案例教学法在消费行为学教学中的新应用

Ｎ Ｏ．１８，２０１４
现 代 商 贸 工 业 Ｍ ｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ
２０１ ４年 第 １８期
案例 教学法在 消费行为学教学中 的新 应用
韩 小 燕
（郑 州 财 经 学 院 经济ห้องสมุดไป่ตู้系 ，河 南 郑 州 ４５００００）
摘 要 ：为 改 进 《消 费 者 行 为 学 》的 教 学 ，在 分 析 传 统 案 例 教 学 方 法 基 础 上 ，针 对 目前 高 职 高 专 学 生 听 课 被 动 等 特 点 ，对
图 １ 传 统 案 例 教 学 流 程 图 销 专 业 学 生 ）的 听 课 状 态 不 慎 稳 定 、情 绪 多 变 、注 意 力 不 集 中 、甚 至 不 看 教 材 且 考 试 依 赖 “小 抄 ”等 突 出 弊 端 ，笔 者 设 计 开 发 出案 例 教 学 的 新 应 用 程 序 。 这 需 要 具 备 两 个 条 件 ，一
创 新 案 例 教 学 法 的 新 应 用进 行 了讨 论 ，并 分 析 了其 实 际教 学 效 果 。
关 键 词 ：案 例 教 学 法 ；消 费 者 行 为 学 ；新 应 用
中 图分 类 号 ｉＧ４
文 献 标 识 码 ：Ａ
文 章 编 号 ：１６７２—３１９８（２０１４）１８—０１４５—０２
《消 费 者 行 为 学 》课 程 是 市 场 营 销 等 管 理 类 专 业 的核 心
课 程 之 一 ，其 教 学 目标 ，不 仅 使 学 生 了 解 完 整 的 消 费 行 为 学
理 论 体 系 ，更 重 要 的 是 引 导 学 生 掌 握 分 析 消 费 心 理 及 消 费
行 为 的 方 法 和 技 巧 在 营 销 实 践 当 中如 何 运 用 ；然 而 ，高 职 高
案 例 教 学 是 一 门 起 源 于 西 方 商 学 院 的 课 堂 教 学 方 法 。 是 选 择 实 时 性 、趣 味 性 强 且 合 适 的 案 例 。 “海 尔 ”、“可 口 可 以 案 例 教 学 著 称 的 哈 佛 商 学 院 认 为 ，案 例 教 学 是 一 种 学 生 乐 ”等 知 名 企 业 案 例 ，市 场 营 销 学 课 堂 、企 业 经 营 管 理 课 堂
获 取 知 识 ，使 学 生 和 教 师 双 方 获 利 。 目前 案 例 教 学 法 在 高 欢 中规 中 矩 ，喜 欢 新 鲜 事 物 ，喜 欢 发 表 自 己 的 看 法 和 见 解 。
校 课 程 教 学 中是 一 种 常 用 的 教 学 方 法 ，但 据 笔 者 多 年 的 教 于 是 ，适 宜 难 度 的 理 论 知 识 ，新 鲜 的 案 例 ，以 及 贴 近 学 生 生
和 教 师 共 同 参 与 的 教 学 方 法 ，且 学 生 是 主 动 的 知 识 探 究 者 ， 等 等 都 讲 ，讲 的 多 了 ，没 有 新 意 了 ，学 生 耳 朵 都 听 “起 茧 ”丁 。 教 师 则 充 当 组 织 者 、设 计 者 的 角 色 ，通 过 课 堂 讨 论 （案 例 ）， 事 实 上 ，高 职 高 专 的 学 生 天 性 活 泼 ，不 喜 欢 死 记 硬 背 ，不 喜
学 实 践 经 历 及 观 察 发 现 ，案 例 教 学 的 传 统 应 用 存 在 两 大 问 题 ：
一 是 案 例 内 容 陈 旧 化 。 即要 么采 纳 直 接 翻 译 过 来 的 国 外 案 例 ，囿 于 中 西 文 化 差 异 ，学 生 很 难 融 人 案 例 情 境 ，更 谈 不 上结合 自身体 验 做思 考 和延 伸 ；要 么选 用 过 时 的无 趣 案 例 ，如 教 材 第 一 章 绪 论 选 用 “珠 宝 的 价 格 ”案 例 ，珠 宝 低 价 无 人 问 津 且 滞 销 ，因 故 提 价 反 倒 抢 手 且 销 售 一 空 ，老 套 乏 味 ， 不 能 达 到 活 跃 课 堂 的效 果 。 二 是 案 例 讲 解 程 序 化 。 传 统 的 案 例 教 学 程 序 是 先 讲 理 论 知 识 ，然 后 给 出 背 景 案 例 再 分 组 讨 论 ，用 所 学 的 理 论 知 识 加 以 分 析 并 做 总 结 。 如 此 ，学 生 用 理 论 知 识 去 套 案 例 分 析 ，已 失 去 了 主 动 分 析 的 意 识 与 解 决 问 题 的 创 新 能 力 ，学 生 回答 问 题 的 目的 ，不 是 出 于 主 动 学 习 而 是 另 有 想 法 （即 为 获 得 更 高 的 平 时 成 绩 以 期 期 末 考 试 及 格 ）。这 种 固 化 的 案 例 教 学 过 程 严 重 束 缚 了教 师 的 思 想 ，扼 杀 了学 生 的创 造 性 及 积 极 主 动 性 。 这 种 传 统 案 例 教 学 可 形 象 用 下 列 图 示 （图 １）予 以 表 达 。 ２ 案 例 教 学 方 法 在 《消 费 者 行 为 学 》课 程 教 学 中 的 新 应 用
活 学 习状 态 的 事 情 ，反 而 更 能 引 起 学 生 的 共 鸣 ，促 使 学 生 主 动 放 下 手 机 ，抬 头 听 讲 ，思 考 问 题 ，参 与 课 堂 ，变 被 动 接 受 为 主 动 研 讨 。于 是 ，结 合 多 年 的 教 学 一 线 的 实 践 ，笔 者 总 结 了 两 类 来 源 的 案 例 更 加 适 合 高 职 高 专 学 生 的 教 学 课 堂 。 一 类 案 例 ，来 源 于新 近 发 生 的 网络 新 闻 事 件 ，比 如 “张 太 体 ”事 件 等 ，这 些 新 近 发 生 的 事 情 不 乏 是 一 个 很 好 的 案 例 选 择 突 破 口 。新 时 代 的 学 生 生 活 在 网 络 的 信 息 化 时 代 ，手 机 能 上 网 ， 宿 舍 装 电 脑 ，微 博 、微 信 、ｑｑ、社 区 、贴 吧 、论 坛 等 是 学 生 每 天 除 了 吃 饭 、睡 觉 之 外 的 必 需 品 ，然 而 学 生 看 后 没 有 思 考 与 讨 论 ，而 是 “一 笑 而 过 ”。 如 果 教 师 能 将 这 些 新 闻 事 件 整 理 撰 写 成 案 例 ，拿 到 课 堂 上 讨 论 ，那 么 既 能 促 进 学 生 参 与 课 堂 ， 又 能 使 学 生 在 轻 松 中 提 升 对 理 论 及 实 践 的 结 合 及 认 知 。 另 一 类 案 例 ，则 是 来 源 于 教 师 和 学 生 本 身 。 作 为 消 费 者 的 教 师 和 学 生 ，谁 也 不 能 逃 脱 消 费 ，将 自 己 的 或 身 边 的 例 子 写 出 来 ，再 稍 加 润 色 ，便 是 一 篇 很 好 的 教 学 案 例 ，有 真 实 的 消 赀 情 节 ，可 信 的 图 片 ，可 靠 的 销 售 数 据 ．贴 近 学 生 ，贴 近 生 活 ． 不 遥 远 ，不 枯 燥 ，朴 实 有 味 道 ，气 氛 活 跃 课 堂 生 动 。 二 是 创 新 案 例 教 学 流 程 ，把 知 识 点 穿 插 在 案 例 巾 讲解 总 结 。 若 先
专 类 学 校 学 生 听 课 被 动 ，课 堂 教 学 效 果 较 差 ，案 例 教 学 法 能
够 引 导 学 生 参 与 课 堂 ，但 其 程 式 化 现 象 严 重 。 改 进 《消 费 者 行 为 学 》的 教 学 方 法 ，吸 引 学 生 参 与 课 堂 ，已 成 为 教 学 工 作 刻 不 容 缓 的 任 务 之 一 。 １ 案 例教 学 法在 高校 课程 教学 中 的传 统 应 用分 析