20121015_深圳_关于营销执行案撰写的经验分享_刘同结

关于项目月度营销执行案撰写

之经验谈

一、方案制定前提

✓前一阶段营销推广的成果如何？

✓当前项目遇到的情况如何？如：工程进度、市场环境、销售目标等

✓为保证本方案实现，公司能够提供的支持条件如何？

二、营销目标

✓推广方面：项目信息覆盖面、市场认知度、形象树立效果、品牌传播效果等

✓销售方面：销售数量、销售金额、市场占有率

三、营销节点

✓“鱼骨图”：包括工程节点、时间节点、销售节点、推广主题、媒体组合等；

✓用一条时间轴线清晰明了地说明各节点的相互配合关系，指导操盘手的具体执行四、目标实现之策略

✓目标分解：将大目标分解成小目标（可预见、易实现）

✓核心策略：确定策略的方向性

✓策略分述：结合核心策略与实际情况，阐述每一条具体的可执行的细分策略

五、具体推广执行计划

按照“鱼骨图”的时间顺序，设计每一个时间点的营销推广方式，具体包括：

✓连续性的主题活动（线上、线下的推广执行）

✓间断性的旺场活动（线上、线下的推广执行）

六、费用预算

根据实际情况估算本阶段各种推广活动的费用

七、执行时间

本计划执行时间：X年X月X日—X年X月X日

以上为“营销执行方案”的大致写作框架。

营销执行方案的框架：营销节点铺排、目标（销售目标和蓄客目标）、销售策略、具体工作安排（线上线下推广）、现场包装配合、费用预算

在实际的写作过程中，要根据不同项目的实际情况进行框架的调整，切忌局限在已有的模板中。写方案前，做好准备工作：

1.清晰了解对象；

2.清晰发展商的要求；

同时，应该把握以下几点原则：

1.逻辑性强，思维清晰；

2.语言简洁精炼，观点表述明确；

3.既要创新，又要操作性强；

总之，此类策划方案的写作：既有策略高度，又有务实精神。

方案撰写过程中，必然涉及到线上线下推广的组合运用和渠道活动的安排，相关总结见下文附件。

关于“线上、线下”的推广方式

一、“线上线下”的定义

✓线上广告：是使用网络为载体进行广告活动，广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告形式。线上广告的定义主要集中在，传统的四大媒体：电视、报纸、杂志、广播外，还囊括了包括户外、互联网等等不断涌出的新型媒体。

✓线下广告：是指除广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告，还包括举办展览会和发起某项活动等。

二、“线上线下”包含的方式

✓线上：网络、电视、报纸、广播、杂志、短信、户外（道旗、T牌）、地铁视讯、公交车身……

✓线下：外展、派单、公关、、路演、活动……

三、“线上线下”的优劣势

对消费反应要求的标准

线上广告注重品牌形象（Brand Image）的建设、品牌价值（Brand Value）的灌输和筑造品牌推崇度（Brand Preference）。这些都需要时间的累积铺垫，属于中长期的回报。相比之下，线下广告更注重即刻效应（Direct Response），成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。线上广告本身就是一种有强烈侵略性的销售行为：

1、狠：具有杀伤力的行销手段（Offer）

2、快：具有时间性的行销时限（Urgency）

3、准：具有针对性的行销目标（Accuracy）

对市场反应的把持度

线上广告的效应除了通过产品的销售回馈，很多时候还必须通过长时间性的市场反应分析。在这方面线下广告都要来得更直接、快速与精准。

在执行方面的要求

线下与线上广告在制作上具有许多共同点，譬如对美学的追求，消费者心理的把握，制作工艺的精细等，但线下广告，因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件，譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等，还需讲求对人类行为学，空间设计学，光学，甚至对人类感官（听、嗅、视、触、味）等的总体刺激。

网络广告文案写作.

doc 电视广告文案写作.

doc

报纸广告文案写作.

doc

四、“线上线下”不同方式的组合

一般情况下，线上线下同时进行：线上进行品牌形象的传播推广，线下进行细节的包装展示。

房地产常见营销活动列举

一、大型主题活动

产品发布会

高端峰会（论坛）

车展活动

明星活动

团购活动

拍卖活动

特价房活动

事件性活动

赞助性活动

二、小型旺场活动

饮食类：点心节、糖果屋、水果沙拉、水果奶昔、土家香酱饼、日本寿司、雪糕节、水果节、巴西烧烤、红酒品鉴……

艺术类：乐器表演（钢琴表演、萨克斯表演等）、乐器演奏比赛（钢琴比赛、小提琴比赛等）茶艺表演、陶艺表演（艺术软陶、现代陶艺等）、插花表演、马赛克杯、脸谱DIY……

彩绘类：艺术彩蛋、纸扇彩绘、艺术伞画、石膏彩绘、脸谱彩绘、个性涂鸦、T恤涂鸦……时尚专题：艺术插花、时尚美甲、香水物语……

游戏类：3D体验、益智游戏比赛、四驱车DIY、寻宝游戏、竞捞金鱼、速度投篮、抛公仔、百变金刚……

运动类：篮球赛、羽毛球赛、乒乓球赛、击剑表演、自行车赛……

传统DIY：香囊DIY、圣诞袜子DIY、数字油画DIY、曲奇饼干DIY、巧克力DIY、麻薯果子DIY、风情披萨DIY、蛋糕DIY

热转印类：鼠标垫、亲子情侣衫、个性盘、个性杯

画画类：烤画、数字油画、沙画、金粉画、豆豆画……

民间/传统杂艺：糖画、捏泥人、编织人生、手工折纸、手工剪纸……

……

三、活动设计要素

主题、目的、时间、地点、参与对象、流程、具体操作步骤、宣传推广配合（线上线下）、工作人员安排、物料准备、费用预算……

四、活动设计的思考

大型主题活动：提升形象、扩大影响、增加认知

线上：传播活动信息，拔高项目形象，提高市场对项目的认知，取得更多的价值认同；

线下：做好活动现场包装，注重氛围营造，给客户深刻愉悦的体验，提高客户感知价值；

对于大型主题活动：线上、线下都很重要

小型活动：聚集现场人气，制造旺场，带动销售

线上：配合销售节点进行适度宣传，为活动蓄客；

线下：做好活动现场包装，注重氛围营造和人气聚集，利用旺场的挤压作用，促进销售；

对于小型旺场活动：线下为主，线上为辅。