广告符号学(2)

一、符号与符号学
（一）符号: 符号(sign)代表某一事物的另一事物
公元前5-4世纪，古希腊医 学家希波克拉底 （Hippocrates）把病人的 “症候”看作符号，世称 “符号学之父”。公元2世 纪，古罗马医生、哲学家盖 伦（Galen,C.）写了一本症 候学的书，名为 “Semiotics”，即今天人们 所说的“符号学”。
2、狭义符号学观点与学科樊篱
征兆不是符号。 “症候”、电闪雷鸣不是 符号。 信号不是符号。因为信号所处理的只是零 星的不关联的表象或感觉，而不是系统。 镜像不是符号。符号的对象不在场的，而 镜像的符号对象“在场”。 记号不是符号。 只有“symbol”（象征符号）才是符号。 肖象符号和指号符号都不是符号。
symptom
logic
17世纪，洛克（Locke,J.） 《人 类理解论》把科学分为三种： 物理学、伦理学、符号学 （Semiotic ）。他认为，因为 大部分符号是文字，符号学也 叫做逻辑学。洛克的符号学说， 是皮尔斯符号学思想的泉源。
符
“符瑞”，就是指吉祥的征兆 “符节”和“符契”都是作为信物的 符号“符箓”为道教的神秘符号 公孙龙《指物论》
Fra Baidu bibliotek
《文心雕龙· 体性》 夫情动而言形，理发而文见，盖沿隐以至显，因内而符 外者也。 《风骨》： 《诗》总六义，风冠其首，斯乃化感之本源，志气之符 契也。
现代符号学中的“符号”
索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元关系。 皮尔斯：符号的三元关系： 符号形体（representamen） 符号对象（object） 符号解释（interpretant）
《皮尔士论文集》，英文版，第2卷第227节
符号学定义种种




符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号 的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符 号与人类活动之间的关系。 符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则， 研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种 信息的特殊性。 符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。 符号学是研究意指作用的学科。 符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学 科。
简明的临时性工作定义
1．符号内在结构
符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”， 包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的 “生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。
2．符号系统或符码
符号之间的关系，如符码规则，符号串
符号学是研究符号及其意义的科学。 传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产 与交流规律的科学。
“症候群”（syndrome,综合症）具有稳定的
所指的征兆的有规律的组合。
类像（Icon) 能指与其指示物之间存在着某种结构性类似 的符号。

指号（Index） 能指与所指有现实关联系，或能指成为所指 的一个例子的符号。 北极星——北极 标志性建筑
象征（Symbol）
能指与所指之间为主观性联系符号。人们往 往用“传统联系”的特征。

香农-韦弗模式
信 源
传送器 信 号
被接收 的信号
接收器
信 宿
噪音来源
（二）雅可布森模式（1960）
情境 发话者 信息
收话者
接触 符号
传播构成要素
指涉功能 情感功能 诗意功能 意欲功能
社交功能
超语言功能
传播功能
I like Ike!
练习与思考
镜头与逆镜头 对话与潜对话 品牌与神话生产 普罗普与功能要素 格雷马斯方阵
传播学的起源 香农和韦弗：《传播数字模式》（1949） 研究目的：传播渠道（主要指电话和电波） 如何发挥最大效益？ 工作单位：美国贝尔实验室 研究背景：二次世界大战期间 特点：线性观念，通讯工程特点

（一）香农-韦弗模式
对问题的分解： A（技术层面）如何精确地传送符号 （symbols)? B (语意层面）符号如何传达精确的原意？ C （效果层面）接受后的意义如何影响行为？

隐 喻
喝了
XX产品
小芳
因此, …
没喝
XX产品
横向组合与纵向聚合
联 想 妈妈, 句法逻辑
隐 喻
我
也要喝!
小朋友
都应该喝
交通信号组成的沟通系统
变
停
走
不变
为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷 特”？
信息 文本
意义
生产者
接受者 指涉对象
西游现象：大话西游，孙悟空是个好员工，中国政治生态
三、线性模式与符号学模式
名称（Name）
命名式符号。 其所指具有一个外延种类的符号。种类的外 延定义是“特定成员的名称目录，或者能 够清楚指明每个成员的名称。” 名称与对象特征的联系。
其它种类
寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、 描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表 (diagram)、展览(display)、肖像(effigy)、徽章 (emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章 (insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名 称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、 综合症候(syndrome)。

索绪尔：“公牛是什么？” 这一问题 只能由 “公牛不是什么”来回答。
•符号意义与符号差异
心理分类 现实界线
•“价值”（value)：符号之间的关系， 它决定符号的意义。
（四）符号学与意义

符号学视传播为意义的生产方式，否定意义被 固定在信息中的观念。
•意义是符号、符号义和客体之间的互动的结果， 其间有人及符号之间的取予往返。
符号学的范围
1、大符号学观点与“符号学帝国主义” 罗兰· 巴尔特：符号学“以所有符号系统为研 究对象” 。
20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（Eco.U.）在 他的《符号学理论》一书中，曾经描绘了一个全景 式的符号学疆域，其中包括： 艾柯列出的这些学科并不完全，学科间的分界也 不够清晰。此后符号学家们描绘的符号学疆域， 更为辽阔广大。
广告符号学（2）
从过程模式到符号学模式的转换
过程学派 基本假设： 符号学派 基本假设：
传播(communication)是由A 到B的线性过程 基本概念：
媒介、频道、传者、受者、 噪音、反馈 （重过程） 模式特点：线性
沟通（communication)是由 A与B共同的意义生产 基本概念：
符号、意指、肖像、指号、 明示义、隐含义 （重文本） 模式特点：结构性
三、符号的组合
（一）聚合轴（paradigms) 不同的符号谱系。
各符号之间具有共同点 选择
各单元之间区别明确
（二）组合轴(syntagm)
对来自不同谱系的符号所做的组合。
组合
横向组合与纵向聚合
联 想 小明 句法逻辑
隐 喻
考试
得了100分
小芳
小明
没得100分
横向组合与纵向聚合
联 想 小明 句法逻辑
（二）符号学
索绪尔：“研究社会生活中符号生命的科学”
“我们可以设想有一门研究社会生活中符号 生命的科学；它将构成社会心理学的一 部分，因而也是普通心理学的一部分； 我们管它叫符号学。它将告诉我们符号 是由什么构成的，受什么规律支配。”
索绪尔〈普通语言学教程〉高译商务本P38
皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科 “逻辑学，我认为我曾指出过，就其一般意 义而论，只不过是符号学的另一种说法而 已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学 说。„„我们已经到了可以对由科学才智 使用的各类符号的特征进行十分必要的判 断的时候了。”
•因此，意义具有历史性，随着时间的流转而改变。 •J. 费斯克建议：传播符号学放弃“意义”一词，而 采用皮尔斯的术语：表意行为（Semiosis)
二、符号分类

信号（signal） 一种自动或人为地引发接受者的某种行为 的符号。

征兆(symptom) 一种强制性的、无意识的、非任意性的符 号，它的能指和所指是由自然的关联而结 合在一起的。

二、符号与意义
（一）皮尔士（C.S. Peirce)意义三角形
符号
意义
客体
（二）表征（representation)与意指（ signification)
对象
意指
表征
象征 意义
符号
（参阅奥古登-理查兹意义三角形）
表征：符号与对象的结合方式。 意指：符号与意义的结合方式或行为、结果。
（三）符号与系统