广告的符号学分析_以濮存昕版奥运公益广告为例

百家争鸣

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2011.05

广告的符号学分析

——以濮存昕版奥运公益广告为例

朱凤梅

（宁波大红鹰学院 浙江　宁波 315175）

摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。

关键词：广告 符号学 能指 所指

中图分类号：J412.9 文献标识码：A

A Semiotic Analysis of Advertisements

——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example

ZHU Feng-mei

（Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175）

Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs.

Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified

一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为

“符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。

二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。

能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能

指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。 索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。

罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分

析。

”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字；

“编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见，

掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体

现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。 三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广

告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中

作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。

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的符号学元素，我们可以做出如下分析：

（一）名人符号

大部分广告都会采用名人符号，李思屈（2004）将名人符号比喻为“魔术”。他认为名人符号是较为成熟的传播工具，尤其是演艺界的明星，因为他们的公众形象中所表现出来的个人或角色魅力让受众在潜意识中有一种认同。《我相信》广告中名人符号是我国著名男演员——濮存昕。他成熟稳重的外表，富有磁性的嗓音和纯熟有实力的演技赢得了千万受众的心。这一名人符号贯穿广告的始终，是其中最为重要的符号之一。

（二）声音文字符号

这一广告中的声音文字符号包括两种：音乐和濮存昕的独白。这是一则公益广告，要做到的是唤起人们心底的共鸣，振奋人心。因此，广告背景音乐曲调悠扬，主题积极向上。另一个声音符号是濮存昕的独白。他的声音独特而有磁性，字字坚定，句句真诚。这些声音符号的所指是：文明其实就在我们每个人的身边，只要我们细心体会，身体力行，我们每个人都能为文明建设作出贡献，都能成为文明的使者。

（三）图像符号

本则广告设计的六个镜头应该说是表现广告主题的重要环节。下面分别对六个镜头的能指和所指进行简单的分析：镜头一的能指是晨跑的年轻人随手将垃圾筒上的塑料杯扔入桶内，浅表指称就是告诉大家要注意公共卫生，举手之劳的事情要积极做；镜头二的能指是卸货的小伙为盲人让道，这一镜头的所指是关心身边的弱势群体；镜头三的能指是小朋友在公园长椅上垫纸取风筝，它的所指是爱护公共财物；镜头四的能指为在有熟睡的小朋友的电梯中乘客轻声打电话，这一镜头的能指是哪怕小小的一个动作也能体现对别人的关心和爱护；镜头五公交车司机耐心等待老人上车这一能指指称了爱戴老人，耐心等待；而最后一个雨中与陌生路人分享雨伞的能指则具有倡导大家多多与别人分享，为别人开方便之门的所指。并且，这六个细微的镜头共同的所指是：希望大家都有社会公德心，从身边小事做起，文明就在身边，文明就在大家的心中。

四、结论

奥运公益广告的教育和宣传作用是巨大的，相信看过广告的人们都能深深地体会到这一点。而将符号学的理论较好地运用到大众传媒的广告行业中便是现代符号学价值的体现方式之一。

参考文献：

[1] 保罗·科布列,莉莎·詹茨.视读符号学[M].许磊译.安徽:安徽文艺出版

社,2007:25-49.

[2] 陈宗明.符号世界[M].湖北:湖北人民出版社,2004.

[3] 李思屈.广告符号学[M].四川:四川大学出版社,2004.

责任编辑：琰 柽

（上接第95页）

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参考文献：

[1] 熊澄宇.思考数字化校园[J].清华大学.2009(4).

[2] 王大健.“三网融合”技术在校园网规划建设中的应用[J].西安财经学院.2011(2).

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