金融危机下我国金融品牌营销的思考

Ｈｏｔ　Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ 热点观察《中国商贸》 ＣＨＩＮＡ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ＆ＴＲＡＤＥ在２００８中国金融品牌论坛上中国光大集团董事长唐双宁指出当前全球金融危机有五个不确定因素：一是损失数量的不确定性；二是持续时间的不确定性；三是蔓延地域的不确定性；四是冲击程度的不确定性；五是对中国影响的不确定性。

随着危机的蔓延和向实体经济的渗透，金融危机今后对中国银行业的资产质量、流动性、资本充足率、利润等方面都将产生相当程度的影响。

在这样一个不确定的环境下我国银行业要生存要发展，品牌建设的意义显得尤为突出，但此时金融品牌营销也面临着比以往任何时候都更为严峻的挑战。

１　金融危机下我国金融品牌营销面临的挑战１．１　不确定的背景使金融品牌建设难度加大在金融危机下我国银行业也难能独善其身，金融危机将通过经常项目渠道进行传染扩散，并对实体经济产生消极影响，间接地对我国银行业在２００９年的业绩增长造成负面影响。

首先在宏观经济下行的背景下，工业行业盈利能力下降甚至亏损，可能使商业银行近１％的贷款余额有可能成为逾期贷款甚至成为不良贷款。

再有受经济周期性影响，此轮对房地产市场的调整要在２００９年或２０１０年才可能结束。

因此房价下跌给商业银行贷款带来的风险也不容小视。

最后是在当前我国进入利率下降通道的背景下，利率下调使商业银行的净利差收窄。

这些因素都会使商业银行经营风险加大，预期利润减少［１］。

一些商业银行基于稳健经营的考虑，自然而然地要收紧开支来提高效率。

而需要大量资金投入的诸如广告、赞助、办论坛、社会公益活动等形式的品牌推广活动，都会相应地减少甚至停办。

这将会导致原先热闹一时的品牌建设热情冷却下来，而当前因为资金紧张而淡化品牌建设的重要性将增加以后品牌建设的难度。

１．２　金融危机导致金融品牌的信任危机，品牌维护的难度加大随着金融海啸进一步蔓延，国内银行业不断传出的负面消息，先是在雷曼兄弟公司申请破产后不久，国内媒体公布的资料显示，我国几家大银行持有价值数十亿美元的美国国债和政府支持企业债务，投资人对银行创造效益的能力信心严重不足，大量抛售股票，引起上市银行股价暴跌。

紧接着媒体报道银行直投类理财产品净值大幅缩水。

出于对金融危机何时见底及国内经济增速下滑使银行经营状况恶化的担忧，消费者对平时信赖的金融品牌也出现了信任危机，担心理财产品投资净值不断缩水，纷纷表示想赎回ＱＤＩＩ产品。

在这种不确定的背景下，加上大量数字化新媒体的出现，消费者可以通过传播速度非常快的博客、电子邮件、网站、网络杂志等等来发表对某一个金融品牌的感受，暂时的股价下跌及净值的缩水有可能导致存款人对银行管控风险能力的信任度急剧下降，人们甚至开始担忧银行存款的安全性，此时任何个体的理性选择都会导致集体的不理性行为发生，最终导致整个消费者市场出现信任危机，从而使得品牌形象受损，品牌维护的难度日益加大。

１．３　不确定的背景使消费者对金融品牌持漠视态度，品牌忠诚度降低在不确定的背景下，构建消费者金融品牌忠诚度的相关要素会有所改变而致使原来在消费者心目中的品牌形象大打折扣，消费者选择金融服务时不关心品牌，对品牌采取漠视的态度金融危机下我国金融品牌营销的思考 广西财经学院金融系 钟燕摘 要：突如其来的金融风暴更突显当今时代不确定的基本特征，变幻莫测的金融经济形势加上国内外同行的激烈竞争，促使商业银行比以往任何时候都更加关注品牌的建设。

该文从我国银行业品牌建设在不确定的背景下面临的挑战及机遇着手，对我国银行业在当前不确定的背景下如何进行有效的银行品牌营销展开思考。

关键词：金融危机 金融品牌营销 品牌忠诚度中图分类号：Ｆ８３文献标识码：Ａ文章编号：１００５－５８００（２００９）０４（ｂ）－０１５－０２３．４　放宽第二套住房政策放宽第二套住房主要是基于早先住小房子的人想要改善住房条件，他们在购新房前并不会卖旧房；购第二套住房的信用风险远小于第一套住房的信用风险，若限制二套房很有可能走美国次贷危机的老路。

３．５　适度降低地价，加快或者合理的掌握土地批增的结构调整土地政策，原有的土地政策导致了房价的攀高，也可能导致开发商为了后期成本而无法保质保量。

建议土地拍卖不仅根据价格，还要根据评定的开发商实力，但应避免暗箱操作。

美国的金融危机给我们一种警示：我们如果不把握好中国地产业，那么美国的今天就是我们的明天。

被动市场如何变为主动，创造时机已经是这个产业最理性的时代需求了，这也是更高的需求，需求让地产的智慧快速提升，所以要让中国的地产营销回归理性，才能真正的将中国的经济发展推向一个新的高峰。

商业地产前途辉煌任重道远，需要共同的努力，为中国房地产的明天而备战！参考文献［１］　陈柳钦．金融危机背景下中国房地产业发展．光明网－光明观察，２００９，３．［２］　周静华，赵阳．泡沫下的中国房地产，２００９（２）．［３］　王洋．美国金融危机给房地产带来的影响，２００８，１１．［４］　华尔街金融危机对中国房地产市场影响有限．中国经济时报，２００８，１０．１５Ｈｏｔ　Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ 热点观察《中国商贸》 ＣＨＩＮＡ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ＆ＴＲＡＤＥ而只考虑价格、渠道、产品等等这样一些因素，从而导致品牌忠诚度降低［２］。

１．３．１　职业生涯前景的不确定改变员工的满意度进而改变员工对金融机构的态度在裁员成为当下几乎所有欧美金融机构都不得不面对的现实的背景下，我国银行业也难独善其身，金融行业的降薪及裁员在２００９年都可能会发生。

相应地，职业生涯前景的不确定改变员工的满意度进而改变员工对金融机构的态度，某些员工的短视行为会削弱他们的参与意识和团队精神，从而降低他们对维护品牌的责任感。

缺乏员工支持的品牌自然无法通过员工高质量的服务水平维护品牌在消费者心目上的形象。

１．３．２　金融危机带来的经营压力使金融企业创新动力不足，服务质量难以保证在全球经济陷入金融危机的背景下，金融企业面临的风险比任何时候都要巨大，一方面由于社会环境的变化和企业之间的竞争加剧，消费者需求的变化变得难以琢磨，从而导致金融企业难以捕捉消费者的心理，以消费者需求为导向的金融产品创新难度加大，金融机构的保守做法是按兵不动，最终的结果是金融产品高度抽象和雷同，难以吸引消费者注意。

消费者在选择金融产品时更加不关心品牌，对品牌采取漠视的态度。

２　金融危机下我国金融品牌建设面临的机遇２．１　我国银行业受金融危机影响有限由于我国有效的宏观经济管理、对金融行业的有效监管及我国金融机构的审慎经营，还有中国经济基本面的良好发展，使我们整个金融体系没有遭受金融危机的巨大冲击。

中国银监会主席刘明康指出，金融危机最多会让中国银行业今年的一部分利润损失，但不会伤及资本金。

虽然我国一些银行持有雷曼兄弟公司债券等危险资产，但由于危险资产在这些银行总资产当中所占比例都在万分之一左右，因此金融危机对中国银行业的直接影响并不大。

另外为拉动内需、缓解危机压力，国家出台了４万亿元的投资计划，据粗略估计，在这４万亿投资中，商业银行在２００９年的新增贷款总额可以达到至少５０００亿元的规模，这在一定程度上提升商业银行的盈利能力。

２．２　海外高端金融人才的加入有助于我国银行业加快提升品牌的核心价值金融品牌的核心价值在于通过金融企业的优质服务给客户带来财富的增值，使消费者感到满意放心。

而人才己成为制约我国金融业竞争力提升的最大瓶颈。

如随着渣打、花旗、汇丰和东亚等外资银行纷纷将目光焦点集中在国内的高端客户身上开展私人银行业务时，国内的中资银行对于利润能够达到银行普通零售业务的１０倍左右的私人银行业务也不愿轻易放弃，然而专业人才缺乏成为阻碍银行业创新业务的主要因素。

发展私人银行业务，需要全面掌握金融、经济、法律、会计、产业等方面的专业知识、了解国际国内金融市场、能够熟练运用各项金融衍生工具、通晓国际金融和ＷＴＯ规则及有着丰富实战经验的复合型人才，而我国这方面的人才极为匮乏。

受金融危机的影响，国外的许多金融机构陷入困境，甚至破产倒闭，而供职于这些机构的金融人才也受此影响，纷纷失业。

这些从金融岗位上下来的从业人员，他们熟悉海外金融体系运作，有着丰富的金融品牌运作的经验。

国外的不景气恰好为我国的金融企业带来了充实高端人才储备的良机，不少金融机构乘机招揽人才，利用华尔街人才在衍生金融产品开发、国际金融市场拓展方面的经验和潜质及咨询、培训、调研方面的专长，弥补我国金融业高端人才的不足，加快提升金融品牌的核心价值。

３　不确定的经济背景下我国金融品牌建设的对策建议３．１　深入挖掘品牌的核心价值，确保品牌价值的成长性，提振公众信任和信心２００８年９月，温家宝总理在会见美国经济金融界知名人士时说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。

”而在信用危机发生时提振公众信任和信心的必须是金融品牌的核心价值，这是品牌建设的核心和基础。

没有价值支撑的品牌只能是无源之水，而业绩又是最核心的价值。

泰康人寿董事长陈东升认为，在金融危机中金融企业要守住品牌信誉，一定要坚守住三个底线：一是对风险要有高度警觉；二是金融企业要在稳健经营和创新发展之间寻找平衡点；三是金融企业要在　“四个负责”之间寻找平衡点—对股东负责、客户负责、对员工负责、对社会负责。

坚守住三条底线，就是在不确定背景下进行有效品牌营销的保证。

在金融海啸中银行遭遇信用危机，当前要做的就是恢复市场对整个金融行业的信任和信心。

因此银行等金融机构在强化自身价值的同时，都应强调在安全保本的前提下为消费者提供更好的服务和收益更高的产品。

目前，在宏观经济调整的背景下，银行等金融机构应借助国家政策和经济结构调整的机会实现业务模式的转型和业务能力的提升，改善管理水平并提高风险控制能力，始终把风险控制、审慎经营放在第一位，以此提升自身信用来提振公众的信任和信心。

除此以外还要在风险控制的前提下大胆创新，提高效率、创造效益，凸显优质金融品牌的价值。

３．２　通过整合传播有效地表现、传播金融品牌核心价值金融业通过风险控制、审慎经营、大胆创新所铸造的品牌核心价值最后还要以多渠道的传播模式有效地传播出去，让公众能够看到、听到、感到金融企业控制风险的能力和创造价值的实力以此吸引更多的消费者。

越是在不确定的背景下金融企业越是要坚持品牌价值的建设和推广。

金融品牌营销需要坚持不断地创新品牌传播的方式，随着单一的广告形式对于品牌构建的作用在递减，金融企业需要利用多种媒介共同构建一个良好的品牌，形成传播合力。

互联网的普及带来了消费者消费方式的改变，消费者的很多消费行为是在网上进行，据调查消费者上网时间约占全部媒体消费时间的２０％，因此，在当代除了利用传统的广告、新闻、活动、赞助、论坛、演说、刊物、联盟、网点等作为构建品牌媒介的工具外，网络媒体的出现拓宽了品牌的传播途径、范围，加快了品牌的传播速度，加强与网络财经新媒体的合作可增强金融品牌整合传播效力。