多模式话语的社会符号学分析_则香水广告赏析_胡丹
以社会符号学的视角看多模态话语分析——2011深圳世界大运会会徽为例
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多模式话语的社会符号学分析
多模式话语的社会符号学分析一、本文概述《多模式话语的社会符号学分析》这篇文章旨在深入探讨多模式话语在社会交流中的重要性及其在社会符号学框架下的解读。
多模式话语，即超越单一语言文本，融入图像、声音、动作等多种符号元素的交流方式，在现代社会中占据了日益重要的地位。
本文将从社会符号学的角度出发，分析多模式话语如何构建、传达和解读社会意义，并探讨其在不同社会语境中的应用和影响。
本文将首先介绍多模式话语的基本概念，包括其定义、特点和分类。
随后，将详细阐述社会符号学的相关理论，包括符号的构成、意义和解读过程。
在此基础上，文章将分析多模式话语在社会交流中的实际运用，如广告、影视、社交媒体等，探讨其如何通过这些平台传递信息和价值观。
本文还将关注多模式话语在跨文化交流中的作用，分析其在促进文化理解和融合方面的潜力。
本文将总结多模式话语在社会符号学分析中的价值，并展望未来的研究方向。
通过本文的探讨，读者将更深入地理解多模式话语在社会交流中的重要作用，以及如何在社会符号学的指导下更好地解读和运用多模式话语。
二、多模式话语的基本概念多模式话语（Multimodal Discourse）是一个涉及语言学、符号学、传播学、社会学等多个学科领域的概念。
它指的是在交流过程中，除了语言本身（即口头或书面的文字）之外，还包括其他各种符号和模态，如面部表情、手势、姿态、空间布局、颜色、音乐、图像等。
这些模态共同构成了交流的完整意义，使得信息传递和理解更加丰富和多元。
在多模式话语中，语言和其他模态之间的关系并不是简单的相加，而是相互交织、相互影响的。
它们共同构建了一个复杂的意义网络，使得交流过程更加动态和多样。
例如，在演讲中，演讲者的语言、面部表情、手势和姿态等都会共同传递信息，影响听众的理解和感受。
多模式话语的研究具有重要的理论和实践意义。
它可以帮助我们更加全面地理解交流过程，揭示不同模态在信息传递中的作用和价值。
同时，它也可以为教学设计、广告策划、媒体传播等领域提供新的视角和方法，帮助我们更好地设计和实施有效的交流活动。
社会符号学视角下的多模态语篇分析——以洛阳中国2009世界邮展展微为例
社会符号学视角下的多模态语篇分析——以洛阳中国2009世界邮展展徽为例魏晓茹(河南科技大学外国语学院)摘要：多媒体时代的到来使语篇呈现多模态化。
多模态话语分析逐渐成为语言学研究的焦点。
本文从社会符号学的角度．利用由韩礼德的系统功能语法基础上发展而来的视觉语法分析方法．对2009年将在洛阳举办的世界邮展的展徽进行多模态话语分析．揭示图象符号与文字符号相同的表意功能。
关键词：多模态；视觉语法：中国2009世界邮展展微一、引言本文尝试运用克瑞斯和凡利文的多模态话语分析方法．以洛阳中国2009年世界邮展的展徽为例．进行多模态话语的社会符号学分析．探讨图像作为社会符号和语言作为符合如何共同作用构成意义的手段和方法．以期对于读者多模态识读能力的提高有所帮助．二、多模态语篇分析的社会符号学理论基础2．1多模态语篇及多模态语篇分析语篇的多模态观(m ul t i m odal per spec t i ve1指的是各种符号资源(如有声语言、形象、声音、设计、动作等)共同参与我们日常的人际交往活动(王红阳，2007)。
在这种语境下．模态可以定义为参与交际的所有渠道和媒介．除了传统的语育符号。
它还包括图象、颜色、音乐、技术等符号系统。
多模态性(M ul ti m odal i t y)是现代社会各式各样语篇的一大特色。
在数字化时代．这些不同的模态在意义再现层面上在起着同样的作用(K r ess&van L ee uw en，200l：2)。
多模态语篇分析方法兴起于20世纪90年代．以克瑞斯和凡利文为代表。
多模态语篇分析方法以系统功能语言学理论为基础．尝试把系统功能语言学对于语言研究的方法应用到其他的一些符号资源(如面部表情、手势、网像、音乐等)的研究上。
多模态语篇分析研究者认为．除了语言符号之外。
其他的一些符号资源同样具有语言的系统性和功能性．它们与语言一样都属于社会符号资源。
多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合起来考虑．分析它们是怎样共同协作．创造出一个完整的语篇或交际事件。
多模式话语的社会符号学分析
多模式话语的社会符号学分析在当代社会，多模式话语已成为人们交流沟通的重要方式。
多模式话语是指同时运用多种符号系统进行传播的话语形式，如语言、图像、声音、动作等。
本文旨在探讨多模式话语的社会符号学分析，分析其特点，并通过案例研究提出对多模式话语实践的启示和建议。
多模式话语是一种复杂的话语形式，它突破了单一符号系统的限制，将多种符号系统融合在一起，以实现信息的多元化表达。
多模式话语具有以下特点：同质性：多模式话语中的不同符号系统可以互相补充，共同表达一个完整的意义。
异质性：多模式话语中的不同符号系统可以互相交织，形成复杂的符号意义。
互动性：多模式话语中的不同符号系统可以相互互动，形成动态的、多维度的意义。
多模式话语的社会符号学分析的是社会文化环境、传播媒介、人际关系等多方面因素对话语的影响。
以下是具体分析：社会文化环境：社会文化环境对多模式话语的影响主要体现在语言使用习惯、价值观念、审美标准等方面。
不同社会文化环境下，多模式话语的形式和意义也会有所不同。
传播媒介：传播媒介对多模式话语的影响主要体现在信息传播的速度、范围和方式上。
不同的传播媒介具有不同的符号系统，如报纸、电视、网络等，这些媒介的多模式话语也会有所不同。
人际关系：人际关系对多模式话语的影响主要体现在交流沟通的方式和效果上。
人际关系中的地位、年龄、性别等因素都会影响多模式话语的形式和意义。
以下是一个广告案例，通过分析多模式话语在社会符号学方面的应用，来说明上述特点：广告标题为“用行动，守护我们的地球”。
这个广告采用了多种符号系统，包括文字、图像和声音。
文字部分呼吁人们采取行动来保护地球，图像部分则展示了一些环保行为的场景，声音部分则营造出一种紧迫感。
这个广告的多模式话语体现了社会符号学分析的特点。
广告的文字和图像共同表达了“保护地球”这一主题，具有同质性。
广告中的文字、图像和声音三个符号系统相互交织，形成了多元化的意义表达，具有异质性。
广告通过文字、图像和声音的互动，形成了一种强烈的号召力，使人们产生共鸣并采取行动，具有互动性。
国内多模态话语研究现状与反思——基于外语类核心期刊的统计分析(2003—2014)
国内多模态话语研究现状与反思——基于外语类核心期刊的统计分析(2003—2014)林美珍【摘要】对2003-2014年我国15种外语类核心期刊发表的多模态话语研究论文进行了梳理和统计分析.研究结果显示:国内多模态话语研究论文数量逐年递增;研究视角、研究方法和研究内容日趋多元化和多样化.基于以上研究结果,还探讨了目前国内多模态话语研究中存在的问题并提出了今后研究的发展趋势.【期刊名称】《集美大学学报（哲学社会科学版）》【年(卷),期】2016(019)002【总页数】7页(P103-109)【关键词】多模态;多模态话语分析;现状与趋势【作者】林美珍【作者单位】福建农林大学文法学院,福建福州 350002【正文语种】中文【中图分类】H315随着数字化时代的来临和多媒体计算机技术的广泛使用，话语不是以单一模态呈现，而是以多种模态同时共现。
话语研究对象也从单一的语言模式拓展至图像、声音、动作、空间布局、手势、动画等其他模态。
多模态话语研究已经成为话语分析新的研究领域。
兴起于西方20世纪90年代中期的多模态话语分析是一种把所有交际模态都看成意义生成资源的话语分析视角。
国外学者分别从“交互社会学视角、语体学视角、认知视角和功能符号学视角对各种多模态话语进行深入描述和分析”[1]，探讨多模态话语的总体分析框架、研究方法及应用价值。
其中以系统功能语言学为基础的功能符号学视角的研究成果尤为突出，成为多模态话语研究的主流。
与国外研究热潮相比，国内则起步较晚，直到2003年才出现将多模态话语理论引介到国内的研究论文。
但从2008年至今多模态话语研究的关注度持续升温，研究论文数量逐年递增，研究视角也日益多样化，且研究的深度和广度都取得了很大进展。
因此，及时考察和分析国内多模态话语研究历时12年的发展进程，有利于厘清我国多模态话语研究现状与发展脉络，并预测未来研究重点和发展趋势。
鉴于目前鲜见应用统计分析方法探讨国内多模态话语研究现状的专项研究，笔者拟对过去12年间我国外语类核心期刊上刊载的相关研究论文进行文献检索和统计分析，从研究视角、研究方法和研究内容等角度进行深入细致的探讨，旨在呈现目前国内多模态话语研究趋势特点和存在问题，以促进国内多模态话语研究的进一步发展。
2017房地产参考文献
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《2024年时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》范文
《时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》篇一一、引言时尚文化，作为一种广泛的社会现象，以独特的方式塑造和影响着人们的日常生活。
其表现形式多种多样，其中女性化妆品广告就是其重要的一环。
本文将运用符号学的理论和方法，对女性化妆品广告进行深入解读，探讨其背后的意义和价值。
二、符号学理论基础符号学是一种研究符号的学说，它关注的是符号的创造、传播和解读过程。
在符号学中，任何事物都可以被视为符号，包括语言、图像、物体等。
这些符号具有特定的含义和价值，通过一定的规则和逻辑进行传播和解读。
三、女性化妆品广告的符号学解读1. 视觉符号女性化妆品广告中，视觉符号是最为重要的部分。
广告中的色彩、图像、产品包装等都是视觉符号的体现。
例如，色彩常常被用来传达特定的情感和氛围，如粉色通常代表温柔、甜美，常用于化妆品的色调中。
图像则常常以女性为主要对象，通过塑造美丽、时尚的女性形象来吸引消费者的注意。
此外，产品包装的设计也是视觉符号的重要组成部分，它不仅要吸引消费者的眼球，还要传达产品的特点和价值。
2. 语言符号除了视觉符号外，语言符号也是女性化妆品广告中不可或缺的部分。
广告中的文字、语音等都是语言符号的体现。
文字可以传达产品的特点、功效等信息，而语音则可以传达情感和氛围。
在广告中，语言符号常常与视觉符号相互配合，共同构建广告的意义和价值。
3. 文化符号女性化妆品广告还蕴含着丰富的文化符号。
这些符号与特定的文化背景和社会价值观紧密相关。
例如，广告中常常出现的“美”、“时尚”、“自由”、“独立”等词汇，都是与现代社会女性的价值观和生活方式相符合的。
此外，广告中的明星代言人也是文化符号的体现，他们通过自身的形象和影响力来影响消费者的购买决策。
四、女性化妆品广告的解读与启示通过对女性化妆品广告的符号学解读，我们可以发现其背后的意义和价值。
首先，化妆品广告通过视觉、语言和文化符号的相互配合，构建了一个美丽、时尚、自由的消费场景，吸引了消费者的注意。
《2024年时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》范文
《时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》篇一一、引言时尚文化是一种表达和展示人们审美、生活态度以及社会价值观的重要形式。
符号作为传达和呈现这种文化现象的关键载体，承载了众多的信息和含义。
本篇论文将以女性化妆品广告为例，运用符号学的理论，对时尚文化进行解读和分析。
二、符号学理论概述符号学是一种研究符号的学问，主要探讨符号的构成、符号与符号之间的关系以及符号在人类生活中的作用。
在解读时尚文化时，我们可以将化妆品广告中的各种元素视为符号，通过分析这些符号的内涵和意义，来理解广告背后的文化信息。
三、女性化妆品广告中的符号元素1. 视觉符号：在女性化妆品广告中，视觉符号是最直接、最明显的表达方式。
这些符号包括色彩、图像、产品包装等。
例如，鲜艳的色彩、精致的图像以及吸引人的产品包装都是为了吸引消费者的注意力。
2. 语言符号：除了视觉符号，广告中还会使用各种语言符号，如口号、描述性文字等。
这些语言符号通过简洁明了的表达方式，传达产品的特点和功效。
3. 行为符号：在广告中，模特的行为举止也是一种重要的符号。
例如，模特的微笑、眼神、动作等都会被设计成特定的符号，以传达产品的魅力和吸引力。
四、女性化妆品广告中的时尚文化解读1. 色彩与图像的象征意义：在女性化妆品广告中，色彩和图像往往具有特定的象征意义。
例如，鲜艳的色彩通常代表活力和青春，而精致的图像则代表优雅和高端。
这些符号通过影响消费者的视觉感受，传达出特定的时尚文化信息。
2. 语言的双重功能：广告中的语言符号既传达产品的信息，也传达了一种文化观念和生活态度。
例如，一些化妆品广告会强调“自信”、“魅力”等词汇，以激发消费者的购买欲望，同时也传递出一种积极向上的生活态度。
3. 模特的行为举止与消费主义：广告中的模特往往被塑造成理想化的形象，其行为举止被设计成符合消费者的期待和需求。
这种设计不仅激发了消费者的购买欲望，也加深了他们对时尚文化的理解和认同。
同时，消费主义在广告中得到了充分的体现，化妆品被赋予了更多的社会价值和意义。
《2024年时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》范文
《时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》篇一一、引言时尚文化作为现代社会的重要组成部分，其背后的符号学意义深远且复杂。
本文以女性化妆品广告为例，通过符号学的视角，对时尚文化进行解读。
我们将从符号的构成、意义及其在广告中的应用等角度，探讨化妆品广告如何运用符号语言来传递和塑造品牌形象、构建消费观念和塑造女性形象。
二、符号学的理论基础符号学是一种研究符号的学问，关注符号的构成、意义及其在文化传播中的作用。
在符号学中，符号是由能指和所指两部分构成的。
能指是指符号的外观形式，而所指则是符号所代表的含义。
符号在传播过程中具有传递信息、构建意义的作用。
三、女性化妆品广告的符号构成1. 视觉符号在女性化妆品广告中，视觉符号是最重要的符号类型之一。
这些符号包括色彩、图像、产品造型等。
例如，粉嫩的色彩常常被用来表现产品的轻盈、无负担的特点；精美的产品造型则让人联想到精致、高贵的形象。
这些视觉符号共同构建了广告的视觉效果，吸引了消费者的注意力。
2. 语言符号除了视觉符号，语言符号也是女性化妆品广告中不可或缺的元素。
广告中的文字、语音等语言符号可以传达产品的特点、品牌的价值观等信息。
例如，“轻盈无负担”、“让你焕发自信”等广告语，都通过语言符号来传达产品的优势和品牌的理念。
四、女性化妆品广告中的符号意义1. 塑造品牌形象女性化妆品广告通过运用各种符号，构建了独特的品牌形象。
这些形象包括产品的特点、品牌的价值观等，使消费者对品牌产生认同感和归属感。
2. 构建消费观念广告中的符号还可以构建消费观念，引导消费者购买和使用产品。
例如，广告中的年轻女性形象和优雅的妆容，可以让消费者产生追求美丽和时尚的欲望，从而促使她们购买和使用产品。
3. 塑造女性形象女性化妆品广告中的符号还可以塑造女性形象，传达对女性的期待和价值观。
例如，广告中的女性形象常常被塑造成美丽、自信、优雅的形象，这反映了社会对女性的审美标准和期望。
五、结论通过对女性化妆品广告的符号学解读，我们可以看出时尚文化的复杂性。
迪奥“真我”香水广告的符号学解析
迪奥“真我”香水广告的符号学解析-新闻学迪奥“真我”香水广告的符号学解析张莉敏【摘要】在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。
本文结合索绪尔、罗兰·巴尔特、皮尔斯的符号学观点，用符号学理论解析2014年迪奥“真我”香水广告片，揭示其背后代表的产品理念和品牌形象，并运用“神话”的二级符号系统进一步揭示其所传达的意识形态和价值观。
关键词广告符号符号学神话德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中提出“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中”的观点，符号与我们的生活紧密相关，衣食住行无一不是符号化的。
在广告的传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本，人们消费某种产品，可能不仅仅因为它的物质特性和实用功能，而更多的是消费彰显社会等级和进行区分功能的符号价值。
结构主义语言学家索绪尔最早提出了构成符号的两个要素：能指和所指，能指是指符号直接作用于人感官的各种物质载体，而所指指向被联想到的事物，是作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上创造出来的意义。
索绪尔的“所指”概念，在皮尔斯的理论中分成了两个部分：“符号所代替的，是对象”，而“符号引发的思想”，称为符号的“解释项”，“解释项”强调的是“所指”，是受众对“能指”联想后产生的意义。
罗兰·巴尔特将索绪尔的语言模式扩展到视觉文化并提出了思索意义生成的指示活动——神话。
本文主要结合以上三位结构主义与符号学大师的观点，用符号学的理论分析Dior Jacute; adore香水在2014年9月推出的广告宣传片《Future is gold》（未来，如金璀璨）。
一、关于迪奥“真我”香水Dior公司在1999年推出一款Jacute;adore（“真我”）香水系列，其名字来自于法语Jacute;adore，蕴含着“我热爱，我崇拜，我热衷”的含义，代表比爱和喜欢更深的感情。
从社会符号学角度对电影海报的多模态话语分析——以中日韩三国“嫌疑人X的献身”海报为例
从社会符号学角度对电影海报的多模态话语分析——以中日韩三国“嫌疑人X的献身”海报为例吕晶西安外国语大学英文学院 黄美娟西安外国语大学中国语言文学学院摘要：《嫌疑人X的献身》是日本推理小说作家东野圭吾创作的长篇推理小说，获得了直木奖和本格推理小说大奖。
中日韩三国都将这部小说改编成了电影。
本文旨在通过对电影海报的分析，揭示三个国家基于同一本小说改编的电影反映出文化差异和价值观念。
对于海报的多模态话语分析是基于Kress&V an Leeuwen的视觉语法，着重从海报的互动意义和构图意义来探究制片人想传达的思想。
关键词：嫌疑人X的献身；海报；视觉语法；多模态话语分析一、引言电影海报是集图像和文字为一体的多模态文本，所以选用多模态话语分析方法，主要的理论依据是Kress＆Van Leeuwen 的视觉语法。
对于海报中的图像内容着重利用视觉语法中的互动意义来探究。
海报中的文字内容也有着非常重要的作用，但对其的分析不能脱离图像内容，所以选用视觉语法中的构图意义来分析图像和文字的关系。
二、对中日韩三版《嫌疑人X献身》海报的多模态对比分析我认为小说的看点同时也是改编的关键点有两个：1.汤川与石神之间的天才对决。
你设局，我破解。
蛛丝马迹之间的头脑对抗。
2.石神对靖子的感情。
也就是石神选择献身的原因。
三版电影对于这两部分内容的偏重处理在电影海报上就可见一斑。
(一)对日本电影海报的多模态话语分析首先来看日本的电影海报，这也是最早将小说改编为电影搬上荧幕的国家。
首先从互动意义来分析这幅海报。
海报中间是两个人是以长镜头展示的，即展示了整个人，这并不是一种亲近的距离，而是一种社会远距离。
左边的男子是小说中的一名主人公，著名的物理学教授汤川学，右边的女子是一名警官内海薰。
两个人的眼神平视观看着，代表与观看者处于平等的地位，这就与海报外的人建立起了关系。
他们的眼神好像在向观众索取什么，这时我们就会注意到两个人上方的大大的问号。
多模态积极话语分析初探——以语言与图像的评价功能为例
Ｖ０ ． ４ Ｎｏ ７ 】 ２ ．
Ｊ １ ０１１ ｕ ．２以语言与 图像 的评 价功能为例
吕 慰
（ 西南大学外 国语学院 ，重庆 ，４ ０ １ ） ０７５
［ 摘 要］ 在 系统功 能语 言学的基础上 ， 积极话语分析和 多模 态话语分 析方法相整合 ， 将 构建 一种新的话语分析视 角—— 多模态积极话语分析。 在此视角下 ， 以考察语言和 图像 二者 的评价功能为例， 出一个新的理论框架 ， 提 并通过案 例分析来验证该理论框 架的可操作性。 ［ 关键词］ 积极话语分析； 多模态话语 分析 ； 语言 ； 图像 ； 功能评价
中的权势关系与意识形态 ， 阐释 了 社会与语言的辩证关系 ，
语交际和非 言语交际模式。 传统 的话语分析一般局 限在语言
上， 较少涉及非言语交际模式 。多模态话语分析恰好弥补 了
传统话语分析 的这一点不足 ， 将语言 以外的其 它意义表达形
式纳入分析的范 畴。
加深 了人们对语言 、 权力 和意识形态 之间互动关 系的认识 。 但正如 Ｍａ ｉ所指出， Ｒｎ 批评话语分析 以消极 态度影响着社会 ， 这种分析只满足于揭露和批判 。 他认 为应采取 积极 态度进行 话语分析 ，并提 出积极话语分析与批评话语分析形成互补 ， 旨在建成一个宽松 、 和谐 、 共处 的美好社会…。 在批 评话语分
析中， 人们主要关注 “ 霸权 ’ 就是 揭示话语 中所含 的权势 ， ， 也 因此人们会或多或少地反抗这种权势。而积极话语分析关注 于 ‘ 区” 它着重考虑的是人们如何团结在一起并为各 自 社 ， 在 世上寻求空 间， 而通过这种方式重新分配权利 而不必反抗 从 它 。国内学者朱永生详细探讨 了积极话语分析与批评话语
多模态话语的社会符号学分析——以《让子弹飞》海报为例
黄 色彩 ， 些细 节透 露 出影 片讲 述 的主要 是 一部 乱 世传奇 ． 一部 这 是 融 合了 江湖拼 杀 和幽默 轻松 的传奇 故事 。 且颇 具意 味 的是 ， 这 并 在 位 侠客 剪 影 的背 后 ， 绘 出 一 条若 隐 若 现 、 人 的女 性 曲线 ． 又描 诱 营 造 出一 种性 感妩 媚 的意 境 ，使得 这 部影 片在 暴 力美 学的 基础 上增 加 了些 许 的细腻 、 感 。更 加能 够激 起人 们 的猎 奇心 理 ． 人们 性 挑起
类 ， 事 的和概 念 的 。叙 事再 现包 括 行动 过程 ， 应过程 以及 言语 叙 反 和 心理 过程 三方 面 ；概 念 的再现 相 当 于功 能语 法 中关 系过程 和 存
中图分 类号 ： ３ ． 文献 标识 码 ： Ｈ１６１ Ａ
文 章编 号 ：６３ ２ １ （０ １１－ １４ ０ １７ — １１２ １ ）０ ０５ — ２
符 号 和语 言是 如何 共 同作 用 的 ．同 时以期 增 强读 者 对 多模 态话语 的敏 感度 。
２ 对《 让子弹飞》 海报 的分析
电影海 报作 为 一种 平面 视觉 符 号 ， 要是 由醒 目的文 字 、 片 主 照
等视 觉符 号构成 。 它是 电 影宣传 的主 要形 式之 一 ， 于 电影 的造势 对
影视文学
多模态话语 的社会符号学分析
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以（ （ 让子弹飞》 海报为例
王欣欣
（ 安外 国语 大学 研 究生部 ， 西安 ７ ０ ２ ） 西 陕西 １ １８
符号学角度的广告解读
符号学角度的广告解读从符号学的角度来解读广告，可以从以下几个方面进行分析：1. 标志和符号的使用：广告中通常使用各种标志和符号来传达信息。
品牌标志和标识可以传达产品的品牌价值和形象，而颜色、图案和形状等符号也可以传达产品的特点和属性。
符号学角度的广告解读可以分析这些标志和符号的意义，以及它们与消费者的心理认知之间的联系。
2. 图像和视觉元素的运用：广告中的图像和视觉元素可以通过符号学的角度来解读，揭示其中隐含的意义和象征。
某个广告中使用了一位笑脸明亮的女性模特，可以通过符号学的角度解读为该产品能够带来快乐和亮丽的效果。
类似地，广告中使用的背景、道具和场景等元素也可以通过符号学的角度来解读其象征意义。
3. 语言和文本的分析：广告中的语言和文本也是符号学分析的重要对象。
广告中选用的词语、句子和字体等都可以通过符号学的分析方法来解读其意义。
某个广告中使用了强烈的口号和情感化的文字描述，可以通过符号学的角度解读为强调产品的优势和特点，并试图引发消费者的情感共鸣。
4. 脉络与象征的关系：符号学认为符号和象征都是社会文化的产物，代表着一定的意义和符号系统。
从符号学角度来解读广告，可以分析广告中出现的不同脉络和象征，如何与消费者的文化背景和价值观念相契合。
某个广告中使用传统文化元素进行宣传，可以通过符号学的角度解读为试图利用消费者对于传统文化的情感认同来推销产品。
从符号学的角度来解读广告，可以揭示广告中隐藏的象征、脉络和意义，帮助消费者更好地理解广告传达的信息，并对其产生共鸣。
符号学的分析方法也可以帮助广告制作人员更准确地选择和运用符号，以达到更好的宣传效果。
房地产发展参考文献
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多模态话语分析研究——以一则公益广告为例
总第266期2014年1月(中)The Science Education Article Collects Total.266January 2014(B)摘要多模态话语分析认为话语分析不应只以自然语言为研究对象,还应关注图像、颜色、声音和动作等其他构成意义的符号系统。
Kress &Leeuwen 根据Halliday 系统功能语法中的三大纯理功能,提出了第一个系统全面的视觉语法分析框架,从再现意义、互动意义和构图意义讨论多模态语篇图像的意义表达方式。
通过深入分析可以得出结论:视觉语法对分析多模态语篇的图像意义具有很强的可行性和可操作性,它不仅拓展了多模态话语分析的领域,提高读者的话语识读能力,而且还可以帮助设计者科学地选择和协调各种模态,从而达到最佳设计效果。
关键词多模态语篇图像意义构建视觉语法Research on Multimodal Discourse Analysis:Exemplifiedby a Public Service Advertisement //Wu Tianle Abstract Multimodal discourse analysis holds that discourse analysis should not only regard the natural language as the re-search object,but also pay attention to images,colors,sounds,actions and other symbol systems constructing meaning.Accord-ing to three metafunctions in Halliday's systemic functional grammar,Kress &Leeuwen proposed the first systematic and comprehensive visual grammar analysis framework,and dis-cussed the meaning expression methods of multimodal discourse images from the meaning of reproduction,interaction and im-age-construction.Through a deep analysis we can conclude thatvisual grammar is of strong feasibility and operability to the imagemeaning of multimodal discourse,as it can not only expand thefield of multimodal discourse analysis,improve readers'cognitiveability of discourse,but also help designers scientifically selectand coordinate various modals,so as to achieve the best designeffect.Key words multimodal discourse;image meaning construction;visual grammar1引言随着科学技术的发展，人们的信息交流方式不仅仅局限于语言，取而代之的是包含了多种模式的复杂形态。
多模态语篇分析
随着现代科学技术的迅速发展，多模态语篇的
出现打破了传统概念上的语言或言语基础上的
理解。人们需要以新的角度审视现代社会中的 话语。Kress（2001: 80）甚至认为，不存在 所谓外在的语境，只有各种符号模式组成的整 体。学者们在近20年间对多模态现象进行了广 泛的研究，从理论上和实践上探索了多模态的
一些学者运用系统功能语言学理论研究语言之 外的某种模态，较早的两部专著是Kress与 Van Leeuwen合著的Reading Images: The Grammar of Visual Design (1990/1996/2006） 和O’Toole的Language of Displayed Art （1994）。两者都致力于视觉语法的构建：前 者关注图像，后者主要研究油画、雕塑和建筑。
语体学视角关注的语体特征与多模态的关系。 Lanham（1983；2003）注意到受计算机技术 的影响，“散文”的概念已发生了变化：从书 面到电子、从静态到动态、从无声到有声等。 他认为散文分析应该包括传统的书面散文和现 代的多媒体散文，并指出计算机给文本写作提 供了动态的三维空间。因此，我们需要一种描 写这种三维文本的语法，特别是描写文字同声 音和图像的关系。
更多的学者关注多模态话语中各模态之间的关系和语 法整合。Lemke（1998，2000）从理论上解释了模 态之间的语义扩展。他认为，语言和其他模态共同进 化使我们拥有构建范畴意义和程度意义的两种不同方 式。语言擅长范畴意义的构建，而动态动作和视觉图 像更容易表达程度意义。Lemke（2000）认为，多模 态语篇中的模态混合必然导致语义的扩展，从而产生 新的解释空间。例如，数学语篇混合使用语言、视觉 图像和数学符号构建的世界远远超越了语言所能构建 的世界，从而产生新的解释空间。
多模态话语分析
Kress and Leeuwen, ( 1996; 1998)研究了模 态与媒体的关系,专门探 讨了多模态现象规则地 表达意义的现象,包括视 觉图象、颜色语法,以及 报纸的版面设计和不同 媒介的作用等;他们所构 建的分析视觉图像的语 法框架为多模态话语分 析提供了理论依据和分 析方法；
O’Toole(1 994)主要从 级阶的角度 来分析图象。
李战子( 2003) 对 Kress和 Van Leeuwen的多模 态话语的社会符 号学分析方法进 行了研究，指出 其对于加深认识 语言的社会符号 特点、对于多模 式话语的产生和 理解以及英语教 学都具有重要意 义。
胡壮麟(2006, 2007a, 2007b)从 理论和实践的角度 研究了多模态化和 意义的多模态构建。
• 多模态选择的目的：补缺，强化，吸引注意力，帮助理解
• 三个角度： • （1）为外语教学提供情景和便利条件 （2）为外语教学提供辅助条件 • （3）为多模态话语交际提供多通道话语意义表达方式， 提高教学效率。
未来的发展趋势
如何把各个学科的 研究成果融合起来 是将是多模态话语 分析今后必须面对 的问题。 跨学科交叉研究将 是多模态话语分析 未来的必然趋势。
朱永生(2007)研究 了多模态话语的理 论基础和研究方法。
顾曰国 （2006,2007） 提出从内容层 和媒介层两方 面来分析多模 态话语，并运 用自己的构建 的多模态分析 框架分析了北 外五十周年校 庆的庆典礼；
张德禄（2009）提 出一个多模态话语 分析综合理论框架， 模态选择的原则， 并对多模态话语理 论应用到外语教学 的实践进行了探索。
20世纪70年代后期：
话语分析 篇章语言学
批评话语分析 （研究话语表层形式与深 层社会结构和权势之间的 关系，以韩礼德的系统功 能语法为理论基础。）
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收稿日期:2007-01-13作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。
在读上海外国语大学博士课程学位班.文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05多模式话语的社会符号学分析———则香水广告赏析胡 丹(华东交通大学外国语学院,江西南昌330013)摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义.关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实.然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析(2005:95-101).她的分析有其精当之处.但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义.1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是第24卷第3期2007年6月华 东 交 通 大 学 学 报Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本”.曾蕾(2006)指出超出文字语言符号以上的多种符号语篇(multimodal discourse)被称之为多模式话语.简言之,多模式话语就是由表达意义的两个或两个以上的单模式话语构成.克瑞斯和勒文(Kress&Leeuwen,1996)创建发展的多模式话语的社会符号学分析是以韩礼德的功能语法理论为基础,主张图像也是社会符号,韩礼德的社会符号学理论同样也适用于图像的分析.他们认为跟描述语言一样,可以根据图像自己的方法对图像进行描述(Kr ess&Van Leeuwen,1992:92).他们将包括图像意义的多模式话语的意义分为再现、互动和构图等相互交织的三种,并比照功能语法的概念、人际和组篇意义,进行了细致的系统构建(李战子2003:1).另外,克瑞斯和勒文(2001)认为所有的模式(视觉的、姿态的、动作的),像语言一样,在社会使用过程中形成社会资源的模态,所有符号资源都具有社会意义.他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析,而不是把图像看成是对语言文字的插图或示例,从而打破了语言研究和对图像研究之间的界限.鉴于广告英语研究目前存在的问题,基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,我们将在下文以香水广告为例,用多模式话语的社会符号学分析方法赏析,探析广告图像和广告语多模式话语相互作用,产生“合力”,成功完成表意.2 基于多模式话语的社会符号学分析,对一则香水广告的赏析在这部分,我们注重研究这则广告图像与文字再现、互动和构建意义.另外,我们关注嗅觉、视觉和触觉如何恰当使用来增强广告感染力,分析这则香水广告的功能语法意义.2.1 广告图像和文字再现、互动正如句子有简单句和复合句之分,图像也有简单和复杂之分.广告因注重推销产品或服务,图像一般会吸引人但不复杂.请注意这则香水广告图像.图中的明星Elizabeth Taylor是香水的形象代言人.她是女人的时尚、性感的偶像;象征着美、高雅和高贵.Elizabeth Ta ylor在图像中很显著,她的眼睛凝视远方,憧憬美好未来.她的一双纤细的手优美地挨着下颌握着一瓶香水;在她裸露的肩头,另一瓶香水在洁白如玉的肌肤衬托下显得格外光彩诱人.尤其这两瓶香水位置正好相对应,基本在一个水平线上.它们都位于图像的下方,一左一右,相互辉映,相得益彰,给人印象深刻.赫赫有名的大明星,唤起一种美感、好感、崇敬感.明星手中的香水、裸露肩膀上的香水、香水上方的四行广告语、以及香水下方的醒目大写字体“激情”,形成合力,无不燃起读者的占有欲望,激起他们的购买热情.看着广告中的明星对这品牌香水情有独钟、心醉神迷、爱不释手的样子,读者情不自禁地会获得与图中再现的人物之间的一种认同,纷纷效仿明星,购买香水.2.2 构图意义对应于功能语法的组篇意义,克瑞斯和勒文提出了多模式语篇的构图意义,并分析了构图意义的三种资源:信息值、取景和显著性.首先,信息值是通过元素在构图中的放置实现的.任何特定的元素在整体中的角色取决于它是被放置在左边还是右边,中间还是边缘,或者图片/页面空间的上方还是下方.在克瑞斯和勒文看来,从左到右的放置造成了已知———新信息的结构,即放在左边的信息是“已知”的,放在右边的是新的,如同在功能语法中,已知信息是常识性的,或显而易见的,而新信息则是有问题的、可争议的(李战子,2003:6 -7).上述观点在这则广告中得到印证.Elizabeth Tay-lor这位家喻户晓、人见人爱的大明星是位于图的左边.而推销的香水以及打出的广告语都放在右边.克瑞斯和勒文还明确地指出上方与下方也具有不同的信息值.如果某些因素被置于上方,而其它因素被置于下方,那么置于上方的是“理想的”,而置于下方的是“真实的”李战子,2003:7).在这则广告图像中,Elizabeth Taylor头像位于左上方,广告语(B e touched by the fragrance that touches the woman)位于右上方.据克瑞斯和勒文的理论进行分析,此图中的大明星和广告语象征人们所向往、梦寐以求的“理想”.从整个广告图像来看,Elizabeth Taylor手中握着的香水、裸露肩头上的一瓶香水,以及商标(PASSION)都位于广告图像的下方.显然,它们给广告对象提供的信息值让人感觉真实、可感、可信.克瑞斯和勒文的研究发现,人与物被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调值的对比(或色彩)、鲜明度都不同程度影响观看者的注意力.所谓显著127第3期胡丹:多模式话语的社会符号学分析一则香水广告赏析性指的就是以上元素在吸引观看者注意力的不同显现程度.取景则是指通过造成分割线条、或实际分割框架的线条,割断或连接图像中的元素.通过有无这种取景手段,在某种意义上可表示它们是所属还是非所属关系.在该广告图像中,Elizabeth Taylor的头像和她握着香水瓶的一双美手占住几乎三分之二的图面,十分显著.另外一瓶香水瓶别出心裁地放置在大明星裸露的肩头,并用一个长方形线条醒目标注出来,而且在它的上下方都配有文字广告语来加强印象.如在香水瓶的上方四行广告语排列形同香水瓶;在香水瓶的下方,商标”PASSI ON”全部由大写体字母拼写.非常巧妙地使图像和广告语构成一个整体多模式的语篇,达到更佳的广告宣传效果.2.3 嗅觉、视觉和触觉三结合,增强广告感染力美国广告学者E·S刘易斯提出了AIDMA原理,即广告诉求认知原理,也就是广告首先诉诸消费者的感知觉,引起他们的注意(Attention),广告应富有特色,能唤起人们的兴趣(Interest),激发起购买欲望(Desire),并创造印象,加深记忆(Memory),最后促成其购买行为(Action)(引自付龙飞,2005).在西方商业社会中,人们愈来愈重视发挥商业广告的移情作用,讲究意美的艺术形式,唤起和鼓动人们的情感,使大众在美的陶冶中接受广告所传达的信息(唐洪波,2001:106).成功的广告既有信息功能,又有移情作用(侯维瑞,1988:222-223).可以说这则广告是成功广告的典范.我们在注重多模话语分析的同时,我们也不可忽略广告信息的文字的分析.我们注意到这则香水广告设计非常别出心裁.Elizabeth Taylor手中握着香水瓶,而广告语中没用perfume or bottle of perfume,而是用“fragrance”替代,采用了修辞格“换喻”.这种借与某事物密切相关的东西来表示该事物,亦称之为“借代”(黄任,1996:78).采取香水所固有的属性香气“fragrance”替代“perfume”的表现形式,更直接、具体地突出香水特性.而且广告语用的句式和它的排版形式都同样突出了“fragrance”.请看如下所示: Be touchedby the fragrancethat touchesthe woman.本来是香水广告,应该突出嗅觉但是该广告图像以及文字把嗅觉、视觉和触觉结合起来,加强感染力,尤为突出触觉.如连接fra grance的动词不是smells而是touches.众所周知,触觉比嗅觉更令人刺激,令人兴奋,令人陶醉.而且比嗅觉更为真实可感,更能获得感官的愉悦.因此,这就是为什么这个广告从图像和文字都极力突出触觉.再看那四行广告语的文字排列,形如图中的六边形香水瓶.我们不难发现每行末尾词都是实词,竖着往下看,印入眼帘的是“touched,fragrance,touches, woman”,尤为直观.似乎香气与女人融为一体.拥有香水,就拥有女人.拥有香水,就拥有美丽、高雅、浪漫、爱情和爱人.加上右下图PASSI ON的文字,更加直白地煽情点火.激励人用激情去拥有香水,追求美丽、高雅;用激情去拥抱爱人、拥有浪漫爱情与生活.它试图在商品和使用商品的人之间或赠送香水和享有香水的人之间建立感情上的联系,从而鼓动读者的消费欲望.2.4 香水广告的功能语法意义功能语法的主要出发点是把语法看成是制造意义的资源(Halliday,1985;李战子,2003:1).冉永平等(2006:264)指出结构本身可以充当一定的标记,说话人、作者提供结构标记给句子附加一定新信息.一般说来,位于句末的信息是新信息,所以,类似“John loves Mary”那样的简单结构表明,“John爱某人”是一个已知信息,如果“某人”一旦出现在句末,那它就是这个结构传递的新信息.同样,被动结构“Mary is loved by John”表明,“Mar y被某人所爱”是已知信息,当“某人”出现在句末位置时,它同样又是这个结构表达的新信息.然而,如果要将新信息放在句首位置时,为了解决句首只能表达已知信息这个矛盾,往往就需要使用分裂句.例如:a.It was Mar y that John loved.b.It was John that loved Mary.显然,在Be touched by the fragrance that touches the woman句中,“fragrance”是句子的新信息,重点突出的信息.在此句中,如果我们复原被动语态祈使句的主语,可能是任何看了该则广告的人,女人或男人.它表示It is the fragrance that one should touch;It is the fragrance that touches the woman.如果说“Fragrance which touches the woman(Eliza-beth Taylor)touches you(whoever sees the advertise-ment)”毫无新意,不足为奇.但是“be touched by the fragrance that touches the woman”这句广告语用被动语态祈使句并且还带有一个关系从句表达,就显得十分怪异反常,特别引人好奇.这样,广告设计者巧妙地用香气”fragrance”把两种不同语态的触摸“touch”128华 东 交 通 大 学 学 报2007年紧密连接,绝妙地表达了香水作为主体和客体都是那么迷人、诱人和怡人.这句式凸显香水的魅力,昭示香水靠其自身实力,赢得好感;靠自身魅力,引人注目,招人喜爱,人们不得不为之心动和行动.召唤广告对象,为自己或为心爱的妻子、情侣慷慨解囊,购买这迷人的、令人陶醉的香水,就如同拥有了像明星Elizabeth Ta ylor一般迷人的魅力、就如同拥有了迷人的情侣、就如同拥有了浪漫无比的爱.这样比较巧妙地鼓动了感情又突出了信息.3 结语本文通过对一则香水广告的图文进行多模式话语的社会符号学分析,发现采用这种方法进行分析的确比过去对这则广告的分析研究更简洁、直观、明了,要点更突出,整体感更强.分析发现广告图像中的人与物和广告语互动,共同构建意义,达到最佳广告效果.正如克瑞斯和勒文在《多模式教学———科学课课堂的修辞》(2001)一书中指出的那样,每一种交际模式都已能发展成相互交错的制造意义的资源网络.通过图像、广告语、词汇、语法、书写形式、推销产品放置的位置,及其人体、行动、物品等表现形式,各种模式的意义之间相互交织和互动,形成有机整体,表现意义.通过对这则广告的观察,我们发现图与文,物与人,位置、色调与信息都紧密相关,是广告的有机整体的组成部分,共同作用于广告读者.再者,我们发现这则香水广告采用了不寻常的交叉感知表述,使嗅觉转化为触觉,还结合视觉图像,这样调动了视觉、嗅觉、触觉,充分利用了感觉调动情感.“在人的意识观照下,呈现出丰赡的感性及其意蕴”(乔以钢,2006:79).同时,我们发现该广告语中没主语,且异常地使用被动祈使句.然而正是这生花妙笔,不仅达到强调和突出信息和产品质量,而且更有利于广泛调动任何看到这则广告的人为之触动和行动.真可谓香气袭人,势不可挡.男人被打动为其女人买,拥有它也就拥有了自己所爱的她.女人被打动为自己买,拥有它就拥有明星般的高雅美丽,等等.总之,通过图与文,诉诸人的情感和认知、心理,起到出奇制胜的效果.此外,这则广告反映出消费社会的象征符号及其审美趣味和价值取向.我们看到了在消费语境中女性被“物化“的倾向,也看到了广告所表达出对精神愉悦与物质享受的强烈欲望.还看到了香水深蕴着社会意义,即香水是情与爱的信物和纽带;是人们热爱生活,紧跟时代潮流,迎合消费时尚的象征.总之,这则香水广告图文并茂,给人以视觉和触觉冲击,以言简意赅、新奇有趣的广告语夺人耳目,从而改变读者的消费取向,成功推销产品.类似的广告在日常的消费品广告中、报纸、电视中屡见不鲜.作者力图通过对这则香水广告的解读赏析,对人们的多模式话语识读能力的提高有所帮助和指导.参考文献:[1]Halliday,M.A.K.and R.Hasan.Cohesion in English[M].London:Longman,1976.[2]Halliday,nguage as Social Semiotic:The 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