地位 ! 象征符号的能指 和所指本来并无必然的联系 " 而只是一种文化的意义建 构 " 但是这种建构的自由恰恰成了广告人最大的不自由 ! 广告人可以自由地为商品创造象似符号和索引符号来指 示商品 " 却难以创造社会公认的象征符号 " 象征符号的形 成需要长期复杂的文化心理积累 " 既难以简单的形成 " 也 难以简单的改变 ! 两大因素决定了象征符号形成的不易 " 一是时间 " 二是广泛的群众基础 " 而这两者都不是轻易就
远方 * ’+/5 珠宝广告中 " 外表性感狂 野 的 女 性 环 抱 着 自 己裸露的上身 " 吸引受众的却不仅仅是美艳女郎 " 还有在 她古铜色的肌肤衬托下闪耀的耳环 # 手镯及无名指上佩 带 的 戒 指 *-*.*3" .*’/+(&5 珠 宝广 告 里 裸 体 黑 人 女 性双手交叉在胸前 " 微暗的背景光与女性黝黑的皮肤将 她双手佩带的手镯 # 戒指与颈上项圈衬托得璀璨生辉 " 本 应单手 佩 带 的 首 饰在 这 则 广 告 中 却 是 双 手同 时 佩 带 " 给 人 以 对 称 的 美 感 *"’0*(-" "’0*(-+(+ 的 两 则 珠 宝 广 告皆以裸体女性为主 " 一则以全身金属质感的女性突出 其右手佩带的饰物 " 似雕塑又似真人 " 而另一则中右侧光 的运用将裸体的胸部彻底隐没在背景中 " 手臂一前一后 的姿态形成横线 " 和直立的身躯一齐成十字构图 " 搭在臂 上的饰物与柔软的皮肤形成对照 * 大名鼎鼎的 2%*(&0 珠宝广告亦将光与影的结合运用于女体与珠宝的搭配 中 " 手部的珠宝与腰部线条的柔美肌肤在光线中相映生 辉 " 其他部位则在阴影中成为了完美的陪衬 ! 国内 广 告 中 却 少 有 直 接 使用 裸 露 女 体 做 广 告 的 " 即 使是沐浴露 # 香皂之类的日用品广告也不例外 " 这也许是 由于我国的传统向来比较保守 " 过于暴露的广告大概在 审查时就无法通过 ! 但以隐晦的方式言 ’ 性 ( 的广告却不 少 " 如最新的 ’ 美媛春 ( 肾宝广告中 " 一对中年夫妻在相处 中遇到了中年人的困惑 " 妻子由于肾虚而产生了面黄萎 靡 "性 欲 冷 淡 的 症 状 "在 喝 了 ’美 媛 春 (肾 宝 后 得 到 了 改 善 " 苍白的妻子瞬间换上红衣 " 娇媚的说出 ’ 老婆肾好 " 你 就别想跑 ( 的广告语 " 虽不明言 " 但人尽皆知它是在言性 ! 再如妇炎洁洗液的广告请娱乐圈中一对有名的模范夫妻 来做宣传 " 这对模范夫妻手挽着手作亲密状一起逛超市 买了妇炎洁洗液 " 此时他们遇到一对外国夫妻 " 这对外国 夫妻也拿起该产品准备购买 " 并一起说出 ’ 我也用妇炎 洁 " 洗洗更健康 ( 的广告语 " 其中一个字都不涉及性 " 但处 处暗示性 ! 丈夫 # 妻子 # 亲密的挽手 #’ 洗洗更健康 ( 等无一 不是作为 ’ 性 ( 的暗示而指向被广告的产品 ! 诸如此类的 广告虽然未明言 ’ 性 (" 却处处暗示提醒着 ’ 性 (" 特别是洗 液广告中的 ’ 洗洗更健康 (" 不由得让人产生反面联想 " 顿 时心生反感 ! 当女性作为象征符号的时候 " 并不简单的指向特定 的产品 " 也要表现出它自己作为象征符号的固有文化意 义 " 这种意义是不会被商品所吞没的 ! 上文所述的珠宝广 告中的女性身体无疑是美丽的 " 美丽之外还成为了爱的 载体 "是珠宝的文化象征 ! 而肾宝广告和洗液广告中的女 性也不是单纯作为普通角色而存在 " 她试图象征一种夫 妻之间的和谐 " 但却给人留下了不良的印象 " 广告本身固 然是一个值得反思的问题 " 其中折射出的文化特征亦是 同样值得国人探讨的话题 ! 国内近期频频出现类似的有 争议的 广 告 " 最 近 " 在 各 大 电视 台 " 观 众 们 常 能 看 到 这 个 化妆 品 广 告 &’ 妈 妈 " 长 大 了我 要 娶 你 做 老 婆 (" 孩 子 天真 地对 ’ 妈妈 ( 蒋雯丽说 "’ 妈妈永远不会老 (! 广告商希望利
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摘 要 $ 女性符号被广泛应用于中外广告作品中 # 其出现频率大大高于男性或其他符号 % 本文以皮尔斯的 符号分类 ! 象似符号 & 索引符号 & 象征符号 " 为基础 # 将广告分析与跨文化交际的分析方法结合 # 从跨文化交际 的角度分析了中外广告中的女性符号 #有利于更好的把握不同社会中符号的文化信息 % 关键词 $ 女性符号 ’ 象似符号 ’ 索引符号 ’ 象征符号 中图分类号 "@%A%" 一 ! 引言 女性符号被广泛应用于中外广告作品中 ! 广告中女 性的出现频率大大高于男性 " 据初步的概略统计 " 在目前 中国的电视 #报纸 #杂志 #路牌 #灯箱五大广告媒体上 " 以人 物形象为符号要素的中外广告约占 !"# "其中以成年女性 为符号要素的占 $%#以上 ! 以市场规律来解释 "广告业主 偏爱使用女性符号正是由于它得到了广大受众的认可和 喜爱 "受众以其消费行为支持了广告符号的运用倾向! 二 ! 皮尔斯的符号分类在广告中的运用 ! 一 " 象似符号 象 似 符 号 &’()*+ 通 过 对 对 象 的 写 实 或 模 仿 来 表 征 其 对象 " 换言之 " 它是某种借助自身和对象酷似的一些特征 作为符号发生作用的东西 " 即在相似性的基础上来表示 对象 ! 女性形象作为象似符号 $’()* % 出现在广告中有很多 不同的形式 ! 如服装店里的女性人体模特的功能就是向 受众传达这样一种信息 & 如果穿上女体模特上的衣服 " 就 能达到如此一种着装效果 ! 电视广告中也常见作为象似 符号出现的女性形象 " 其中又以化装品等女性日用品为 甚 ! 玉兰油护肤产品的一系列广告无一不以女性肌肤之 美示人 " 飘柔洗护产品每每强调女性发质如丝之美 " 这些 广告中所展示的女性形象都接近于完美 " 其目标就在于 让受众通过 观 看 广 告 而 产 生 自 身与 广 告 模 特 相 似 之 感 " 起到消费示范作用 ! 这些过程都必须在一种消费者努力 达到的与模特的 ’ 相似性 ( 的基础上才能实现 ! ! 二 " 索引符号 索引符号 $’*,-. % 可以被理解为一个符号与一个被表 征对象的关系 " 但这种关系不是模仿的 " 而是一种直接的 联系 " 与对象构成一种因果的或接近的联系 ! 这类符号的 ’ 能指 ( 与 ’ 所指 ( 由于时空或因果上的接近性而相互联系 文献标识码 "B 文章编号 $*#C$D%%#C !?%%#"%#D%*%ED%F 在 一 起 "’ 能 指 ( 之 所 以 能 够 引 导 出 ’ 所 指 (" 是 由 于 它 是 ’ 所指 ( 的索引 " 受众在接收到 ’ 能指 ( 信息时即能 ’ 按图索 骥 ( 的将 ’ 能指 ( 与 ’ 所指 ( 联系起来 ! 如电视上众多医院让 护士做广告 " 护士小姐温柔善良的形象很自然的让受众 将之与某医院及该医院的医疗品质相联系 ! 又如航空广 告中的 ’ 空 姐 ( 形象 传 达 着 航 空 公 司 热 情优 质 的 服 务 " 这 时空姐就成为航空公司及其服务的索引 ! 通常 " 人们首先 通过对护士和空姐的认同 " 来完成对医院及其医疗服务 和航空公司及其服务的认同 ! ! 三 " 象征符号 不同于象似符号与索引符号 " 象征符号 $/012)3 % 是一 种与其对象没有相似联系或因果联系的符号 " 所以它可 以完全自由地表征对象 ! 象征方式的表征只与解释者相 关 " 可以从任意的符号储备系统中选择任意的媒介加以 表征 " 这种符号可以在传播过程中约定俗成地 # 稳定不变 地被应用 ! 女性符号在国内广告中多是纯洁 # 贤淑 # 温柔 的象征 " 而 在 国 外 $ 特 别 是欧 美 国 家 % 则 多 是 性 感 # 时尚 # 野性的象征 ! 象征符号作为一种特殊的重要符号 " 与一般的象似 符号和索引符号有一个重要区别 " 就是象征符号具有最 自由因而也最有效的意义生成功能 ! 在整个人类意义世 界的建构中 " 象征具有极其突出的地位 ! 象征符号的能指 和所指本来并无必然的联系 " 而只是一种文化的意义建 构 " 但是这种建构的自由恰恰成了广告人最大的不自由 ! 广告人可以自由地为商品创造象似符号和索引符号来指 示商品 " 却难以创造社会公认的象征符号 " 象征符号的形 成需要长期复杂的文化心理积累 " 既难以简单的形成 " 也 难以简单的改变 ! 两大因素决定了象征符号形成的不易 " 一是时间 " 二是广泛的群众基础 " 而这两者都不是轻易就